Купоны, конкурсы, премии, распродажи .

w привлекательность и информативность, которые заключаются в том, что привлекают внимание потребителя и содержат информацию, которая может вывести его на товар;

w побуждение к совершению покупки, предполагающую определенную уступку, представляющую ценность для потребителя;

w непосредственно приглашение к совершению покупки, содержащее четко сформулированное предложение, вызывающее у потребителя стремление купить товар.

СТРУКТУРА МЕДИАПЛАНА И ЕЕ ИЗМЕНЕНИЕ В СВЯЗИ С ВОЗНИКНОВЕНИЕМ НЕЗАПЛАНИРОВАННОЙ ИЛИ КРИЗИСНОЙ СИТУАЦИИ

Помимо основного (базового) медиаплана составляется несколько дополнительных, которые позволяют наиболее успешно реализовывать медиапрограмму в кризисный момент. При прогнозировании возможности возникновения непредвиденных обстоятельств работа ведется по двум основным направлениям: внутреннему и внешнему.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

Демографический признак (возраст, пол, доход, род занятий, образование, семейный статус (зарегистрированный или гражданский брак, возраст детей), наличие в семье детей и их количество, национальная принадлежность, регион проживания, религиозные убеждения)

Социопсихологический сегмент состоит из двух составляющих: психографических черт и образа жизни.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО СТЕПЕНИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПРЕДЛАГАЕМОГО ПРОДУКТА

Ø Горячие приверженцы данной продукции, т.е. те люди, которые при любых обстоятельствах отдают предпочтение данной марке.

Ø Средняя степень приверженности продукции характеризуется отсутствием наличия стойкого предпочтения данной марки товара. Данная аудитория принимает решение в зависимости от имеющихся побуждающих мотивов.

Ø Слабая степень приверженности продукции требует проведения расширенной рекламной кампании.

Ø Отсутствие отношения к предлагаемой продукции. Данная аудитория не покупает товар, так как не имеет о нем информации или же имеет к нему стойкую неприязнь.

ПАРАМЕТРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ХАРАКТЕР МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ПОСТАВЛЕННЫХ ЦЕЛЕЙ

Как отмечалось выше, первым этапом в процессе разработки медиаплана является формулировка целей и задач. При определении этих целей и задач необходимо учитывать следующие параметры:

Ø охват рекламной кампании и частота воздействия - какое количество человек оказалось охвачено в результате работы со СМИ в течение определенного периода времени. Данный показатель рассчитывается следующим образом: подсчитывается количество человек, получивших наше рекламное сообщение в обозначенный отрезок времени (как правило, четыре недели) хотя бы один раз. При этом если человек прочитал или посмотрел рекламу несколько раз, то результаты не увеличиваются в зависимости от количества раз, а оцениваются единицей.

Этот параметр имеет выражение в процентах и рассчитывается следующим образом: необходимо сложить охваты рекламных кампаний во всех задействованных СМИ, а затем из полученного результата вычесть пересекающиеся аудитории. В данном случае под пересекающимися аудиториями следует понимать ту часть целевой аудитории, которая получает информацию сразу из нескольких задействованных в рекламной кампании средств массовой информации.

Одновременно с показателем охвата рекламной кампании рассматривается понятие частоты рекламы (Frequency), которое показывает, среднюю частоту воздействия сообщения на тех, кто с ним столкнулся. При этом расчет может производиться двумя способами. Первый способ заключается в том, что мы изначально задаем частоту появления рекламы, предполагая ее воздействие на всю целевую аудиторию. Например, частота рекламного воздействия равняется 3.0, т.е. мы даем три сообщения в течение определенного временного отрезка (неделя, две недели, три недели).

Второй способ состоит в том, что мы выводим среднюю величину, исходя из показателей уровня восприятия нашего сообщения у аудитории. Например, первую неделю мы помещаем 4 сообщения, которые воздействуют на всю целевую аудиторию, вторую неделю – 2, третью неделю – три, в результате получается все тот же средний коэффициент. Затем смотрим, какое количество сообщений и какой аудиторией было воспринято. При этом мы видим, на каком этапе и у какой подгруппы нашей целевой аудитории сообщение дает максимально эффективный результат.

Ø продолжительность воздействия;

Ø накопленная аудитория.