Конфлікт з приводу реклами «Гавана-клуб».

Залагоджуванням незвичайного міжнародного скандалу довелося займатися осінню 1997 р. ряду федеральних і столичних органів влади. У центрі його опинився образ кубинського лідера Фіделя Кастро. «Образ» - в самому прямому розумінні цього слова.

Посольство Куби в Москві направило на адресу російського Міністерства закордонних справ ноту протесту нетрадиційного змісту. Кубинці протестували проти рекламних щитів, що з'явилися на видних місцях центральних вулиць столиці. Щити ці рекламували модний московський гральний заклад під назвою «Гавана-клуб».

Крім видів ігрових столів і запаморочливих тропічних пейзажів, покликаних, за задумом рекламодавців, привертати в клуб все нових і нових відвідувачів, в оформленні присутня і впізнана бородата фігура кубинського керівника, що стоїть за трибуною і сидить за робочим столом з сигарою. Можливо, для когось подібний дизайн показався б цілком нешкідливим, але не для кубинського посольства, яке вважало неприпустимим використання образу свого державного лідера в цілях комерційної пропаганди.

За межами офіційного розгляду в розмові з представниками засобів масової інформації одним з московських чиновників була висловлена думка, що «певна провокація у всій цій історії могла мати місце». Річ у тому, що згідно письмовим поясненням керівництва ТОВ «Гавана-клуб» вся робота із створення реклами була доручена одному американському спеціалізованому агентству, якому сам клуб нібито повністю довірився. Чиновник припустив, що, використавши в такому сумнівному ключі образ вождя кубинського народу, американці зайвий раз виразили своє негативне відношення до нього.

Завдання:

1. Визначити основні цілі, функції, завдання і вид ПР, які необхідно використовувати в даній ситуації.

2. Які контраргументи можуть бути приведені зацікавленими сторонами?

3. Наведіть приклад оптимального варіанту вирішення конфлікту?

Проблеми стереотипів.

- Він артист, - відповів Ян. – Він чудовий артист.

- Який він артист? Сурмач.

- Сурмач теж артист.

- Ти нічого не розумієш, - засміялася Надя. – Артист – це який говорить на сцені, а сурмач тільки робить «ду-ду-ду». Великі легені – адже це не талант.

Коментар.

ПР по створенню іміджу.

ПР агентство Smith and Smith Advertising зазнавало серйозні фінансові труднощі. До власника агентства пана Сміта звернувся представник невеликої південноамериканської держави, що знаходиться в хороших відносинах з рядом співробітників Державного департаменту США. Дипломат запропонував провести багатомільйонну ПР кампанію, яка б сприяла зміцненню позитивного іміджу країни і тим самим стимулювала залучення іноземного капіталу і американської допомоги. Агентству відомо, що країною править диктаторський режим, який відрізняється знехтуванням цивільних свобод і прав.

Завдання:

1. Чи етично виконувати дане замовлення?

2. Визначити основні цілі, функції, завдання і вид ПР, який необхідно використовувати в даній ситуації.

3. Надайте свої рекомендації та поради здійснення ПР кампанії. Обґрунтуйте відповідь.

Створення мережі дилерів з продажу автомобілів.

У результаті введеного в середині 1990-х рр. урядом Ірландії оподаткування, що приносило близько 50% з ціни кожного проданого автомобіля, відбувся різкий спад продажів машин на ірландському ринку. До цього часу ринок країни був насичений різними моделями і модифікаціями автомобілів, пристосованими до його вимог. Рекламна кампанія по просуванню автомобілів «Лада», що проводилась до 1997 р., не створила сприятливої думки про них як про конкурентноздатний, дешевий і зручний спосіб пересування.

Таким чином, склалися несприятливі умови для виходу на ринок Ірландії нового автомобіля «Лада».

Додаткові умови.

Проведені заходи:

1. Права продажу автомобілів «Ладу» в Ірландії передані фірмі SATRA (Soviet American Trade Association). У країні створена нова дистриб'юторська мережа.

2. Для розробки і проведення нової рекламної кампанії вибрана рекламна фірма Hill and Knowlton Dublin.

Нові напрями рекламної кампанії

Фірма Hill and Knowlton Dublin побачила у високому оподаткуванні не перешкоду, а союзника, оскільки податок повинен стимулювати підвищений попит на автомобілі з низькою вартістю, якими і є автомобілі «Лада». У цій же ситуації ціна, більш ніж коли, стала вирішальним чинником для багатьох ірландських сімей. Головну увагу приділили рекламі переваг автомобілів «Лада» (міцність, надійність, низька ціна) і зміні негативного відношення до них з боку місцевого ринку.

Головна мета рекламної кампанії.

Створення атмосфери довіри до автомобілів з Росії відповідним вимогам ірландського ринку. Створення образу «Лада» як надійної і міцної машини, як ідеальної покупки для міських і сільських жителів.

Завдання:

1. Проаналізуйте основні напрями рекламної кампанії фірми Hill and Knowlton Dublin. Які з них ви вважаєте найбільш ефективними? Обґрунтуйте відповідь.

2. Як позиціонувалися автомобілі «Лада» на ринку Ірландії?

3. Опишіть цільові сегменти ринку фірми SATRA.

Наступ шинної промисловості в країнах Ближнього Сходу і Африки.

Із всієї номенклатури продукції шинної промисловості України був виділений найбільш перспективний для експорту товар – шини для вантажних автомобілів і автобусів. Ці шини успішно пройшли випробування в умовах жаркого клімату в країнах Близького Сходу і Африки. Для розгортання реклами вибрано ринок Ефіопії, найбільш перспективної країни, у порівнянні з іншими державами Африки, що розвиваються і у зв'язку з великою потребою в шинах, оскільки основний вид транспорту в країні автомобільний.

Покупкою шин в Ефіопії займаються водії, що є в переважній більшості малограмотними.

Головна мета рекламної кампанії – збільшення експорту шин до Ефіопії і підтримки вже наявного попиту.

Були проведені наступні заходи:

1. Комерційним агентом українського експортера шин в Ефіопії наміченафірма Т.Р.І.А.;

2. Агентська угода з фірмою Т.Р.І.А. передбачала регулярну рекламу на території Ефіопії. Крім того, було поміщено угоду з рекламною фірмою Б.А.Д.А.

Завдання:

1. Запропонуєте засоби і види розповсюдження вітчизняних шин на ефіопському ринку, враховуючи наступні цільові групи: водії - власники автомобілів; водії, що працюють за наймом.

2. Які перешкоди можуть зашкодити збільшенню експорту шин до Ефіопії? Як їх уникнути?

3. Сформулюйте ваші вимоги до реклами.

Доцільність реклами.

Президент однієї з крупних фірм США висловився про доцільність реклами таким чином: «Реклама — це, здається, одна з великих таємниць американського бізнесу. Я можу скласти повний опис усіх своїх цінних паперів. Можу розрахувати вартість своїх заводів. Можу прикинути суму податків, оцінити суму амортизації, визначити витрати збуту, вирахувати суму доходів на акцію. І в той же час, в інші роки, я витрачаю близько 18 мільйонів доларів на рекламу, не маючи ані найменшого уявлення про те, що отримую натомість».

Завдання:

1. Чому президент фірми не може оцінити ефективність витрат на рекламу?

2. Чому він продовжує витрачати величезні гроші на рекламу?

3. Сформулюйте ваші вимоги до реклами.

Рекламний кодекс.

ЮНЕСКО (Організація Об'єднаних Націй з питань освіти, науки і культури) розроблений Міжнародний кодекс рекламної практики. Нижче приводяться окремі положення Кодексу:

– реклама не повинна містити заяв або зображень, які ображають особу або суспільство;

– реклама не повинна вводити в оману щодо якісних показників рекламованого товару (його складу, способу виготовлення, зручності використання, країни походження і місця виробництва, ціни і умов продажу, послуг, змісту і умов гарантій);

– реклама не повинна без відповідного дозволу посилатися на особу, підприємство або установу;

– реклама не повинна містити таких заяв щодо іншого підприємства або його товарів, які можуть викликати до них презирство або насмішку;

– реклама, до яких би засобів вона не удавалася, повинна ясно відрізнятися від інших матеріалів того ж роду;

– реклама не повинна містити зображень, в яких ігноруються загальноприйняті заходи безпеки, щоб не заохочувати халатність;

– реклама не повинна користуватися легковір'ям людей і недоліком життєвого досвіду молоді;

– реклама не повинна зловживати надіями людей, страждаючих хворобами;

– відповідальність за дотримання положень Кодексу лежить як на рекламодавцеві і рекламному виконавцеві, які створюють і розміщують рекламу, так і на видавцеві і власнику засобів інформації, що поширюють рекламу.

Завдання:

1. Проаналізуйте положення Кодексу і сформулюйте його основні принципи.

2. Порівнюючи відомі вам зразки української реклами, зробіть висновок щодо її відповідності положенням Кодексу.

3. Що таке, на вашу думку, «антиреклама»? Наведіть приклади такої «реклами» за кордоном і в Україні.

Десять рекламних заповідей.

1. Сформувати у потенційного споживача образ товару, фірми (його виробника або продавця), перейти від незнання про товар або фірму до обізнаності про їх існування.

2. Подолати бар'єр недовіри до предмету реклами і сформувати у споживача певні знання про товар (фірму).

3. Порушити у споживача позитивні емоції і певне доброзичливе відношення до товару (фірму).

4. Перетворити прихильність споживача в перевагу товару (фірми).

5. Створити умови переходу до вступу на ринок, для контакту з рекламодавцем, закупівлі і для повторної закупки (повтор, його звернення до фірми, банку).

6. Прагнути зробити багатьох споживачів своїми постійними покупцями (клієнтами).

7. Стимулювати збут товарів (послуг), прискорення товарообігу, пошук вигідних партнерів.

8. Сформувати в інших фірм думку, що вони можуть мати у вашій особі надійного компаньйона.

9. Надавати споживачеві допомогу у виборі товарів і послуг, а також виконувати соціальні функції (некомерційна реклама).

10. Постійно пам'ятати, що ваші витрати на рекламу повинні себе окупати через збільшення збуту, прибутку, зростання іміджу і т.п.

Завдання:

1. Прокоментуйте кожен пункт рекламної заповіді.

2. Дайте оцінку кожному пункту: ваша згода або незгода.

3. Спробуйте додати свої пункти в рекламну заповідь.

Зміна ПР кампанії.

Компанія The Buy American Electronics спеціалізувалася на продажі високоякісних кольорових телевізорів System X (21", 19", 12") за цінами відповідно 700, 500 і 300 дол.. Проте, ціни на телевізори були декілька надвисокі для ринку. Після відповідного дослідження компанія вирішила використовувати інші, менш дорогі компоненти (на думку інженерів, це означало деяке зниження експлуатаційних характеристик телевізорів), що дозволило знизити ціну кожної моделі приблизно на 100 дол. Потім, виробник розвернув рекламну кампанію, в якій акцент зробив на ціни телевізорів, без згадки про істотні відмінності в конструкції моделей другого покоління.

Завдання:

1. Чи можливо назвати етичною таку рекламну кампанію?

2. Визначити основні цілі, функції, завдання і вид ПР, який необхідно використовувати в даній ситуації.

3. Надайте свої рекомендації та поради здійснення ПР кампанії. Обґрунтуйте відповідь.
14. Рекламна кампанія кави Tchibo.

На вітчизняному ринку з'явилася нова марка кави – Tchibo – крупна німецька компанія, що спеціалізується головним чином на виготовленні коктейлів з різних сортів кавових зерен і, що випускає мелену і розчинну каву, а також аксесуари для приготування цього напою.

Представники фірми поцікавилися у фахівців, які традиції вживання кави існують в нашій країні, проте, не узяли на озброєння отриманих відповідей.

Рекламна кампанія кави Tchibo почалася. Було виготовлено два буклети, у яких розповідали про каву Tchibo, основні властивості і способи створення кавових коктейлів. Буклети друкувалися, текст готували на Україні, погоджуючи його з керівництвом фірми в Гамбурзі.

Після того, як був затверджений текст, до ефіру вдалося підготувати (по черзі) чотири різні ролики. Їх тематика (відповідно):

1. Кава Tchibo — краща кава (зерна — пачка кави — чашка кави);

2. Історія любові (подружня пара на прогулянці — за столом — пачка кави в кадрі — він розкриває коробочку біля приладу — там крихітні черевички — питальний погляд дружини — він щасливий — вони п'ють каву);

3. Розчинний Tchibo (зерна — банка кави — ложка кавового порошку — чашка кави).

4. Публікація на тему «Tchibo — спонсор кінофестивалю американських фільмів».

Основна проблема, з якою зіткнулися фахівці в процесі рекламної кампанії, була проблема мови, оскільки педантичне керівництво фірми наполягало на дуже точному перекладі всіх німецьких текстів, незважаючи на те, що іноді спотворювався сенс фраз (зерна кави «обпалені», а не «обсмажені») і страждала стилістика мови.

Завдання:

1. Надайте розгорнуту оцінку рекламної ситуації.

2. Надайте оцінку салоганам. Визначте сильні та слабкі сторони і запропонуйте свої.

3. Сформулюйте ваші вимоги до реклами.