Опрос методом телефонного интервью (Phone Interviewing)

Описание методики

Телефонное интервью - индивидуальное интервью, которое проводится по телефону. Телефонный опрос физических лиц целесообразен только в тех населенных пунктах, где высока степень телефонизации. В противном случае полученная информация будет недостоверна. Преимуществом метода является оперативность получения данных, относительная дешевизна, возможность контролировать работу интервьюера. Недостатком телефонного интервьюирования является то, что его средняя продолжительность не должна составлять более 15 минут. Поэтому с помощью телефона невозможно собрать глубинную информацию или мнения респондентов по широкому кругу вопросов. Данные, полученные от респондентов в процессе опроса, подвергаются статистической обработке, анализу и включению в отчет.

Применение

Опросы чаще всего применяются для решения описательных целей. Направлениями исследований могут быть:

• портрет и поведение потребителей;
• изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;
• оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;
• тестирование рекламных материалов;
• изучение каналов распределения;
• изучение мотивации участников каналов распределения.
• Перечень работ:
• разработка телефонного опросника;
• формирование выборки;
• подготовка интервьюеров;
• полевое исследование и контроль интервьюеров;
• обработка данных и логическая чистка массива;
• построение диаграмм, таблиц и распределений;
• аналитическое описание результатов интервью.

Состав и размер выборки

• Выборка - мини-модель генеральной совокупности (населения, предприятий изучаемого региона или целевой аудитории).
• Размер выборки – зависит от исследовательских задач (обычно не менее 500 человек).
• Методы формирования выборки – чаще всего используются случайная, квотная выборки.

Холл-тест (Hall-test)

Описание методики

Холл-тест - специальный метод маркетинговых исследований, предполагающий тестирование отдельных характеристик товаров (и/ или рекламных материалов) в закрытом помещении. Холл-тест позволяет получать уникальную информацию о поведении потребителей и оценке потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам.

При проведении холл-теста опрашиваются представители целевой аудитории по заранее подготовленному структурированному вопроснику. Чаще всего холл-тест проводится вблизи мест большого скопления людей (например: городские рынки или людные улицы), где устанавливаются оборудованные комнаты для проведения исследования ("hall") или в офисе компании, занимающейся проведением холл-тестов. В первом помещении каждому респонденту, относящемуся к целевой группе, в отсутствии посторонних лиц предлагается выбрать наиболее понравившийся вариант из предложенных предметов тестирования и объяснить причину своего выбора. Предметами тестирования могут являться продукты, упаковки, рекламные материалы и прочее. Во втором помещении респондент отвечает на вопросы анкеты, позволяющие определить критерии выбора, частоту и объем потребления марок товарной группы, к которой относятся или которую рекламируют предметы тестирования.

В методе холл-тест выделяют следующие типы тестирования:

• "слепое" (без марки продукта) и "открытое" тестирование;
• оценочное (один товар) и сравнительное (несколько аналогичных товаров).

Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.

Применение

Холл-тесты предназначены для решения следующих задач:

• изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;
• поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;
• тестирование рекламных материалов;
• оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;
• оптимизация рекламной кампании путем определения оптимального рекламного материала;
• выявление воздействия рекламных материалов на разные категории потребителей.

Аудит розничных точек (Retail audit)

Описание методики

Аудит розничных точек - анализ ассортимента, цен, дистрибьюции, мерчендайзинговых материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе. Полученная информация группируется по различным критериям (ценовые группы, фасовка, наличие добавок и т.п.). Таким образом, формируется полная карта позиционирования исследуемой продуктовой группы. Практика показала, что ценность такой картины заключается в возможности проецирования полученных данных на весь локальный рынок, выбранный для исследования, а это возможно лишь при правильном формировании выборки торговых точек. Обладание полной базой данных розничных торговых точек позволяет нам правильно формировать выборку и получать максимально достоверные результаты.

Применение

Данный метод чаще всего используется для проведения исследований по следующим направлениям:

• определение объема и долей рынка;
• характеристики рынка и тенденции его развития;
• сравнительный анализ участников рынка;
• поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;
• мониторинг и анализ рыночных цен;
• формирование базы данных предприятий.

Результаты исследования

Информация, полученная в ходе аудита розничных точек, позволит решить задачи, связанные с:

• увеличением доли рынка;
• выходом на новые рынки сбыта;
• запуском новых торговых марок;
• позиционированием новой и существующей продукции.

Перечень работ:

• разработка и тиражирование анкет;
• формирование выборки;
• подготовка интервьюеров и планирование маршрутов;
• полевое исследование и контроль интервьюеров;
• обработка анкет и логическая чистка массива;
• построение диаграмм, таблиц и распределений;
• аналитическое описание результатов интервью.

Состав и размер выборки

• Выборка - мини-модель генеральной совокупности (розничных точек).
• Размер выборки – не менее 10% от общего числа точек.
• Методы формирования выборки – квотная выборка.

Фокус-группа (Focus Group)

Описание методики

Фокус-группа – групповое глубинное интервью, сфокусированное на исследуемой проблеме или объекте (товар, услуга, реклама), направленное на определение отношения участников к поставленной проблеме или причин восприятия того или иного объекта (товар, реклама), выявления мотивации тех или иных действий потребителей. Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении в течение 1,5-2 часов по заранее разработанному сценарию. Обычное количество участников составляет 8-12 человек, не знакомых между собой, не объединенных общими интересами, идеями и т.д. Основным принципом подбора участников группы является однородность социально-демографических характеристик, а также частота и объем потребления определенного товара или услуги. Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Обычно в рамках исследования проводится от 2 до 6 групп. Фокус-группы проводит квалифицированный специалист - психолог, задача которого - понять истинное отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам.

Применение

Фокус-группы используются для решения следующих задач:

• изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;
• разработке коммуникативной стратегии, позиционировании товара или услуги;
• оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;
• определение “проблемных” зон продукта/услуги или брэнда: выявление недостатков уже существующих на рынке продуктов в сознании потребителей;
• поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;
• формулирование предложений по изменению и улучшению отдельных характеристик товара или услуги;
• выбор концепции продукта/услуги;
• определение имиджа компании для потребителя, ее сильные и слабые стороны;
• определение портрета и особенностей поведения потребителей;
• выявление моделей потребления продукта/услуги, привычек и мотиваций потребителей, их отношения к изучаемой проблеме или продукту, а также определение типов потребительского поведения;
• тестирование новых товаров (свойства, название, дизайн, упаковка, слоган и т. д.);
• тестирование рекламных материалов;
• определение реакции покупателей на рекламу или PR – акцию.

Результаты исследования:

• определение критериев потребительского выбора;
• изучение восприятия потребителями рынка, позволяющее выявить потенциальную нишу для нового продукта;
• оценка эффективности позиционирования товара;
• разработка концепции нового товара;
• оценка дизайна упаковки;
• описание имиджа торговых марок;
• выявление мотивов поведения потребителей;
• достижение понимания процессов покупки;
• разработка рекламных концепций;
• оценка эффективности рекламных или PR-кампаний;
• определения объема рынка.

Перечень работ:

• подготовка сценария фокус-группы;
• отбор участников фокус-группы;
• подготовка помещения и материалов;
• проведение фокус-группы;
• обработка результатов фокус-группы;
• аналитическое описание результатов исследования;
• распечатка отчета.

Форма отчетности. Отчет в формате MS Word с использованием таблиц и диаграмм в формате MS Excel в распечатанном и электронном виде. По желанию заказчика могут быть предоставлены видео и аудиозаписи фокус-группы, транскрипт (текст дискуссии, который составляется на базе видео и аудиоматериалов).