Общая характеристика рекламных текстов

Рекламные тексты

Ближе всего к полюсу воздействия на условной шкале «сообщение-воздействие» располагаются тексты рекламные. Дело в том, что c функциональной точки зрения, рекламные тексты наиболее полно совмещают в себе реализацию двух функций воздействия: функцию воздействия как функцию языка, реализуемую с помощью всего арсенала лингвистических средств выразительности, и функцию воздействия как функцию массовой коммуникации, реализуемую с применением особых медиатехнологий, присущих тому или иному средству массовой информации.

Это обусловлено тем, что главная цель рекламного текста состоит в том, чтобы убедить массовую аудиторию в необходимости приобретения того или иного товара или услуги. По своей значимости в мировом информационном процессе рекламные тексты могут сравниться только с текстами новостными: кто-то может не интересоваться аналитическими материалами или публицистикой, но подавляющее большинство читают, смотрят или слушают новости, а также не в состоянии избежать вездесущей рекламы. На особую роль рекламы указывает также то, что среди функций массовой коммуникации, традиционно выделяемых специалистами, наряду с функцией информативной, развлекательной, образовательной и идеологической обязательно в той или иной форме присутствует и функция рекламная[1].

Рекламные тексты, пожалуй, даже в большей степени, чем тексты новостные, привлекают внимание исследователей. Так, например, в известной книге английских авторов М. Монтгомери и Б. Эдингтон “The Media” раздел “Advertising” предшествует разделу “News”, что является своеобразным отражением определенной иерархии значимости различных типов медиатекстов в представлении современной англистики.

В последние годы количество работ, посвященных изучению различных аспектов рекламы, неуклонно растет.[2] Особенно много работ посвящено изучению англоязычной рекламы, что, впрочем, не удивительно, так как именно англоязычная реклама, подобно другим типам медиатекстов на английском языке, занимает ведущее положение в мировом рекламном бизнесе, как в плане объема, так и в плане влияния.

Исследователи придают огромное значение роли рекламы в жизни современного общества: с помощью средств массовой информации реклама оказывает формирующее влияние на массовое сознание, став обязательным компонентом современного культурного ландшафта. Используя средства массовой информации как носители, реклама в то же самое время представляет собой мощную самостоятельную структуру, развивающуюся по собственным законам и правилам. “Реклама является одним из важнейших факторов массовой культуры, отражающих жизнь современного общества. Она вездесуща, даже если вы не читаете газет и не смотрите телевизор, реклама предстаёт перед вами как обязательный элемент городской среды. Заполняя все средства массовой информации, реклама представляет собой прекрасно организованную автономную структуру, пользующуюся огромным влиянием,” - пишет исследователь рекламных текстов J. Williamson в книге “Decoding Advertisements”[3]. Эту же мысль развивает Gillian Dyer в книге “Advertising as Communication”, называя рекламу официальным искусством индустриального общества: “В каком-то смысле реклама – это официальное искусство развитых индустриальных стран Запада. Она заполняет все средства массовой информации, принося им огромный доход. Реклама является самостоятельным социальным институтом, вовлекающим в свою сферу деятельности множество художников, копирайтеров, менеджеров и режиссёров. Она, безусловно, влияет на политику и структуру СМИ, превращая их в мощный рычаг экономики. Реклама продвигает идеи и ценности, имеющие ключевое значение для развития экономики. Она фактически регулирует потребительский цикл, заставляя людей покупать вещи, использовать их и выбрасывать, чтобы затем приобрести новые.[4]

Некоторые исследователи сравнивают рекламу по силе воздействия на массовое сознание с тем воздействием, которое оказывают искусство и религия. Действительно, функции рекламы не ограничиваются продвижением товаров и услуг. В последние годы реклама всё более сосредотачивается на пропаганде определённых жизненных ценностей и установок, фактически приближаясь к выполнению функций, традиционно ассоциируемых с религией и искусством.

Инструктивная роль, которую играет реклама для современного человека, сравнивается также с механизмом воздействия мифов на сознание человека в примитивном обществе. Некоторые исследователи полагают, что воздействие рекламы на индивидуальное сознание подобно действию мифов в примитивном обществе. Как и миф, реклама предлагает простые модели поведения и разъяснение устойчивых жизненных ситуаций, обеспечивая людей готовым руководством к организации собственной жизнедеятельности. Таким образом, реклама вездесуща, многолика, разнообразна. Реклама тесно связана со средствами массовой информации, которые выступают в качестве носителя конкретных рекламных текстов.

При рассмотрении рекламы следует помнить о том, что русское слово “реклама” фактически используется для обозначения двух разных сторон рекламного процесса: 1) рекламы как сферы человеческой деятельности, бизнеса, направленного на создание рекламной продукции, и 2) рекламы как готового продукта, представляющего собой многоуровневый рекламный текст, распространяемый одним из средств массовой информации. В английском языке для разграничения этих двух близких, но разных по значению понятий удобно используются две автономные лексические единицы, образованные от одного латинского слова advertere, означающего turn around:

1) advertising в смысле “the industry that produces advertisements to be shown on television, printed in newspapers, magazines, etc.”; “the activity of advertising” (Oxford Advanced Learner’s Dictionary); “the business of encouraging people to buy goods by means of advertisements” (Longman Dictionary of English Language and Culture); и

2) advertisement в значении “a public notice offering or asking for goods, services, etc.” (OALD); “something used for advertising things, such as a notice on a wall or in a newspaper; or a short film shown on television” (LDELC).

До сих пор речь шла о рекламе в широком смысле, включая и advertisement, и advertising. Остановимся теперь на понятии рекламы в более конкретном интересующем нас значении, а именно на концепции рекламного текста. Подобно прочей продукции массмедиа - газетам, журналам, телепрограммам, радиопередачам и т.п., реклама материализуется в виде готового цельнооформленного медиатекста. Как и прочие виды медиатекстов, реклама включает в себя не только словесный ряд, но и всю совокупность экстарлингвистически значимых компонентов, как-то: графики, образов, звуков и т.п., конкретный набор которых зависит от СМИ-рекламоносителя. Такое толкование понятия “рекламный текст” находит свое отражение в работах многих англоязычных исследователей, в частности, в книге Анжелы Годдар “The Language of Advertising”, которая пишет: “По отношению к рекламе термин «текст» используется в самом широком, медийном значении, включая наряду с вербальной частью иаудиовизуальные компоненты.”[5].

Концепция многомерного медиатекста чрезвычайно важна для изучения любых текстов массовой информации, в том числе и текстов рекламных, так как она позволяет получить объемное изображение описываемого объекта, лучше понять особенности функционирования слова и образа в массовой коммуникации, а также раскрыть механизм их совокупного воздействия на массовую аудиторию. Любой произвольно взятый рекламный текст воспринимается как реклама только в единстве своего словесно-графического или аудиовизуального воплощения.

Наряду с многомерностью к существенным признакам рекламного текста относятся также многократная, избыточная повторяемость и коллективный способ создания, или корпоративность. Как уже отмечалось, данные признаки свойственны и текстам новостным, что свидетельствует о некоторой схожести характера функционирования новостных и рекламных текстов в массовой коммуникации. Однако следует помнить, что речь идет лишь о частичной схожести: так, тексты новостные повторяются в течение дня в постоянно обновляемом виде, воздействие же текстов рекламных основано на более длительном периоде повтора, причем в устойчивой неизменной форме. На “повторяемость” как важный признак новостных и рекламных текстов указывает профессор Ю.В. Рождественский в книге “Теория риторики”[6]: «Признак “повторность сообщений” означает, что сообщение может быть повторено для получателя много раз... Рекламные тексты... характеризуются повторностью сообщений. Избыточная повторность того или иного рекламного текста во многом способствует созданию образа “навязчивой” рекламы».

Несмотря на общие форматные признаки, которые позволяют выделить рекламу в отдельную группу текстов массовой информации, рекламные тексты отличает бесконечное разнообразие. Для того, чтобы как-то систематизировать это бесконечное разнообразие образов и словесных форм выражения исследователи прибегают к различным способам классификации.