Принципы функционирования рынка

Функционирование рыночной экономики предполагает наличие определенных ее элементов, которые в совокупности составляют рыночную систему.

Первым и важнейшим элементом рыночной экономики выступают производители и потребители. Они формируются в процессе общественного разделения труда, когда одни производят товар, а другие — потребляют его. Потребление подразделяется на личное и производительное. При личном потреблении товары выбывают из сферы производства и используются для удовлетворения личных нужд населения. Производительное потребление выступает как продолжение процесса производства когда товар используется для дальнейшей переработки другими производителями. В этом случае взаимодействие между производителями и потребителями устанавливается в качестве обмена результатами деятельности. В рыночном хозяйстве оно отличается постоянством, строится на основе специализации и проявляется в форме оптовых рыночных сделок.

Вторым элементом рыночной экономики выступает экономическая обособленность, которая обусловлена частной или смешанной формами собственности на базе корпоративного управления производственными единицами.

Третий важнейший элемент рыночной экономики — цены. Они — предмет особого исследования. Здесь лишь сделаем два замечания. Первое — цены складываются в результате спроса и предложения, соотношение которых колеблется в зависимости от действующей конъюнктуры. Второе— цены определяют сферу действия рыночных отношений на данный товар, производимый в данном географическом районе. Границы этой сферы определяются трансакционными издержками т. е. издержками обращения, связанными с обменом.

Четвертым центральным звеном рыночной экономики являются две составляющие — спрос и предложение. Спрос выступает на рынке в виде потребности в товарах. Потребители могут купить эти товары при сложившихся ценах и денежных доходах. Спрос выступает в качестве стимула к применению наиболее экономных методов производства и эффективного использования ресурсов. Спрос и предложение являются важнейшими элементами рыночного механизма, которые обеспечивают постоянную связь между производителями и потребителями материальных благ.

Пятый элемент рыночного механизма — конкуренция. Она обеспечивав максимизацию прибыли и на этой основе расширение масштабов производства Конкуренция выступает в качестве формы взаимодействия рыночных субъектов и механизма регулирования пропорций. А. Смит назвал конкуренцию «невиди­мой рукой» рынка, благодаря которой эгоистические побуждения отдельных индивидов в виде собственной экономической выгоды обращаются на благо всего общества, служат поступательному движению экономики. Основная функция конкуренции заключается в том, чтобы определить величину экономичес­ких регуляторов, которыми выступают цены, норма прибыли, процента и т. д.

Кроме этого, неотъемлемым элементом рыночной экономики является рыночная инфраструктура. Рынок требует создания и функционирования товарных бирж, структур оптовой и розничной торговли.

Маркетинговая среда

Маркетинговая среда фирмы состоит из внешних факторов и сил, которые влияют на ее способность поддерживать и развивать успешные торговые операции клиентами своих целевых рынков. Она включает в себя микро - и макросреду. К микросреде фирмы относятся силы, действующие в сфере, непосредственно примыкающей к ней, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов: сама фирма, посредники, клиенты и широкая общественность. К макросреде относятся более широкие, социальные силы, природные, технологические, политические, конкурентные и культурные. Мы начнем с рассмотрения микросреды, а затем перейдем к макросреде.

Микросреда фирмы

Главная задача управления маркетингом - сделать деловые предложения фирмы привлекательными для рынка, на который фирма работает. Степень ее успеха на рынке зависит от различных факторов, из которых складывается ее микросреда. Эти факторы показаны на рис. 4.1. Это сама фирма, ее поставщики, посредники, клиенты и широкая общественность.

Рисунок 4.1 – Факторы маркетинговой микросреды фирмы

Фирма

Маркетинговые менеджеры не работают в вакууме. Они работают в тесном контакте с руководством фирмы и ее различными отделами. Финансовый отдел занимается изысканием и использованием денежных ресурсов, требующихся для выполнения плана маркетинга. Бухгалтерия дает расчет доходов и издержек фирмы, чтобы отдел маркетинга имел представление о том, насколько эффективно он работает. Отдел инноваций разрабатывает новые товары, чтобы вписаться в развивающийся рынок. Административно-хозяйственный отдел заботится о чистоте помещения, в котором осуществляет свои операции отдел сбыта. Очевидно, что все отделы фирмы вносят свой вклад в успешное выполнение плана маркетинга.

Поставщики

Поставщики - это фирмы и частные лица, которые поставляют ресурсы, необходимые компании для производства товаров и оказания услуг. Тенденции в развитии рынка, влияющие на поставщиков, могут серьезно повлиять на выполнение предприятием его плана маркетинга. Предположим, управляющий ресторана решил порадовать своих постоянных посетителей, объявив, что он заказал 200 живых омаров на ближайший уик-энд. Однако в пятницу утром поставщик даров моря позвонил ему и сообщил, что в связи с трудностями доставки товаров из Бостона он сможет привезти требуемых омаров только в субботу. Следовательно, управляющий ресторана должен либо срочно найти какой-нибудь источник поставки, либо разочаровать своих посетителей, заказавших столики на этот вечер.

Или другой пример. Руководство ресторана Steak and Ale решило добавить к меню еще одно фирменное блюдо, главным компонентом которого будет морской гребешок. Повара потратили целых шесть месяцев на то, чтобы освоить приготовление этого блюда, а цены на морских моллюсков вдруг вырастают почти вдвое. Ресторан теперь должен назначить такую высокую цену за это новое блюдо, которую посетители вряд ли захотят платить. От проекта пришлось отказаться. Из сказанного следует, что отдел маркетинга должен постоянно следить за изменениями условий снабжения нужных сырьевых продуктов и цен на них.

Посредники

Маркетинговыми посредниками называют фирмы, которые помогают ей рекламировать, продвигать на рынок, продавать и доставлять товар покупателю. В индустрии гостеприимства это фирмы, помогающие находить клиентов и осуществлять сбыт: агентства путешествий, туристические агентства, оптовики и представительства отелей на местах. Все они обычно связаны друг с другом. Например, туристический оптовик-разработчик составил тур-пакет, куда входит все необходимое для отдыха, включая доставку клиента до места на наземном транспорте, самолете и его проживание в гостинице. Такой пакет рекламируется через газету и туристические агентства. При этом оптовик получает скидку, позволяющую ему не только платить своим агентам, доводящим “товар” до покупателя за разумную цену, но и получать доходы для себя. Это означает, что отели должны подходить осмотрительно к выбору посредников, выбирая таких, которые и до потребителя товар доставят, и оплатят отелю его услуги.

Предприятия производственной сферы нуждаются в транспортных посредниках, чтобы доставлять покупателям произведенный товар. Для осуществления этого предприятие может подписать контракт с транспортным агентством, которое возьмет на себя эту заботу, или же обзавестись своим собственным транспортом. Предприятия индустрии гостеприимства тоже нуждаются в транспортных услугах, например, для доставки пищевых продуктов в свои рестораны. У некоторых сетей ресторанов есть централизованные склады и даже собственные фабрики-кухни типа той, что имеет Red Lobster в Орландо (штат Флорида). Транспортные услуги по доставке продуктов питания на предприятие компании обычно осуществляются транспортными агентствами на контрактной основе. Гостиницы также нуждаются в транспорте, чтобы доставлять до них своих гостей. Такого рода услуги редко осуществляются транспортными агентствами на контрактной основе: обычно сами гости заказывают себе транспорт. В этих условиях предприятие индустрии гостеприимства имеет меньше возможностей контролировать работу транспортных средств. Еще хуже обстоят дела с авиалиниями. Забастовка работников авиалиний или банкротство авиакомпании может сделать недосягаемыми для многих людей удаленные курорты. Если авиалинии поднимают тарифы и фирмы и частные лица начинают экономить на путешествиях, это может значительно снизить доходы гостиниц и агентств, обслуживающих туристов. Например, опрос среди проживающих в отелях Sheraton показал, что около 60% из них прибыли воздушным транспортом, а среди людей, пользующихся услугами агентств по аренде машин, - целых 70%. Повышение тарифов на авиалиниях снизит доходы и отелей, и агентств по аренде автомашин.

Некоторые богатые фирмы, чей бизнес особенно сильно зависит от работы воздушного транспорта, начали обзаводиться собственными авиалиниями. Например, фирма Carnival, специализирующаяся на организации круизов и привлекающая людей со всей Северной Америки, стала собственником авиалинии, чтобы снизить транспортные издержки и гарантировать постоянный приток клиентов из главных городов континента.

Авиакатастрофы и терроризм в аэропортах тоже могут повлиять на доходы гостиниц. Например, когда в декабре 1985 г. террористы открыли огонь в Римском и Венском аэропортах, убив 22 человека, это привело к сокращению туристского потока из США на 60%. В качестве защитных мер руководство отеля Sheraton в Риме сменило маркетинговую стратегию, переориентировавшись с американских туристов на членов экипажей авиалайнеров. Этот сегмент рынка, конечно, не дал доходов, эквивалентных тем, что гостиница имела от американских туристов, но позволил ей пережить кризис. Работа крупных отелей, агентств по продаже автомашин, пансионатов и конференц-центров зависит от работы авиалиний. Эти предприятия должны поддерживать тесный контакт с местными туристическими и транспортными агентствами, если хотят, чтобы их регионы были обеспечены достаточным количеством рейсов.

Агентства по маркетинговым услугам тоже являются своего рода посредниками для предприятий индустрии гостеприимства. Они включают в себя фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, средства массовой информации, консалтинговые фирмы. Все они помогают предприятиям пробивать своим товарам дорогу на перспективный рынок. Эти агентства могут очень сильно отличаться по компетентности, качеству услуг и их цене. Предприятия, обращающиеся к ним за помощью, должны помнить об этом и своевременно отказываться от услуг тех, чьей работой они не удовлетворены.

Финансовые посредники - это банки, кредитные и страховые компании и прочие организации, финансирующие сделки, совершаемые предприятиями индустрии гостеприимства, и страхующие от рисков, с которыми сопряжена их работа. Повышение платы, взимаемой за страхование, особенно за страхование при торговле спиртным, заставило некоторые предприятия индустрии гостеприимства уйти из бизнеса. Поскольку возможности предприятия функционировать могут быть поставлены под угрозу повышением процентной ставки за кредитование, ограничениями кредита или и тем, и другим одновременно, предприятиям следует развивать тесные связи с наиболее важными из финансовых институтов.

Конкуренты воздействуют своими действиями на выбор фирмой рынков, поставщиков, маркетинговых посредников, на формирование ассортимента товаров и на весь комплекс маркетинговой деятельности. Различают функциональную, предметную и видовую конкуренцию.

Функциональная конкуренция возникает ввиду того, что различные товары могут удовлетворять одну и туже потребность (например, мотоциклы, автомобили, автобусы и др.).

Предметная конкуренция является следствием того, что товары, выпускаемые различными фирмами могут быть аналогичными (например, автомобили разных фирм-производителей, но имеющие близкие характеристики).

Видовая конкуренция является результатом того, что производимые товары могут удовлетворять общую потребность, но отличаться друг от друга каким-то значительным, важным параметром (например, велосипеды - двух- и пятискоростные и т.п.).

Контактные аудитории - это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации, или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

1. Финансовые круги. Могут оказывать влияние на способность фирмы обеспечивать себя основным и оборотным капиталом. К этой группе можно отнести: банки и объединения банков, инвестиционные фонды, фондовые биржи, реальных и потенциальных акционеров.

2. Средства массовой информации. Это одна из наиболее сложных групп, т.к. в большинстве случаев отсутствуют непосредственные рычаги влияния (если она не находится в рамках рекламных мероприятий). Воздействие средств информации на целевой рынок носит косвенный и долгосрочный порядок, т.к. чаще всего находится в области психологии. Ярким примером может служить ситуация взаимоотношений прессы (в большей степени издательства "Коммерсантъ") и "Инкомбанка" в июле - сентябре 1996 года.

3. Государственные учреждения. Одна из основных групп, если не самая важная в условиях России. К ним относятся: исполнительная и законодательная власть, контролирующие и репрессивные органы, государственные потребители. В 4 условиях России особое внимание необходимо уделять установлению нормальных деловых контактов с местными органами. Доказательством данного предположения может быть ситуация с попыткой объявления автомобильного гиганта "КАМАЗ" банкротом, вмешательство местных органов власти изменило ход нормального экономического процесса.

4. Гражданские группы действия. К ним относятся организованные общественные группы. Маркетинговые решения, принятые фирмой могут вызывать противодействие или содействие со стороны организаций потребителей, групп защиты окружающей среды, национальных общественных групп и т.д. В условиях России наиболее сильными группами пока являются группы защиты окружающей среды, что можно признать несколько односторонним явлением. На сегодняшний день участникам рынка необходимо всячески стимулировать и развивать организации потребителей, т.к. это прямой, достаточно эффективный и терпимый канал коммуникации.

5. Местные контактные аудитории. Жители районов расположения офисов или производственных площадок, торговых отделов. Рекомендуется следить за тем, чтобы эта группа не переходила в предыдущую.

6. Широкая публика. Хотя и не выступает в виде организованной силы, образ фирмы, может повлиять на коммерческую деятельность фирмы.

7. Внутренние контактные аудитории. Работники и служащие фирмы. Рекомендуют учитывать возможность возникновения неформальных лидеров и групп в рамках служб и предприятия в целом. Как мы уже отмечали, эта проблема рассматривается в другом курсе.

Внешняя маркетинговая среда

Любая фирма функционирует в определенных социально-политических условиях и испытывает воздействие экономико-правовой базы, научно-технических факторов и специфической культурно-этической среды. Это необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы.

Макросреда – силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду, такие, как факторы демографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного характера.

Изучение доминирующих факторов внешней среды при производстве товаров народного потребления целесообразно начинать с населения – потенциальных потребителей продукции фирмы, учитывая географию деятельности фирмы. Информационной базой здесь могут быть данные государственной статистики, почтового ведомства, переписей, панельных опросов, специальных выборочных обследований.

Рисунок 4.2 – Факторы маркетинговой макросреды фирмы

Макросреда фирмы - это силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду и не поддающиеся контролю и воздействию со стороны фирмы. Фирма может только лишь подстраиваться под макросреду.

Макросреда включает в себя следующие факторы:

а) демографические; б) экономические; в) экологические; г) политические; д)природные (климатические и географические); е) социальные (традиции, культура); ж) научно-технический прогресс.

Демографические факторы - должны постоянно находиться в центре внимания специалистов в области маркетинга. Например, меняющиеся характеристики семьи. В 60-70-е годы существовала тенденция уменьшения числа детей в семье. Сегодня эта тенденция проявляется в уменьшении группы населения в возрасте 18-25 лет, которые определяют потенциальный объем спроса на модную и особо модную одежду. В развитых странах имеется устойчивая тенденция к снижению рождаемости и снижению смертности. Это приводит к тому, что уменьшается потенциальный рынок детских товаров и, соответственно, увеличивается потенциал рынка рекреации и медицинских услуг. С другой стороны это означает уменьшение доли работоспособного населения, следовательно, возможны проблемы с наймом рабочей силы.

В этих же странах наблюдается тенденция прекращения роста крупных городов, при этом усиливается тенденция оттока населения в пригороды или города-спутники. Следовательно, расширяется рынок загородной недвижимости, товаров обустройства домов, машин и т.д.

Связь между демографическими факторами и спросом существует не только при продаже продовольственных и бытовых товаров. Увеличение населения в стране всегда ведет к повышению спроса на продовольствие. Следовательно, увеличивается спрос на сельскохозяйственное оборудование, импорт продовольствия или оборудования.

Экономические условия - для того, что бы предъявить спрос необходимо располагать какими-либо средствами. Поэтому помимо демографических факторов, потенциал рынка определяется средними текущими доходами, ценами, возможностями кредитования. Наиболее важными характеристиками национальной экономики являются: уровень деловой активности, курс и процесс определения курса национальной валюты, официальные и реальные темпы инфляции, ставки рефинансирования центрального банка и т.д.

Влияние экономических условий не исчерпывается только макроэкономическими показателями. Более века назад немецкий статистик Э.Энгель установил зависимость, известную как "Закон Энгеля": с ростом семейных доходов уменьшается процент расходов на продовольствие, на жилье их потребление становится относительно постоянным, а процент расходов на обучение, здравоохранение, транспорт и сбережения возрастает. Эти закономерности действуют и в наше время.

Экологические факторы - влияние экологических факторов и условий значительно возросло за последние годы. Наиболее важные тенденции следующие:

-усиливающийся дефицит некоторых видов сырья;

-рост загрязненности окружающей среды;

-усиление вмешательства государства и общественных групп в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

Политические факторы - политические ограничения и стимулы действуют внутри любой страны. Обычно они в какой-либо форме отражаются в нормативных актах. Для политической среды характерно законодательное регулирование предпринимательской деятельности, усиление требований со стороны государственных органов за соблюдением законов. Для предприятий экспортеров важно оценивать стабильность политической ситуации, изменения которой могут значительно осложнить или улучшить работу на рынках другой страны.

Социальные факторы - любое общество состоит из разных социальных слоев и групп. Они различаются между собой по многим показателям (третья тема данного курса): по предпочтениям, способам принятия решения, реальным покупательским возможностям и т.д.

Внутри социальная группа также неоднородна. Сильное влияние оказывают традиции, быт и культура. Всякое общество характеризуется некоторой общепринятой системой ценностей, которая влияет на все дальнейшие проявления ее членов. То есть речь идет . о проверенных временем убеждениях, которые превращаются в критерии оценки деятельности индивида, социальной группы и общества.