Функции, основные направления и инструменты деятельности паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз (англ. public relations) в дословном переводе с англий­ского означает «общественные связи» или «связи с общественностью». В литературе и устной речи используется аббревиатура от этих англий­ских слов в виде двух букв — PR, которая произносится как «пи ар». Следует помнить, что в Великобритании аббревиатура PR часто обоз­начает термин «press relations» (связи с прессой).

В рамках современных представлений в качестве «общественнос­ти», с которой осуществляется связь, может выступать внешняя по от­ношению к данной организации аудитория — потребители, средства массовой информации, инвестиционная среда, широкая публика, правительство, и внутренняя — сотрудники организации, инвесторы.

Термин public relations был впервые введен в практический оборот третьим президентом США Томасом Джефферсоном (1743—1826), создателем Декларации независимости, который находился у власти с 1801 по 1809 г. Под этим термином он понимал сферу деятельности по управлению общественным мнением. В практическом смысле PR су­ществовал за тысячелетия до того, как он был так назван. Многие приемы, используемые сегодня, были известны еще в древних Асси­рии, Египте и Персии.

В современном значении этот термин впервые использован в пре­зентационных материалах Ассоциации американских железных до­рог, направленных издателям газет и потенциальным клиентам в 1897 г. Первый учебный курс по паблик рилейшнз начали читать в Нью-Йоркском университете в 1923 г. В настоящее время существует большое количество определений PR.

Целью паблик рилейшнз считается установление взаимного обще­ния организации и общественности для выявления общих точек зре­ния и совместных интересов и достижения взаимопонимания, осно­ванного на правде, знании и полной информированности.

Функции PR в соответствии с современным представлением о цели включают: создание положительного образа данной организации или персоны, укрепление ее репутации, создание у сотрудников чувства ответственности и заинтересованности в делах.

Собственно деятельность PR — это: анализ ситуации, исследова­ние и постановка задачи; разработка программы и сметы меропри­ятий; осуществление PR-компании; исследование ее результатов, оценка и возможные доработки. Эти действия представляют собой систему, которую за рубежом называют системой RACE, аббревиату­ра от английских слов Research — исследование, Action — действие, Communication — общение, Evaluation — оценка.

Развитие PR-технологий опирается на разработанные в рекламе концепции и модели, которые основаны на психологических особен­ностях восприятия и потребительского поведения. Многие специали­сты полагают, что разница между рекламой и PR прежде всего идеоло­гическая, условно говоря, PR-деятельность ориентирована в основном на продвижение не товара, а организации и не на рынке, а в обществе.

В рамках современных экономических реалий PR становится вполне эффективным орудием маркетинга, приносящим весомую прибыль, поскольку во всем мире появляется все больше однотипных товаров и услуг и растет значение неценовой конкуренции. В подоб­ных условиях организация должна целенаправленно формировать свой имидж и эффективно управлять им.

Основные направления PR-деятельности следующие.

Отношения со СМИ. Для этого направления деятельности все чаще используется термин «паблисити» {англ. publicity). Паблисити — дея­тельность, связанная с распространением в СМИ разнообразной ин­формации об организации или ее товарах и услугах, не оплачиваемая и не связанная формальными обязательствами.

Значительная деятельность организации, вызывающая интерес общественности, побуждает СМИ помещать о ней материалы и сооб­щения. Всестороннее содействие корреспондентам и редакторам в этом деле стимулирует их внимание и благожелательное отношение. Пресса, как правило, приветствует любую статью или информацию, содержащие элемент новизны и отличающиеся достоверностью и своевременностью. Таким образом устанавливаются двухсторонние хорошие отношения. Данное направление деятельности фирмы пред­усматривает решение следующих задач: своевременное предоставле­ние исходных материалов или готовых статей для печати, оператив­ное реагирование на вопросы со стороны СМИ, мониторинг сообщений печати, радио и телевидения, касающихся данной органи­зации, быстрая подготовка опровержений в случае, если в печати об­наружены ошибки или преднамеренное искажение фактов.

Чаще всего информация передается прессе в виде информацион­ного сообщения, или пресс-релиза (англ. press-release — выпуск для прессы), который представляет собой специальный бюллетень для работников СМИ, содержащий документы и информацию, подлежа­щую срочному опубликованию и распространению. Правила хороше­го тона требуют, чтобы текст размещался на одной стороне листа, пресс-релиз должен быть издан в удобном формате, иметь широкие поля, содержать полное наименование организации, его распростра­нившей, электронные адреса и номера телефонов для обратной связи и получения дополнительной информации, дату подготовки докумен­та, рекомендуется особо важные места в сообщении выделять при по­мощи различных шрифтов, не допуская подчеркиваний в тексте.

Другим способом общения с представителями СМИ являются пресс-конференции — встречи руководителей организации с группой корреспондентов для беседы и ответов на вопросы. Они проводятся обычно в тех случаях, когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы, а также ес­ли необходимо продемонстрировать какие-либо важные образцы. Пресс-конференции предоставляют возможность для распростране­ния информации, которую по тем или иным соображениям нежела­тельно предоставлять в печатном виде, этим же целям зачастую слу­жат фуршеты для прессы по завершении какого-либо мероприятия.

В ряде случаев для представителей СМИ устраивают приемы, кото­рые в отличие от пресс-конференций имеют менее официальный харак­тер и проходят, как правило, вечером.

Достаточно часто для прессы организуют посещения производствен­ных, транспортных, торговых объектов, различных сооружений и вы­ставок. Особое внимание при этом следует уделять удобству проезда и хорошему информационному обслуживанию. Весьма полезно в конце посещения представить фотографии, отражающие события во время визита, и пакет информационных материалов, который пригодится журналистам для подготовки репортажей, статей, заметок, интервью.

Простейшей формой общения организации с общественностью через прессу является письмо редактору, предназначенное для опубли­кования. В таких письмах могут обсуждаться уже опубликованные ма­териалы, комментироваться события, представляющие обществен­ный интерес. Работа с письмами позволяет оживить страницы многих изданий и поэтому приветствуется многими редакциями.

Формирование общей репутации организации. Данное направление связано с формированием ее имиджа в глазах различных заинтересо­ванных сторон, которые могут повлиять на успехи организации. Сю­да же относятся консультации по имиджу для руководителей и корпо­ративная реклама. Имидж — образ, представляющий интерес для посетителей и клиентов организации. Он складывается под влиянием множества фактов и деталей, которые дают возможность составить более полное представление об организации. Основные цели форми­рования имиджа — представить такой образ, чтобы организацию за­помнили и прониклись к ней доверием, стали ее почитателями или активными приверженцами. Создание имиджа организации начина­ется с отбора существенных для нее характеристик, при этом важно, чтобы создаваемый образ был близок потенциальному клиенту. Важ­ный вклад в построение образа компании вносит стиль телефонного общения. Качество телефонной связи с клиентами должно быть хоро­шим, трубку необходимо брать не позднее чем через три звонка, это является свидетельством, что клиента в компании ждут. Цепочка «пе­реключений не должна быть больше друх, в ином случае возникает ощущение хаоса. Необходимо сразу выяснить, как зовут клиента, и в дальнейшем как можно чаще обращаться к нему по имени и отчеству (или по имени, если звонивший назвал только имя). Это формирует ощущение доверительности, демонстрирует клиенту, что ему рады. Месторасположение организации оказывает большое влияние на имидж. Если доступ к нему затруднен, то следует позаботиться о том, чтобы подобные неудобства были компенсированы. Клиенту необхо­димо предоставить четкую и ясную схему и рекомендации, как удоб­нее доехать. Вывеска при входе в здание офиса должна быть хорошо видна. Важно, чтобы приемная руководителя свидетельствовала о хо­рошей организации управления и внимании к посетителю. Желатель­но, чтобы внешний вид сотрудников был подчинен общему стилю орга­низации, включая владение навыками делового общения, умением разрешать конфликтные ситуации. Корпоративная реклама, или так называемая институциональная реклама, — это деятельность в рамках PR по размещению в СМИ на платной основе сообщений, которые фокусируются на данной организации. Цель корпоративной рекламы заключается в изменении отношения общественности в пользу орга­низации, формировании ее положительного имиджа.

Управление коммуникациями в кризисных ситуациях. Это направле­ние предусматривает организацию информационного обмена с обще­ственностью в случае катастроф, стихийных бедствий, кризисов в эко­номической и финансовой областях, неудач организации на товарных и сырьевых рынках, т.е. в случаях возникновения непредвиденных си­туаций, способных подорвать положительное представление о самой организации и результатах ее деятельности. Рекомендуется строить уп­равление в кризисных ситуациях на основе реализации следующих принципов: правдивое освещение событий; сочувствие и сострадание к потерпевшим; открытость, доступность и искренность; своевремен­ность упреждающих мероприятий. Действовать в кризисных ситуаци­ях следует по заранее подготовленному плану, который должен быть разработан на базе прогноза потенциальных опасностей.

Формирование отношений руководства с персоналом. Данное направ­ление представляет собой обеспечение внутренних коммуникаций в организации. Паблик рилейшнз в отношении своих работников в ор­ганизации называют еще human relations (отношения между людьми) или corporate relations (корпоративные отношения), фактически это корпоративный PR. Главной его задачей является создание положи­тельного климата и творческой атмосферы внутри организации.

Контактные аудитории для PR акций принято делить на лояль­ные — те, интерес которых к организации проявляется с позитивной стороны, например деловые партнеры, искомые — те, чьего внимания или заинтересованности организация добивается, нежелательные — те, контакты с которыми организация старается избежать, но в то же время вынуждена считаться с их возможностью.

Одним из распространенных инструментов формирования отно­шений с персоналом является ведомственная газета — некоммерчес­кое периодическое издание, которое выпускается для поддержания связи фирмы с общественностью и для установления контакта между сотрудниками внутри организации. Это может быть газета, журнал, информационный бюллетень, вестник, информационный листок. Сегодня в отечественной практике часто используется термин фир­менная газета, в XX в. это были «малотиражки», они, по сути, полно­стью соответствуют термину ведомственная газета. В настоящее вре­мя все большую популярность приобретают электронные газеты, распространяемые, в частности, через Интернет и электронную почту. Формирование отношений в финансовой сфере. Это направление включает работу с финансовым сообществом, а также отношения с инвесторами, фондовыми брокерами и соответствующей прессой. Важным направлением этой деятельности является оформление, пре­зентация и рассылка годового отчета и баланса. Доступность в изложе­нии материала, использование иллюстраций, схем, диаграмм может не только сделать его понятным для акционеров, но и привлечь внимание потенциального инвестора. Среди других инструментов формирова­ния отношений в финансовой сфере можно назвать адресную рассыл­ку ведомственных газет, видеофильмов о деятельности организации, приглашений на внутренние конференции, годовые заседания акцио­неров. Эффективно налаженная работа в этом направлении может об­легчить задачу увеличения капитала при выпуске новых акций, вос­препятствовать нежелательной попытке перекупить акции, укрепить репутацию организации в банковских сферах.

Формирование отношений с властными структурами. Данное на­правление подразумевает построение взаимоотношений с государ­ством и правительством и тесное сотрудничество с федеральными, ре­гиональными, окружными и местными органами власти. В эту сферу входит и лоббирование. Лоббизм (от англ. lobby — кулуары) — сотруд­ничество с представителями законодательной и исполнительной вла­сти с целью оказания влияния на процессы принятия законов и пре­творения их в жизнь.

Формирование отношений с местным населением. Это направление предполагает поддержание позитивных связей с местными жителями и их общественными организациями. Осуществляется путем участия в проведении различных мероприятий на местном уровне, для этого также служит спонсорство. Спонсорство (от англ. sponsor — финанси­ровать какое-либо мероприятие) — известное широкой обществен­ности действие по финансированию и иная материальная поддержка определенных мероприятий. Спонсоры в лице организаций часто финансируют спортивные клубы и соревнования, объекты и меро­приятия в области культуры и искусства, издание книг, проведение выставок, содействуют науке и образованию, учреждают профессио­нальные премии, проводят организацию экспедиций и т.д. Спонсор­ство, являясь современной формой покровительства, представляет собой одно из проявлений предпринимательской деятельности, ос­новная цель которого заключается в действиях на благо получателя помощи, как и самого спонсора.

Товарная пропаганда, ее задачи и место в маркетинговом процессе

Товарная пропаганда представляет собой деятельность, объединяю­щую разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров. Зачастую товарная пропаганда является совокупностью специальных программ PR. Товарная пропаганда особенно важна при выводе на рынок нового товара.

Товарная пропаганда является единственной областью, в которой реклама и паблик рилейшнз непосредственно пересекаются, образуя важную часть маркетинговой программы. Основой товарной пропа­ганды служит достоверность информации, в первую очередь о товаре, сбыте и потребителе. Таким образом, товарная пропаганда поддержи­вает выпускаемый продукт и его сбыт, сосредоточивая свое внимание на увеличении достоверности информации, предоставляемой потре­бителю, в отношении товарной марки и ее производителя.

PR-кампания

Наиболее сложной формой внешней PR-деятельности является орга­низация и проведение PR-кампаний. PR-кампания — несколько PR-мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих опреде­ленный период времени и планируемых во времени так, чтобы одно мероприятие дополняло другое.

По способу воздействия PR-кампании подразделяются на рацио­нальные и эмоциональные. Стратегии рациональной PR-кампании ори­ентируются на то, чтобы информировать, обращаться к потенциальной аудитории с призывом принимать решения, чтобы убедить аудиторию, приводить убедительные аргументы. В таких стратегиях часто использу­ются чертежи или графики для того, чтобы усилить и подкрепить впе-|чатление от сказанного. Стратегии эмоциональной (ассоциативной) PR-кампании обращаются к чувствам, эмоциям, подсознательным им­пульсам. Они воздействуют через ассоциативное мышление. Излюблен­ное средство, применяемое в таких стратегиях, — рисунок, символ, большое значение придается цветовой гамме, часто используется звук. Акции, проводимые в рамках PR, позволяют также воздействовать на людей, контакты с которыми с помощью обычных рекламных средств могут быть затруднены или невозможны. Так, многие высоко­поставленные потребители совершенно не интересуются рекламой и зачастую имеют помощников, отсекающих обращения с торговыми предложениями, однако они очень часто самостоятельно следят за программами новостей, посвящают часть своего времени чтению ана­литических публикаций.

Потенциальные возможности паблик рилейшнз могут быть реали­зованы и дадут ощутимый эффект, если они будут органичной частью единой программы маркетинговых коммуникаций.

Методы персональных продаж

Сущность и содержание метода персональных продаж

Персональная продажа (англ. personal selling) — термин, обозначающий приемы индивидуального контакта между продавцом и покупателем при продаже товаров и услуг. Существуют и другие определения. На­пример, часто можно прочитать: персональная продажа — технология организации сбыта, предполагающая поиск самой компанией потен­циальных клиентов и длительное взаимодействие с ними.

В отечественной маркетинговой литературе часто в качестве сино­нимов персональной продажи используются термины личная прода­жа, прямая продажа.

Персональные продажи направлены на решение нескольких ос­новных задач: убедить потенциального заказчика попробовать новый товар или услугу, принять меры к тому, чтобы имеющиеся потребите­ли оставались довольными и продолжали приобретать товар или услу­гу, убедить имеющихся клиентов увеличить объем покупок, обеспе­чить обратную связь от потребителей к производителю, информируя его о пожеланиях заказчиков, ситуации на рынке, о позиционирова­нии усовершенствованного товара и успехах в маркетинговой тактике своей собственной фирмы.

Среди достоинств персональных продаж следует отметить возмож­ность прицельной передачи значительного объема информации о то­варе или услуге, возможность обеспечить индивидуальное внимание к каждому покупателю, гибкость процесса, в большинстве случаев меньший по сравнению с рекламой размер издержек.

Персональная продажа относится к современным перспективным методам продвижения товаров и услуг. Этот метод давно успешно за­рекомендовал себя при сделках купли-продажи как на промышлен­ном, так и на потребительском рынке. Начиная с 1980-х гг. западные компании приступили к ускоренной разработке собственных страте­гий персональных продаж. Это было связано с освоением новых рын­ков и ужесточением конкуренции.

В последнее время существуют тенденции перевода на распростра­нение с помощью персональной продажи различных товаров широкого потребления, уже возник целый комплекс сбытовых мероприятий, ос­нованный на ней. Он получил название многоуровневого маркетинга.

Многоуровневый маркетинг {англ. Multi-Level Marketing, MLM) — это организация многоуровневой системы сбыта, призванной про­двигать товары и услуги от производителя к потребителю, используя прямой контакт человека с человеком. Комплекс рекламирования, продажи и распространения продукта осуществляется через много­уровневые организации сотрудников или сети. Отсюда другое назва­ние системы — сетевой маркетинг {англ. network marketing), которое с середины 1990-х гг. в Америке считается более современным.

Участники этой системы сбыта часто предлагают продукт другим лю­дям непосредственно у себя дома, приобретая покупателей для своей ком­пании, и предлагают участие в бизнесе, обучают других построению их собственных дистрибьюторских сетей. Фактически, деятельность каждого человека в сетевом маркетинге заключается в следующем: распростране­ние информации о товарах и услугах, распространение информации о биз­нес-возможностях, обучение искусству распространения информации о продукте или услуге. Эффективность этой системы заключается в том, что контакт происходит между тем, кто знакомится с продуктами, и тем, кто сам пользуется ими и распространяет информацию о них. Нетрадицион­ным по отношению к обычной торговле является то, что в MLM первый контакт инициируется, как правило, распространителем.

По принципу многоуровневого маркетинга работают торговые се­ти таких известных компаний, как «Цептор» (специальная посуда), «Гербалайф» (товары для укрепления здоровья), «Мери-кей» (косме­тика). Многоуровневый маркетинг предполагает, что каждый участ­ник торгового процесса создает сеть своих дистрибьюторов, каждый из которых, в свою очередь, привлекает в эту сеть новых дистрибью­торов и т.д. Система многоуровневого маркетинга используется в дан­ное время только для распространения товаров широкого потребле­ния. Однако такой принцип организации персональной продажи может быть распространен и на сравнительно несложные товары про­мышленного назначения, особенно в сфере малого бизнеса.