Особливості електронного маркетингу

Останніми роками у зв'язку з розвитком інформаційних технологій світ значно змінився. Однією з найбільш яскравих прикмет часу став розвиток електронного бізнесу.

Цей сегмент підприємницької діяльності довів свою життєздатність і ефективність, тому практично будь-яке підприємство як виробничої, так і невиробничої сфери будує свої бізнес-процеси із застосуванням елементів електронного бізнесу.

Використання можливостей електронного бізнесу дозволяє значно швидше і з меншими витратами вирішувати маркетингові і управлінські завдання, що стоять перед традиційними компаніями.

В результаті розвитку і широкого поширення глобальних телекомунікаційних мереж сталося формування принципово нового виду продукції підприємства, що не має традиційного матеріально-речового вираження, - цифрового продукту, представленого виключно в цифровому виді, наприклад, програмне забезпечення, електронні книги, аудіо і відео твору і так далі

Сучасна дійсність характерна появою глобальної інформацій­ної гіпермедійної системи, що отримала назву Internet. Вона од­ночасно є середовищем для співпраці та спілкування, засобом всесвітнього мовлення та розповсюдження інформації, віртуаль­ним економічним середовищем та потужним інструментом ве­дення бізнесу. Він містить величезний інформаційний простір практично за усіма галузями знань та життєдіяльності суспільст­ва, динамічно розвивається, представляє більшість провідних фірм світу та широкі маси користувачів, формує нові рушійні економі­чні сили та є найбільш привабливою сферою для інвестицій вен­чурного характеру. Глобальні масштаби та всеохоплювальність процесу входження Internet у різні аспекти життя суспільства створили нову, так звану віртуальну реальність. Значення її для суспільства сьогодні неможливо оцінити, настільки глибокі та неоднозначні можливі результати.

Сьогоднішня структура Інтернету по своїй базовій конфігура­ції зобов'язана праці двох дослідницьких команд, які в 60-роки XX сторіччя намагалися досягти різних цілей. Метою команди з США під керівництвом Статі Берана, була розробка надійного методу комунікації в умовах ведення ядерної війни, здійснення зв'язку в умовах дезорганізованості. Керівник англійської коман­ди Дональд Девіс у своїх дослідженнях шукав більш дешеву й більш ефективну систему комунікації. Тут у якості основного напряму роботи був обраний пошук нових способів застосування дуже дорогих у той час комп'ютерів. Система, запропонована американцями для підвищення надійності, була дуже схожа на ту, котру розробили англійці для підвищення ефективності. Об'єднання надалі зусиль обох команд стало основою створення єдиного технологічного об'єкту — Інтернету. Він і сьогодні збе­рігає базові властивості, закладені на самому початку реалізації ідеї.

Можна назвати чотири основні причини настільки потужного та всепроникливого залучення Інтернет в життя сучасного суспі­льства, у тому числі в економіку:

• Мережева природа (модель);

• Розвиток цифрових технологій;

• Закон Мура;

• Закон Меткалфа.

Ці явища та історичні передумови їх потужного розвитку обумовили синергетичні ефекти, які з'єднують у єдині мережі ді­яльність розташованих у різних кутках земної кулі виробників та споживачів, суспільні організації та державні заклади, окремих людей.

Мережева модель Інтернет.Основою сучасної колосальної інтеграції (синергетики) людських зусиль є мережева модель.Саме мережева модель може забезпечити ряд властивостей, не­обхідних для ефективного функціонування глобальних надсклад­них систем. До таких властивостей відносяться:

• Відкритість усіх сторін для розширення за рахунок нових учасників;

• Можливість нескінченого ускладнення;

• Доступність (легкість і відносна дешевизна підключення);

• Максимальне сполучення індивідуальної та колективної

творчості;

• Максимальна можливість створення різноманітності конфі­гурацій

• Гнучкість.

Завдяки цим властивостям Інтернет працює як єдине ціле, на­дійно забезпечивши велику різноманітність процесів та інформа­ції, які протікають крізь неї. Матеріальне відтворення такої інтег­рації стало можливим завдяки інформаційним технологіям.

Розвиток цифрових технологій.Розвиток цифрових тех­нологій та можливість оцифрування все більшої кількості явищ в сучасному житті. Цифрова концепція у загальному ви­гляді може бути сформульована таким чином — будь-яке яви­ще стає цифровим, якщо уся інформація, що його стосується (у тому числі його властивості), може зберігатися у вигляді лан­цюга нулів та одиниць. Найменша порція цифрового явища на­зивається бітом.Усе, що має місце в Інтернеті, має цифрову природу. В останні роки з'явились технології, спроможні ство­рювати цифрове навколишнє середовище, цілі цифрові світи. Вони є більш гнучкими та адаптовані порівняно зі звичайними обчисленнями, володіють іншими важливими властивостями, які впливають на передані повідомлення та комунікацію в ці­лому. Необхідно також відмітити таке явище, як конверген­ція — стрімке зближення усіх цифрових технологій.Прояв­ляється вона у тому, що по мірі збільшення явищ і предметів, які можуть бути оцифровані, різниця між ними стає все менш помітною, а використання — більш розповсюдженим та деше­вим. Нові версії телевізорів, комп'ютерів та телекомунікацій, що з'являються, володіють одними і тими же базовими елеме­нтами, що швидко дешевшають. Іншими словами, коли части­на реального світу стає оцифрованою, вона може передаватися, зберігатися та відтворюватися за допомогою дуже схожих приладів.

Закон Мура.Його сутність може бути виражена наступним чином: потужність комп'ютера збільшується удвічі приблизно кожні 18 місяців. В цьому випадку має місце всезагальний за­кон, що стосується науково-технічних досягнень, згідно з яким революційна сила будь-яких процесів зростає по експоненті. Звідси, величезна швидкість зниження вартості операцій з бі­тами та стрімке зростання розрахункових та інших можливос­тей. У цей час, на погляд провідних спеціалістів, цей закон щодо пам'яті та мікропроцесорів зробив процес розрахунку «практично безкоштовним». Закон Мура є технологічною си­лою, яка зробила Інтернет настільки популярним та багато-граним.

Закон Меткалфа.Зв'язок між розміром мережі та її цінніс­тю виражений наступною залежністю: вартість мережі зростає у квадратичній залежності від кількості користувачів Ме­режі.Звідси витікає, що цінність мережі збільшується тим шви­дше, чим більше в ній стає учасників. Закон Меткалфа розгля­дає Мережу як комунікаційне середовище, як мережу для обміну інформацією з іншими учасниками Інтернет. Цінність Мережі зростає за рахунок приваблення нових учасників. При цьому, кожен новий користувач приносить із собою додаткову цінність для тих учасників, котрі вже знаходяться у Мережі. Важливим для маркетолога є розгляд індивідуальної та загальномережевої цінності. Під індивідуальною цінністю розуміється цінність, котру отримує окремий учасник Мережі. Для компа­ній, організацій та державних закладів підключення до Мережі дозволяє працювати колективно, використовуючи усі її перева­ги, зокрема загальномережеву цінність. У окремої компанії це проявляється у економії коштів та більш ефективних комуніка­ціях, нових бізнес-можливостях. Звідси, чим більше Мережа, тим цінніше вона стає та приносить зростаючий прибуток для кожного її учасника.

Розуміння базових принципів існування нового віртуального середовища, у тому числі економічного, важливо для сучасної оцінки маркетологом нових бізнес-моделей, порівняння ринкових та маркетингових можливостей у віртуальній економіці, вироб­ництва та просування на основі інформаційних технологій інно­ваційних товарів та послуг.

Сьогодні динамічний розвиток Інтернет-економіки глобаль­но впливає на бізнес компаній, має стратегічне значення для її виживаності і конкурентоспроможності в майбутньому. Інтернетизація внесла небачені раніше можливості прискорення ви­робничих циклів, зокрема процеси підготовки виробництва (вибір вихідних матеріалів, пошук постачальників та ін.) та збуту продукції, просування її як на локальному, так і на міжна­родному ринках. Фактично, сучасна економіка та більшість компаній є гібридом старої і нової Інтернет-економіки.

Відповідно до визначення А. Хартмана: «Інтернет-економіка — це сфера, в якій реально здійснюється бізнес, створюється й змінюється вартість, здійснюються транзакції і встановлюються відносини типу «один-з-одним». Ці процеси можуть бути пов'я­зані з аналогічними процесами традиційного ринку, але, у той самий час, незалежні від останніх. Така економіка іноді назива­ється цифровою економікою або кіберекономікою». В Інтернет-економіці виокремляються такі напрямки:

• Інтернет-бізнес (електронний бізнес);

• Інтернет-комерція;

• Інтернет-маркетинг.

Поняття «Інтернет-бізнес» визначається як тактична або стра­тегічна ініціатива, що трансформує відношення між компаніями і споживачами, між різними компаніями, всередині компаній і на­віть між окремими споживачами; реальний спосіб підвищення продуктивності праці, метод прискорення, інновацій і створення нової вартості в рамках компанії». В більшості наукових праць робиться акцент на те, що із широким впровадженням економіки в Інтернет, необхідне глибоке усвідомлення того, що сьогодні в діловому світі відбувається велика кількість процесів, що карди­нально відрізняються від колишніх. Передумови успіху в Інтернетекономіці сильно відрізняються від тих, якими компанії ке­рувались раніше, змінилися їхні базові принципи ведення бізнесу (табл. 1.1).

Успішне існування в новій реальності визначається значною мірою застосуванням як традиційного маркетингу, так і розроб­кою специфічних прийомів і засобів роботи в Інтернеті. В ціло­му, йдеться про формування нового напрямку в маркетин­гу — електронного маркетингу.

У цей час питання електронного маркетингу є предметом наукових досліджень таких іноземних авторів, як Котлер Ф., Хенсон У., Хартман А., Еймор Д. та ін. В них досліджується феномен вірту­альної економіки, тенденції її розвитку, віртуальне мікро- та макромаркетингове середовище, WEB-можливості для ведення біз­несу, природа, формування та специфіка функціонування комп­лексу маркетингу в Інтернет-просторі, використовувані віртуальними компаніями бізнес-моделі. Надзвичайно цікавою є одна з перших у світі праць У. Хенсона «Principles of Internet Marketing». В її основі — лекції учбового курсу «Принципи Інтернет-маркетингу», вперше прочитані у 1996 році в інтелектуа­льному центрі Силіконової долини (США) — Стенфордському Університеті. В них теоретично обґрунтовуються передумови становлення нового напряму маркетинга, розглядаються його специфічні риси та перспективні напрями розвитку на вже реаль­но діючих віртуальних локальних ринках, систематизується та узагальнюється досвід провідних американських компаній в мар­кетинговій діяльності в Інтернет. Розглянемо його переваги.

1. Глобалізація.Онлайновий маркетинг доступний як малим, так і середнім фірмам незалежно від їх «віку» і географічного мі­сцезнаходження. Він дає можливість пошуку і доступу до інфор­мації, а також надання власних товарів і послуг із будь-якої точки Земної кулі.

2. Інформація.Інтернет пропонує для маркетингових дослі­джень практично будь-яких процесів такі можливості, які не про­понує жодне інше джерело інформації. Приватні і юридичні осо­би швидко і легко одержують величезний об'єм інформації про компанії, їхню продукцію, конкурентів, партнерів і т.д., що до­зволяє зробити вибір. Доступ до інформації здійснюється прак­тично миттєво і безмежно. Великі можливості щодо визначення охоплення території. Маркетологам дається можливість проводи­ти постійні пасивні маркетингові дослідження, глибоко вивчати цільовий сегмент ринку, цілеспрямовано проводити активні опи­тування, вивчати навігацію на web-сайті та попит на певну інфо­рмацію зі сторінок і т. д. Всесвітнє павутиння для спеціалістів по PR стала інструментом моніторингу та формування суспільної думки. Досить важливо, що Інтернет дозволяє проводити моніто­ринг, не викриваючи перед оточуючими свого інтересу до певної події або явища. Дешевизна, оперативність та відносна (а іноді й повна) анонімність отримання інформації відкривають перед маркетологами нові можливості.

3. Зручність для споживачів.Можливість швидко користу­ватися інформацією, замовляти товари і послуги в будь-який час доби, не виходячи з дому.

4. Зниження рівня впливу на споживача.Споживач не під­дається впливу раціональних і емоційних чинників переконання як близьких, родичів та друзів, так і продавців. Зберігається кон­фіденційність покупки й одержання інформації.

5. Швидка адаптація до ринкових умов.Постачальники можуть оперативно доповнювати торгівельні пропозиції, регу­лювати ціни і характеристики продукції. Інтернет дозволяє слід­кувати за тенденціями розвитку переваг споживачів. Більш того, він здатен їх формувати.

6. Зниження витрат компанії.Інтернет-маркетинг дозволяє зменшити витрати на збереження і страхування товарів, створен­ня і підтримку каталогів, внутрішній документообіг, витрати на командировки та інше.

7. Побудова партнерських відносин компанії зі спожива­чем.Компанії мають можливість більш тісних контактів, ство­рення форумів та телеконференцій та ведення діалогів у режимі реального часу, швидкого реагування на запити споживачів і ви­моги партнерів, що постійно змінюються.

8. Просування товарів і послуг, бренду компанії.Реклама і PR компанії практично не мають як територіальних меж, так і меж у часі. Велике значення набувають партнерські програми та обмін посиланнями, формування лінкообміну.

Однак Інтернет має і обмеження.До значущих для маркетолога можна віднести такі:

1. Збільшення конкуренції.Відсутність кордонів, вихід на світовий віртуальний ринок робить значно більшим як кількість споживачів, так і конкурентів. Як і в традиційному бізнесі, необ­хідно витримати конкуренцію по запропонованим цінам та асор­тименту товарів. Більше того, доступність до широкого контенту на web-сайті компанії робить її вразливою для конкурентів завдя­ки можливості максимально витягти ділову інформацію (веден­ня web).

2. Значних вкладень потребує перше входженняу Інтернет-бізнес. Крім того, воно, особливо в українських умовах, супрово­джується великими різноманітними ризиками з високим рівнем невизначеності, тривалим періодом повернення інвестованого капіталу. Усі відомі до цього часу приклади успішного ведення у віртуальній економіці відносяться до великих комерційних під­приємств, як правило гібридних (тобто які працюють як в реаль­ній, так і в віртуальній економіці) із добрим фінансуванням web-проектів. Згідно з багаточисленними даними на цей час малі під­приємства та торгівельні організації не витримають довгий час значних первісних витрат.

3. Продукція, котру споживачі не хочуть придбати за до­помогою Мережі.До таких товарів відносяться, наприклад, не-стандартизовані продукти харчування, дорогі меблі, взуття, ювелірні вироби та ін. Це категорії товарів, для котрих найважливі­шими споживацькими властивостями є смак, аромат, осяжні ха­рактеристики, індивідуальність та ін. Окрім того, існує категорія покупців, для котрих важлива фізична присутність при виборі матеріального товару, можливість шопінгу, позитивний психоло­гічний настрій та ін.

4. Проблеми виконання замовлень.Для багатьох компаній у напружені періоди закупівель існують такі проблеми, як затрим­ка доставки продукції, переплутані товари та адреси, вихід з строю web-сайтів від перевантаження при різкому збільшенні відвідуваності.

5. Небезпечність.Продовжує залишатися великою пробле­мою як для індивідуальних, так і корпоративних користувачів. Так, 95 % американських користувачів неохоче розкривають но­мери своїх кредитних карт в Інтернет, бо небезпека крадіжок грошей з рахунку залишається достатньо високою.

Виникнення онлайнового маркетингу пред'являє інші вимоги до роботи маркетолога. Насамперед це усвідомлення глобальнос­ті позачасового ринку, що не має державних, митних і інших ко­рдонів, але з притаманними йому культурними і національними особливостями, стрімкий розвиток науково-технічного прогресу. Спочатку варто розібратись з основними явищами, що діють у новому середовищ, її фундаментальними елементами технологі­єю, економікою і маркетингом.Виділені тенденції стають опо­рною базою, користуючись якою можна розуміти сутність успі­шних стратегічних маркетингових дій, оптимальних тактичних прийомів і виникаючих можливостей, прогнозувати їхнє наступ­не використання.

До важливих елементів маркетингу в новому середовищі від­носяться: швидкість, орієнтованість на індивідуальні потреби і діалоговий режим; ключові аспекти технології, що забезпечують ці можливості, й економічні чинники, що впливають на розвиток Інтернет-індустрії.

У цілому можна зробити важливі для маркетологів висновки. Інтернет більш ніж будь-який окремий продукт або технологія схожий на живу систему. Щодня в ньому спостерігаються ріст, зміни, стиск інформаційних продуктів і мережевих процесів. Підприємці й розробники перебувають у постійному творчому процесі, намагаючись відшукати всі нові способи використання старих прийомів або пропонуючи зовсім нові шляхи взаємодії в Мережі. Успішні спроби такого роду стимулюють людей усе бі­льше займатися мережевою творчістю, що залучає більше інвесторів і споживачів. У такому безупинно мінливому динамічному режимі створюється віртуальний світ споживачів і постачальни­ків, у якому з'являються нові товари, можливості, формується новий економічний та соціальний простір.