Установление цен в рамках товарного ассортимента

Ценовая политика в маркетинге

1.Ценовая политика в маркетинге. Подходы к проблеме ценообразования

2.Установление цен на новый товар

3.Установление цен в рамках товарной номенклатуры

4.Установление цен для стимулирования сбыта

5.Установление дискриминационных цен

Под политикой цен понимаются общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию.

Цели ценообразования

Любой предприниматель устанавливает цену на свой товар и использует ее как средство достижения своих целей и как один из элементов своей конкурентной политики.

Рассмотрим следующие подходы к проблеме ценообразования:

Стратегия прочного внедрения на рынок

Фирма устанавливает сравнительно низкие цены. Желаемую сумму прибыли она получает не через увеличение рентабельности изделия, а через увеличение объема производства и реализации.

При выходе на рынок с товаром - имитатором, т.е. имитирующим уже существующие товары, фирма выбирает один из вариантов стратегии позиционирования товара - новинки по показателям качества и цены, представленных на схеме.

Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры, в этом случае фирма стремится разработать такую систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по всей номенклатуре в целом. Рассмотрим две ситуации:

Установление цен в рамках товарного ассортимента.

Установление цен на обязательные принадлежности и дополняющие товары.

Установление цен в рамках товарного ассортимента

Обычно фирма разрабатывает и производит не отдельные продукты, а целые продуктовые линии. Например, фирма, выпускающая бытовую электронику, предлагает, как правило, не одну, а несколько моделей видеокамер с разными эксплуатационными характеристиками и, соответственно, ценами. Сложность заключается здесь в том, чтобы определить, какие именно ценовые ступени следует ввести по каждой отдельной модификации продукции. Если разница между двумя ценовыми ступенями окажется слишком маленькой, то клиенты предпочтут покупать более сложную модель видеокамеры. Но такой выбор принесет прибыль фирме-изготовителю только в том случае, если разница в издержках на изготовление каждой модели меньше, чем разница в ценах на них. Если же различие между уровнями отдельных ценовых ступеней, напротив, слишком велико, то выбор потребителя будет склоняться к более дешевым и простым моделям, что может принести убытки фирме и вызвать сложности с реализацией продукции. С такими затруднениями столкнулась, например, известная немецкая фирма «Фольксваген» при реализации своих моделей Ро1о,Golf , Passat и их модификаций.

Главная задача фирмы-изготовителя заключается в создании таких ступеней качества, которые воспринимались бы потребителем как оправдание использования различных ступеней цен.

Установление цен на обязательные принадлежности и дополняющие товары.В ряде отраслей необходимо постоянное производство дополняющих или обслуживающих изделий к функциональным системам. Эти изделия не могут использоваться самостоятельно, но дают возможность использования основного продукта. Это, например, лезвия для бритвы, пленки для фотоаппарата, кассеты для видеоаппаратуры или дискеты и лазерные диски для компьютера. Фирмы изготовители основного продукта могут предложить его по более низкой цене, компенсируя ее высокими наценками на дополняющие изделия. Другие фирмы, которые не производят дополняющие изделия, не могут воспользоваться этим методом. Они должны продавать свою продукцию дороже, что ухудшает их конкурентные позиции.

Существуют обстоятельства, когда фирма-продавец программирует заранее снижение цен на свою продукцию ниже их общего уровня и даже ниже уровня издержек производства. Эти обстоятельства связаны с необходимостью стимулирования сбыта.

Установление цен для стимулирования сбыта происходит в разных формах:

Цена - приманка.Эти цены применяются обычно в розничной торговле, которая охотно прибегает к резкому снижению цен на товары с известными торговыми марками с целью создания их особо привлекательного предложения в своем магазине. Делается это с целью активизировать приток покупателей в торговую точку. Однако, как правило, фирмы-изготовители торговой марки, используемой в качестве приманки для покупателей, не согласны с такой стратегией, так как опасаются, что низкие цены могут повредить имиджу торговой марки. К тому же это может осложнить взаимоотношения с другими розничными торговцами, которые также являются дилерами известной фирмы-производителя, но при этом продают ее товар по сложившимся рыночным ценам. В Германии, например, существует правовая норма, согласно которой приманочное предложение должно получать особое название, подчеркивающее его исключительно временный характер (скажем «особое предложение»). Специальное название вводится для того, чтобы у покупателя не сложилось представление об общем снижении уровня цен на данный продукт.

Цены специальных мероприятий.Они действуют только в ходе проведения каких-либо специальных мероприятий или для особых форм предложения товаров. Это, например, сезонные распродажи, где снижаются цены всех товаров сезонного потребления по случаю окончания соответствующего сезона. Бывают также юбилейные распродажи и т.п.

Применение различных скидок(сезонные, оптовые скидки, прием старого товара в качестве частичной оплаты за новый товар и др.).

Установление дискриминационных цен происходит, когда фирма продает одинаковые продукты по двум и более ценам. Это происходит в разных формах:

Модификация цен в зависимости от потребительского сегмента.Фирма предлагает один и тот же товар для разных слоев потребителей по различным ценам. Характерный пример - льготные входные билеты в музеи для студентов и пенсионеров или другие аналогичные льготные тарифы.

Модификация цен в зависимости от форм товара и его применения.В этом случае небольшие различия в формах изготовления и использования продукта сопровождаются дифференциацией цен, хотя издержки производства при этом практически не изменяются. Так, например, новый автомобиль, покрытый краской «Меtallic», стоит дороже такого же точно автомобиля с обычным лакокрасочным покрытием, хотя покраска стоит в обоих случаях практически одинаково.

Дифференциация цен в зависимости от местонахожденияприменяется независимо от величины затрат, основываясь только на различиях в местонахождения товара. Так, театр варьирует цены на входные билеты в зависимости от расположения посадочных мест. Аналогично действует строительная фирма, покупая большой участок под строительство жилья. Отдельные места на этом участке будут предлагаться по различным ценам, хотя затраты на строительство будут везде одинаковы.

Модификация цен в зависимости от времени.Порой фирма дифференцирует цены в зависимости от времени года, дня или даже по часам. Так, европейские телефонные тарифы изменяются в зависимости от времени дня, а в выходные дни действует не такой тариф, как в рабочие дни недели.