Тема 5 Процесс управления информацией

ЛЕКЦИЯ 5

Процесс управления информацией состоит из двух основных действий: сбора ин­формации о клиентах во всех точках контакта и ее проверки и составления с исполь­зованием этой информации полного, обновляемого профиля клиента, который будет использоваться компанией для улучшения впечатления клиента и, таким образом, внесет вклад в процесс создания ценности. По мере роста компании и учащения ее контактов с растущим числом клиентов по самым разным каналам возникает потреб­ность в систематическом подходе к организации и использованию информации. Особенно значимы для процесса управления информацией два вопроса:

1.Как нам следует организовать информацию о клиентах?

2.Как можно имитировать способ мышления клиента, чтобы использовать эту информацию для CRM?

Когда информация о клиентах рассеяна по разным отделам компании, взаимо­действия с клиентами строятся на частичном знании о них или при полном отсутствии таких знаний, даже если клиенты контактируют с компанией многие годы. Фрагментированное знание создает две проблемы для компании. Во-первых, общение с кли­ентом обезличивается, что часто приводит к неудовлетворенности клиента или его уходу к конкуренту. Во-вторых, отсутствует единая унифицированная картина кли­ента, на основе которой можно строить планы и действовать в дальнейшем.

Пытаясь справиться с нарастающим объемом данных о клиентах, компании часто увеличивают объем или количество баз данных. Это ведет к накоплению огромной, но разрозненной информации, и тогда компаниям приходится принимать решения в области менеджмента на основе фрагментированной и часто громоздкой массы данных. Чтобы CRMиз отдельного приложения (скажем, для Саll-центра) превратил­ся в общекорпоративную стратегию, необходима интеграция данных о взаимодейс­твиях с клиентами по всем каналам коммуникации, во всех приложениях для торговли и делопроизводства и о всех бизнес-функциях. Чтобы наладить такую интеграцию, нужна система, которая сводит воедино данные, компьютеры, процедуры и людей, — так называемая «интегрированная CRM-система». Создание этого решения — итог ра­боты процесса управления информацией.

Процесс управления информацией можно считать тем мотором, который приво­дит в движение деятельность в области CRM. Он состоит из нескольких элементов, работающих сообща. Информация должна подпитывать, помогать формулировать и облегчать стратегические и тактические действия в CRM.

Как показано на рисунке выше, все другие процессы, входящие в стратегическую структуру CRM, зависимы от процесса управления информацией. Процесс разработ­ки стратегии касается всестороннего анализа данных о клиентах, чтобы выявить пути получения конкурентного преимущества. Процесс создания ценности исполь­зует информацию о клиентах для разработки наилучших предложений ценности и оп­ределения того, насколько можно увеличить ценность, получаемую компанией. Про­цесс многоканальной интеграции напрямую зависит от систем, которые собирают, хранят и распространяют информацию о клиентах. Процесс оценки эффективности требует информации о финансах, продажах, клиентах, операциях и др. для оценки ус­пешности работы CRMивыявления областей, нуждающихся в улучшении.

Чтобы сполна оценить значение процесса управления информацией в рамках CRM-стратегии, вначале надо составить ясное и четкое понятие о роли информации, информационных технологий и управлении информацией в CRM.

Роль информации, информационных технологий и управления информацией

Информация. CRMосновано на предпосылке, что взаимоотношения с клиентами можно выстраи­вать искусственно и управлять ими к взаимной пользе их участников или всех заин­тересованных сторон. Однако поставщики и партнеры в цепочке доставки ценности не взаимодействуют и не прорабатывают взаимоотношения с клиентами, если они ничего или почти ничего про них не знают. К тому же, недостаточно просто иметь информацию о клиентах, чтобы строить взаимоотношения. Гораздо важнее – дейс­твовать и решать на основе этой информации. Иными словами, реальная ценность информации состоит не в наличии, а в использовании, и это очевидно: множество компаний владеет массой информации о клиентах, но мало кто использует эту сокро­вищницу максимально выгодно.

Информационные технологии

Многие ставят знак равенства между CRMиинформационными технологиями. Например, говорят, что чем боль­ше база данных компании, тем более продвинут ее CRM. Эта прямая корреляция вводит в заблуждение, поскольку CRM – метод управления, a информационные технологии– инструмент управления. Более того, с точки зрения определения CRM, можно иметь высокоразвитый CRM, не имея высокоразвитых информационных технологий. Так, владелец магазинчика на углу улицы строит тесные взаимоотношения с регулярными клиентами, удовлетворяя их индивидуаль­ные запросы и подгоняя под них услуги. Он не заносит привычки и предпочтения покупателей в базу данных (которой никогда и не было), полагаясь вместо этого на свою память. Владелец мелкого магазина знает самых прибыльных клиентов и то, как их удержать, предлагая соответствующего размера ценность.

Сегодня компании конкурируют в гораздо более сложных условиях. У них могут быть миллионы клиентов, никогда не вступавших с ними в личный контакт. Поэтому информационные технологиистановятся крайне важным средством управления взаимоотношениями. Однако «принцип уличного магазинчика» остается в силе – рабочая «память» о клиентах, подкрепленная двусторонним диалогом, и является тем, что позволяет налаживать взаимоотношения. Таким образом, технологический аспект CRMдолжен восприни­маться в правильной перспективе – как средство для достижения цели, а не как самоцель.

Управление информацией

Управление информацией касается создания приемлемого баланса между дейс­твиями прагматическими и действиями идеалистическими. Функция управле­нияинформациейв контексте CRMсостоит в превращении информации в практи­ческое знание и применение этого знания эффективным и этичным образом в про­цессе создания потребительской ценности. Правильная информация не в тех руках или не в то время практически неконструктивна. Вдобавок, из-за своего «скоропор­тящегося» характера она нуждается в постоянном уточнении и обогащении. Итак, управление информацией охватывает собой организацию (сбор, хранение и распространение), использование (анализ, интерпретацию, применение) и регулирование (мониторинг, контроль и защиту) информации.

Процесс управления информацией

Этот процесс следует рассматривать на двух стадиях. Во-первых, стратегия CRM(или ее компонент) должна быть проанализирована в контексте потребностей ин­формационного менеджмента компании. Во-вторых, следует выяснить, какие пона­добятся технологические решения для внедрения принятой стратегии. Первая стадия касается стратегического обзора текущего состояния, возможностей и емкости инф­раструктуры информационного менеджмента с учетом стратегий в отношении клиен­тов, каналов и продукции, определенных предыдущими процессами CRM.

Здесь надо рассмотреть следующие стратегические вопросы. Собирается ли информация о клиентах при каждом взаимодействии/трансакции независимо от ка­нала? Централизуется ли эта информация, распределяется и используется ли она во всех каналах и бизнес-функциях? Подходящая ли выбрана информационная платформа, и оста­нется ли она таковой в будущем? Результаты этой ревизии выявят сильные и слабые стороны в существующей системе управления информацией, полноту информации (объем хранимой информации о клиентах и то, насколько полон ее анализ) и степень индивидуализации клиентов (в какой мере данные используются для оказания кастомизированных услуг).

Число каналов возрастает с развитием новых электронных средств (например, Интернет-телевидения и мобильной связи третьего поколения), и одновременно рас­тет важность процесса управления информацией для управления взаимоотношения­ми с клиентами, а значит, и для достижения клиент-ориентированных стратегических целей. Ключевая роль этого процесса состоит в обеспечении «центральности» кли­ента и адекватности компании этой задаче путем внедрения «перспективы клиента» во все стороны деятельности. По сути дела, компания должна как бы «снять копию» с сознания клиента, если желает предложить ему индивидуализированный или кастомизированный сервис, который привлечет, удержит выгодных клиентов и укрепит отношения с ними. Все внимание необходимо обратить не на совершенствование и утончение технологий, а на поиск путей проактивного использования информации для укрепления взаимоотношений. Следовательно, разработку технологических при­ложений CRMдолжны двигать не интересы в области информационных технологий, а стратегия компании по ис­пользованию данных о клиентах для усиления своей конкурентоспособности.

Инфраструктура для информационной поддержки и реализации избранной стра­тегии CRMдолжна разрабатываться с учетом всех вышеперечисленных факторов. Для большинства компаний эта задача будет состоять во внедрении той или иной тех­нологии. Как видно из стратегической матрицы CRM, главные технологические ком­поненты процесса управления информацией включают: репозиторий данных, анали­тические средства, IT-системы, приложения для отдела продаж и документооборота. Эти пять компонентов вносят весомый вклад в укрепление взаимоотношений: бла­годаря им компания становится рыночно осведомленной, компетентной в сервисе и уверенной в стратегии. При разработке технологической структуры необходимо учесть проблемы, касающиеся ограничений данного этапа развития технологий, а также шесть составных частей процесса:

- технические препятствия на пути CRM;

- репозиторий данных;

- аналитические средства;

- информационные системы;

- приложения для отделов продаж и документооборота;

- вызовы, связанные с появляющимися новыми технологиями.

Технические препятствия но пути CRM

Технические препятствия для CRMощущаются как разрыв между ожиданиями и ре­зультатами. Когда оказывается, что технологические средства не отвечают ожидани­ям, мы начинаем воспринимать их, скорее, как преграду, а не как средство. На са­мом деле в возникновении преград повинны не сами средства, а наша неспособность подобрать тактический способ для реализации стратегической воли. Даже если IT-средства оказались адекватными, наши требования к ним могли измениться, а с ними и ожидания. Было время, когда успешность взаимоотношений с клиентами означала, что на почтовом отправлении клиенту стоял верный адрес, и каждый клиент получал по письму; сегодня она предполагает, прежде всего, знание о потребительских при­вычках клиента, предпочтительных способах контакта и стратегически верный вы­бор каналов для коммуникации с ним. Для преодоления технических барьеров нужно иметь точное представление о том, чего мы хотим добиться и какими средствами. Для иллюстрации приведем пример автомобильной промышленности.

Исследование ведущих автопроизводителей, импортеров и автодилеров Брита­нииобнаружило существенные дефекты, изъяны даже в самых компьютеризированных базах данных о клиентах: в базах не фиксировались ни сведения о жизненном стиле и интересах клиентов, ни важная демографическая информация. А если эти данные и собирались, то были просто недоступны отделам маркетинга, а также другим отделам, работающим с кли­ентами. Вот итоговое заключение исследователей о последствиях этих недостат­ков для бизнеса: «Данные изъяны вызывали стратегические проблемы в маркетинге и продажах компаний, становясь причиной неспособности последних эффективно отслеживать информацию о наличных и потенциальных клиентах, точно нацеливать рекламные кампании и эффективно разрабатывать кампании по персонализирован­ному прямому маркетингу». Несмотря на проведенные в течение последних лет усо­вершенствования, эти проблемы остаются банально неотъемлемой частью автомо­бильной и других отраслей.

Этот факт наглядно поясняет, как скудная информация о клиентах может огра­ничить успех CRMи другой деятельности. Сталкиваясь с такими проблемами, мы вы­нуждены задавать себе фундаментальные вопросы. Действительно ли мы собираем именно ту информацию о клиентах, которая нам нужна? Доступна ли она тем, кто способен на ее основе увеличить объем продаж и нарастить потребительскую цен­ность? Наилучшим ли образом мы обрабатываем собранную информацию, или наши аналитические средства нуждаются в усовершенствовании?

Репозиторий данных

Для превращения компании в клиентоориентированную недостаточно просто соби­рать данные о клиентах или извлекать полезную для менеджмента информацию из от­дельных баз данных – они дают лишь частичное представление о клиенте. Чтобы от­носиться к каждому клиенту как к самостоятельной и уникальной единице, крупной компании необходим орган корпоративной «памяти» о них – интегрированное общекорпоративное хранилище данных, на основе которого будет проводиться анализ и создаваться приложения.

Роль репозитория данных – сбор, хранение и интеграция информации о клиен­тах для эффективного построения и управления взаимоотношениями; под этим тер­мином мы подразумеваем всю совокупность баз, витрин и хранилищ данных. Прежде чем начать разговор об их роли в CRM, мы рассмотрим главные составные части ре­позитория данных.

Репозиторий данных крупной компании, работающей с множеством клиентов, обычно состоит из двух частей: базы данных и хранилища данных. Последнее бы­вает двух видов: обычное хранилище данных и операционное хранилище данных.

Базы данных – это пакеты программного обеспечения для хранения данных, собранных из разных источников, например, Саll-центра, наблюдений торгового персонала, исследований рынка и опросов клиентов, точек электронной торговли и т. д. Каждая из тактических баз данных работает отдельно от других и подстроена под нужды конкретных пользователей. Следовательно, информация для управления и планирования, полученная из отдельной базы данных, всегда будет иметь ограни­ченную ценность, поскольку дает неполное представление о клиентах. Однако цен­ность базы данных определяется не только ее функциями по сбору данных о кли­ентах, на основе которых мы строим взаимоотношения с настоящими и будущими клиентами. При правильном использовании база данных способна обеспечить нам необходимую проверку на релевантность, помогая лучше соответствовать потреб­ностям существующих и потенциальных клиентов.

Хранилище данных – это набор реляционных баз, объединенных таким обра­зом, который позволяет извлекать из них максимальную ценность. Это единое храни­лище данных с полной и логически связной информацией о клиентах и деятельности компании. В этой лекции термином «витрина данных» мы будем обозначать единое те­матическое хранилище данных, а термином «хранилище данных» – всю корпоратив­ную систему хранилищ данных. Хотя принцип устройства хранилища данных прост, процесс его создания бывает очень сложным из-за фрагментированности составляю­щих его баз данных и масштабности задачи. Для сведения данных воедино требуется особый процесс их преобразования. В техническом плане хранилище данных при­способлено для выдачи ответов на запросы пользователей.

Операционное хранилище данных (ОХД) – это особая разновидность хранили­ща данных, намного меньшая по размеру, чем обычное хранилище данных, предна­значенная для единой идентификации всех клиентов вне зависимости от того, сколько различных идентификаций они имеют в разных системах документооборота. В тех­ническом плане ОХД предназначено для выполнения трансакций. Оно использует­ся, главным образом, системами и процессами продаж и обеспечивает единый взгляд на клиента. К примеру, ОХД предоставляет единую картину действий клиента Call-центру, системам автоматизации продаж и приложениям для электронной торговли.

В процессе преобразования данных они копируются из тактических баз в хра­нилище данных, и при этом дублирование данных сводится к минимуму, а все раз­ногласия между базами снимаются. Сам процесс основан на корпоративной моде­ли представления данных, которая описывает содержание каждой из тактических баз данных и предписывает правила объединения всей полученной из разных баз информации после соответствующей очистки данных и устранения дублирования. Выгода от использования корпоративной модели представления данных состоит в том, что все правила их копирования и интеграции находятся в одном месте. Это делает управление ими намного легче, чем при использовании копирующих про­грамм, соединяющих отдельные части баз данных для создания систем поддержки принятия решений или витрин данных. Централизация правил облегчает ра­боту персонала, обслуживающего информационные системы, снижает издержки и трудоемкость представления комплексной информации для решения задач, в час­тности, CRM.

После того как хранилище данных успешно создано, к нему применяются анали­тические средства для поиска путей создания ценности и для клиентов, и для компа­нии.

Выбор и сочетание технологических опций для CRM

Как уже было отмечено, выбор технологии для CRMбудет непосредственно за­висеть от СRМ-стратегии компании. Известны следующие четыре общих варианта CRM-стратегии в отношении репозитория данных:

- тактическая база данных с системой поддержки принятия решений;

- витрины данных (или тематические хранилища данных);

- корпоративное хранилище данных;

- интегрированные CRM-решения.

При выборе одного из вариантов другие не обязательно исключаются. Даже наоборот – самым крупным компаниям лучше творчески комбинировать эти раз­работки. Уровень развития CRMв них последовательно возрастает при перехо­де от продукт-ориентированных продаж к индивидуализированному маркетингу на матрице стратегий CRM. Теперь рассмотрим, как отмеченные технологии работают на пользу CRM– речь идет о ключевых позициях в стратеги­ческой матрице CRM.

Тактическая база данных и система поддержки принятия решений. Большинство компаний уже имеют ту или иную форму продукт-ориентирован­ных продаж – маркетинговые базы данных, базы данных о продажах и связанные с ними системы поддержки принятия решений. В самом примитивном случае есть маркетинговая база данных с именами и адресами клиентов. К ней может прила­гаться базовый программный пакет, и база данных, как правило, включает начальные сведения о сегментации (место жительства, профессия, размер организации клиен­та). Часто база данных и программы хранятся на одном персональном компьютере.

Создание баз данных для обслуживания специальных задач, например, состав­ления списков рассылки, или проведения простого анализа с составлением отчета, стало обычным делом. Такая база способна хранить данные лишь короткое вре­мя и не имеет обратной отсылки к клиенту. Чаще всего она создается, управляется и принадлежит маркетинговому отделу. Наряду с базами данных отделов маркетинга существуют и базы, созданные дру­гими отделами. Так, например, в распоряжении торгового отдела, имеется своя база для рассылок, а у отдела продаж – своя для обслуживания работающих с клиентами менеджеров. Списки почтовой рассылки могут составляться как на основе каждой отдельно взятой базы, так и путем сведения всех данных воедино.

Преимущества

Все эти системы могут быстро создаваться и не требуют больших инвестиций в информационные технологии. Но даже на таком уровне более глубокий анализ данных способен принести зна­чительные выгоды, например, более точно нацелить почтовую рассылку или лучше понять поведение потребителей.

Использование современных инструментов для составления запросов и отчетов, а также развитых аналитических средств (часто называемых «онлайновой аналити­ческой обработкой», иначе – инструменты для добычи данных) открывает новые возможности для продаж или маркетинга. Эти средства способны представлять дан­ные многомерно, более адекватно для бизнеса и имеют удобные пользовательские интерфейсы для прямого интерактивного доступа к данным.

Данные средства анализа – очень важные элементы для любого технологичес­кого решения, выбранного компанией для CRM. Они помогают отыскивать «крупицы золота» в массиве данных и анализировать клиентов либо индивидуально, либо в со­ставе сегментов, сформированных по признаку потребляемого продукта.

Недостатки

Тем не менее, использование этих простейших систем серьезно ограничивает уровень стратегий продаж и маркетинга компании. Ввод данных и поддержание так­тических маркетинговых баз требует значительного ручного труда, а это оттягивает ресурсы от главных задач по анализу и часто не позволяет расширять системы.

Непосредственное использование средств по составлению запросов и отчетов в рамках существующих операционных систем также ограничивает возможности для анализа, так как не позволяет связывать данные, хранимые в разных операционных системах. Обширные запросы и аналитические операции могут, кроме того, негатив­но сказываться на работе самих операционных систем, что вряд ли вызовет восторг у программистов из отдела информационных технологий.

Любой анализ хорош настолько, насколько хороши качество и охват данных, до­ступных компании. Если доступны только данные о продуктах и финансовых пото­ках, они пригодятся для контроля продаж и выявления хорошо продаваемых позиций, но не смогут предоставить компании единую картину клиента, благодаря которой все отделы компании будут иметь одинаковый взгляд на клиента (касаемо данных) и по­лучат возможность выстраивать и реализовывать подходящие маркетинговые страте­гии в области взаимоотношений.

Витрины данных. Как раз способность выступать в качестве гигантского резервуара памяти, ох­ватывающей всю информацию о клиентах, и стала движущей силой внедрения приложений для CRM. Эта способность плюс быстро падающие цены и растущая мощность компьютеров снизила входной порог для множества компаний и сделала IT-приложения доступными.

Для перехода от продукт-ориентированных продаж к клиент-ориентированному маркетингу требуется усовершенствованная система CRM. Пользователям нужны бо­лее мощные аналитические средства, а компании – более структурированный метод сбора, сортировки и хранения данных о клиентах. Для этого обычно создается так называемое хранилище данных. Оно отделено от операционных систем, в которых хранятся данные, и создается единственно лишь для «складирования» собираемых данных, необходимых для поддержания CRM-системы. Самая простая разновидность хранилища данных называется витриной данных.

В техническом смысле витрина данных – это репозиторий для информации об одном источнике. Иными словами, это тематическое хранилище данных, намного меньшее по масштабу, чем его «старший брат» – корпоративное хранилище данных для нужд всей организации. Витрина данных, по су­ти, – естественное продолжение базы данных с приложением более мощной техно­логии. В случае маркетинга тема обычно связана с клиентом.

Витрины данных можно приобрести в пакете с другими прикладными програм­мами или как интегрированный набор программ по добыче данных из операционных систем. Однако, сортировка, организация и представление этих данных доступны лишь в форме, оптимизированной для анализа, а не для совершения бизнес-опера­ций. Значит, для представления данных в удобных и понятных для пользователя гра­фических формах может потребоваться дополнительное программное обеспечение.

Пакет с витриной данных часто включает и инструменты для запросов и анализа. Некоторые из них позволяют напрямую анализировать данные из предыдущих, уста­ревших систем. Хотя все перечисленное очень полезно, данные инструменты часто ограничены с точки зрения мощности анализа.

Преимущества

Витрина данных обычно устанавливается не на персональные компьютеры, а на серверы отделов. Благодаря этому к ней подключается и использует ее данные множество пользователей.

Витрины данных получили широкое распространение в тех отделах или направ­лениях бизнеса компаний, которые обязаны быстро реагировать на открывшуюся возможность на рынке или в бизнесе. Другие компании устанавливают витрину дан­ных, чтобы без задержек получать работающий пилотный проект и видеть воочию окупаемость затрат.

Недостатки

Компании должны предотвращать появление множества несвязанных между со­бой витрин данных в разных уголках компании, иначе составить единую картину кли­ента будет очень трудно.

Для придания всей компании ориентации на клиента должно быть создано мно­жество тематических баз данных, к примеру, о финансах и трансакциях. Это значит, что в конечном итоге понадобится создавать общекорпоративное хранилище данных, где будет сведена воедино вся информация о клиенте.

Многие хранилища данных возникают как витрины данных в рамках той или иной пилотной схемы для апробирования выгод компании. Здесь важно то, что с самого начала они строятся как хранилище данных, хотя внешне и выглядят как витрины данных.

Любой анализ хорош настолько, насколько хороши качество и охват доступных для этого анализа данных. Если доступны лишь данные о финансовых потоках и про­дажах продукта, на этой основе могут быть выявлены самые выгодные клиенты. Од­нако эти данные едва ли помогут в построении единой картины клиента для использо­вания всеми отделами компании.

Именно эта единая картина клиента незаменима в определении подлинной ценнос­ти клиента (в том числе — весомости клиента и полной прибыли от клиента) и обеспе­чивает правильный выбор уровня обслуживания. Она достижима лишь с внедрением более значимых для бизнеса компьютерных решений и технологий баз данных, спо­собных увеличивать свой объем и масштаб. Эти разработки часто классифицируются как хранилище данных, хотя, если подходить к определению термина строго, они, ско­рее, являются пусть и очень большими, но все же витринами данных.

Корпоративное хранилище данных. Когда компания переходит от продукт-ориентированных продаж к более раз­витым формам клиент-ориентированного маркетинга или регулируемого сервиса и поддержки, возникает потребность в интеграции больших массивов данных. Эта потребность возникает как у отделов, работающих с клиентами (Call-центры, прикладные программы для работы с клиентами), так и у операционных отде­лов (общая бухгалтерия, кадры, операции). По мере роста объема данных и их слож­ности возникает множество баз и витрин данных. Здесь логичнее и выгоднее всего будет иметь единое место хранения данных. В системах CRM им становится корпора­тивное хранилище данных. После создания такого хранилища, содержащего очищенные и выверенные дан­ные, к нему применяются средства извлечения и анализа информации, которые помо­гают компании лучше понять поведение клиентов и планировать более продвинутые стратегии CRM.

Впоследствии хранилище данных может превратиться в многоуровневую струк­туру, которую разные отделы компании смогут использовать в качестве источника информации для своих систем. В их числе – аналитические базы данных и зависи­мые витрины данных (тематические репозитории, получающие данные из централь­ного хранилища данных).

Пока мы не затрагивали вопрос о других клиентских базах, используемых для поддержки Call-центра или любого другого сервисного приложения. Они имеют от­ношение к стратегии «регулируемого сервиса и поддержки» в правом нижнем углу стратегической матрицы. В этом случае данные о клиентах собираются при работе сервисного приложения. Первое время это приложение может работать само по себе. Однако по мере оформления CRM-стратегии компании и ее хранилища данных информация, собранная приложениями, например, программами Саll-центра, собирается и обогащается из хранилища данных.

На первых порах работы хранилища данных понадобится обмен различными файлами между существующими приложениями и общекорпоративным хранилищем данных: например, наработанной информации из Саll-центра в хранилище данных и из хранилища в Саll-центр (файл с обновленными данными о клиентах и их покуп­ках, списка перспективных для телефонного маркетинга клиентов или списка «флаж­ков-индикаторов» кредитного рейтинга).

По мере роста хранилища данных и способностей компании собирать информа­цию о взаимодействиях с клиентами возрастает и изощренность стратегий CRM. Это возможно потому, что хранилище данных позволяет отслеживать взаимодействия с клиентами за все время взаимоотношений с ними.

Преимущества

Хранилище данных дает компании несколько преимуществ. Во-первых, комп­лексный анализ данных перестает мешать обычному течению бизнеса, поскольку снимаются постоянные запросы к базам данных. Во-вторых, данные в хранилище меняются лишь с определенной периодичностью (обычно раз в сутки), что позволяет проводить сравнения на основе стабильных наборов данных между обновлениями. Если бы анализировались базы данных, то анализ, сделанный в разное время, выда­вал бы разные результаты, а это препятствовало бы сравнению, к примеру, динамики продаж продуктов или объема продаж в разных регионах. Еще одно преимущест­во – компания получает в свое распоряжение единственную и логически связную версию данных, которые затем могут поступать в витрины данных.

Недостатки

Корпоративные хранилища данных – крупные и сложные информационные системы, требую­щие значительных инвестиций. Иногда возникают длительные задержки для освое­ния этих инвестиций. Поскольку компания желает принимать решения прямо сейчас и не в состоянии ждать полного внедрения хранилища данных, она часто внедряет более дешевые и менее подходящие системы.

Интегрированные CRM-решения

Интернет-технологии, в дополнение к емкости памяти компьютеров и баз данных, начинают играть все более важную роль для большинства компаний. Интернет спо­собен связать любого индивида с любым другим индивидом или компанией на пла­нете. Его привлекательность как инструмента для управления взаимоотношениями с клиентами очевидна. Сайты электронной торговли значительно отличаются друг от друга: одни из них очень простые, другие – излишне сложные. Самые развитые из них собирают информацию о клиентах и обслуживают их на индивидуальной ос­нове. Этот высокотехнологичный подход к CRM открыл массу путей для индивидуаль­ного взаимодействия с клиентами.

Чтобы эффективно использовать Интернет для развитых приложений CRM, ком­пания должна интегрировать свои системы электронной торговли с клиент-ориен­тированным хранилищем данных, который обменивается информацией о клиентах с онлайновыми источниками. Как правило, без этого условия – наличия той или иной разновидности хранилища данных – развитая электронная торговля невозможна.

Компании, желающей первой привлечь некую группу клиентов или маркетин­говые притязания которой заставляют открывать новый канал распределения, пот­ребуется гораздо более совершенный набор технологий CRM, чтобы использовать Интернет для обслуживания клиентов.

Для внедрения подобного решения компании не понадобятся новые витрины или хранилища данных. Часто все необходимые данные и IT-архитектура уже имеются в наличии – требуется лишь более грамотное их использование. Единственное, что понадобится добавить, – это ряд интегрированных приложений CRM. Скажем, может понадобиться приложение для интерактивной электронной торговли, позво­ляющее клиентам в реальном времени взаимодействовать с веб-сайтом компании и делать там покупки. Основой этого подхода является корпоративное хранилище данных, которое действует как устройство по сбору данных и одновременно являет­ся памятью всей системы, обеспечивая полностью индивидуализированное обслу­живание клиента в координации со всеми интерфейсами CRM. Для этого нужны не­сколько компонентов: веб-сайт, устройство которого позволяет взаимодействовать с клиентом, мощные программы для сбора, навигации, обработки данных и поиска продуктов/услуг, связь с другими клиентскими системами (например, Саll-центром и системами поддержки торговых представителей на местах) и главными операцион­ными системами.

Полная интеграция означает тесную связь всего перечисленного с приложени­ями для работы с клиентами и документооборота. Возможности целостных систем с таким высоким уровнем интеграции постоянно расширяются, открывая компани­ям пути для скорейшего внедрения CRM, при этом потенциальные риски, связанные с его освоением, значительно снижаются.

Преимущества

Наличие интегрированного CRM-решения позволяет компании переместиться в верхний правый угол матрицы стратегий CRM – к «индивидуализированному CRM». В итоге, компании станет доступен целый спектр стратегий CRM, а связанные с информационными технологиямиограничения исчезнут. Перед теми, кто первым достигнет этой позиции, откроется множество путей развития бизнеса.

Недостатки

Как и корпоративное хранилище данных, интегрированные системы CRMслож­ны в устройстве и требуют весомых инвестиций и в создание хранилища данных, и в операционные системы. Компании в состоянии снижать риски и издержки, свя­занные с этими системами, покупая доступные пакеты и сотрудничая с проверенны­ми поставщиками высоких технологий.

Сегодня известно много примеров организаций, внедривших самые распростра­ненные разработки для электронной торговли. Сайты электронной торговли находятся на самых разных уровнях развития. На­иболее продвинутые из них способны собирать информацию о клиентах и обеспе­чивать им индивидуализированное обслуживание. Этот подкрепленный технологи­ями подход к CRMзначительно расширил возможности взаимодействия с клиентами на индивидуальной основе.

Выбор технологических решений

Выбирая технологическое решение для своей компании, менеджеры, до этого использовавшие тактические базы данных, обычно спрашивают: «В каких ситуациях нам нужны простые средства для запросов и анализа, а в каких – витрина данных? Зачем мне хранилище данных, если в мою базу встроены вполне достаточные средс­тва для запросов и отчетов?»

Если все, что компании нужно, – это получать отчеты по запросам к своей базе данных (а она действительно приобретает легкость в использовании и компания по­лучает те ответы, которые хочет получить при помощи средств составления отчетов по запросам), то ей ни к чему витрина или хранилище данных. У нее уже есть техно­логические решения для текущих нужд. Однако если компании нужен доступ к ин­формации из нескольких систем, если пользователи сталкиваются с невозможностью внести правки в запрос, собирающий данные из двух разных систем (например, све­дения об имени клиента могут быть представлены двояко в двух источниках данных), то простейшей базы данных окажется недостаточно. А если, к тому же, компания же­лает иметь под рукой дополнительную информацию (например, историю предшест­вующих контактов), понадобится уже витрина данных.

Витрина данных как технологическое решение подойдет, если компании нужна лишь одна-единственная витрина данных. Но если витрина данных нужна каждому из отделов (торговому, финансовому, маркетинговому), то проблемы не исчезнут. Управлять витринами данных для каждой из этих бизнес-функций будет сложно в техническом плане. Кроме того, они с трудом позволяют масштабирование (любые изменения в операциях или бизнесе требуют очень трудоемкой работы по преобра­зованию и добыче данных). В этой ситуации больше подойдет храни