Пиши Дома Нужные Работы

Обратная связь

Ценовые стратегии и их реализация

- На характер ценовых стратегий, технологию их разработки и методы реализации оказывают воздействие многие факторы, в их числе:

- рыночный потенциал предприятия и его возможности воздействовать на рынок;

- рыночные позиции предприятия и уровень его конкурентоспособности;

- уровень конкуренции на рынке;

- стремление руководства предприятия к его интенсивному росту;

- изменение профиля производства и переход к выпуску новой продукции;

- переход к новым формам и методам работы на рынке.

 

В практике маркетинга используются различные виды ценовых стратегий, которые можно объединить в три группы.

1. С ориентацией на издержки.

Рассчитывается полная себестоимость единицы товара. Необходимые данные можно получить из данных производственного учета. Учитываются согласованные процентные отчисления.

Преимущества стратегии: издержки легко определить, так как методика их калькулирования хорошо известна и удобна. Однако принятие решения о накладных расходах достаточно субъективно, кроме того, не учитывается фактор спроса.

На практике при расчете цены часто используют принцип безубыточности производства. При расчетах возможности достижения безубыточности при продаже определенного объема продукции по данной цене пользуются формулой безубыточности:

где Ц – цена;

К – количество товара;

Ипост – постоянные издержки;

Ипер – переменные издержки.

 

2. С ориентацией на спрос.

Предприятие может иметь общее представление о форме кривой спроса, так как последняя подвержена постоянным колебаниям под влиянием конкуренции, рынка, появления товаров-аналогов, внешней среды и т.д.



Предприятие должно изучить спрос на подобную продукцию, используя прямое интервью, эксперимент, статистические заключения.

Количественное измерение чувствительности к цене осуществляется с использованием показателей:

- эластичности спроса;

- «воспринимаемой ценности».

Эластичность спроса в зависимости от цены – выраженное в процентах изменение объема продаж товара в результате изменения его цены на 1%. Спрос эластичен по цене, если он меняется в противоположную сторону по сравнению с ценой.

Если рынок насыщен большим количеством товаров и услуг, способных удовлетворить одинаковые потребности, ценовая эластичность спроса больше единицы. В таком случае снижение цен становится эффективным инструментом расширения рынка сбыта и увеличения выручки от реализации.

Если же количество вариантов покупки ограничено или спрос превышает предложение, возникает ситуация неэластичного спроса: цены при этом могут быть более высокими. Существенно то, что чем настоятельнее потребность, тем меньше проявляется ценовая эластичность спроса (лекарства, продукты первой необходимости и др.).

Измерение эластичности спроса позволяет установить, в каком направлении необходимо влиять на цены для обеспечения увеличения объема продаж.

Эластичность спроса зависит от цены и расходов потребителя, которые взаимосвязаны:

Зависимость эластичности спроса по цене от расходов потребителя:

Измерение воспринимаемой ценности товара позволяет прогнозировать развитие спроса путем оценки восприятия покупателем не только цены, но и других факторов.

Любой потребитель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться в зависимости от важности, приписываемой товару. В литературе выделяют 9 причинных факторов, определяющих чувствительность потребителей к цене товара индивидуального назначения:

1. эффект уникальной ценности – покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает уникальными свойствами;

2. эффект отсутствия осведомленности об аналогах – покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов;

3. эффект трудности сравнения – покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению;

4. эффект суммарных затрат – покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их расходов;

5. эффект конечной пользы – покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата;

6. эффект распределения затрат – покупатели менее чувствительны к цене, если они делят ее с другими;

7. эффект безвозвратных инвестиций – покупатели менее чувствительны к цене, если она применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы;

8. эффект связи цены и качества – покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью;

9. эффект запаса – покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.

 

Эти факторы чувствительности к цене применимы как к решениям о приобретении товара определенной категории, так и к выбору конкретной марки.

На рынке продукции производственно-технического назначения потребности клиентов более конкретны и функции, выполняемые товаром, более определенны. При низкой чувствительности к цене:

1. цена продаваемого товара составляет лишь малую часть в цене конечного продукта для клиента или в его бюджете закупок;

2. потери от использования товара низкого качества выше, чем цена;

3. использование товара может привести к значительной экономии;

4. клиент реализует стратегию повышенного качества, приобретая данный товар;

5. клиенту нужен специфический товар, изготавливаемый, например, по специальному заказу;

6. клиент имеет хорошее финансовое положение;

7. клиент плохо осведомлен о рыночной конъюнктуре;

8. в мотивацию покупки, как правило, не входит минимизация расходов.

 

 

3. С ориентацией на конкуренцию (закрытые торги).

Возможно использование трех взаимоисключающих стратегий:

1. приспособления к рыночной цене;

2. последовательного занижения цен;

3. последовательного превышения цен.

 

Разновидностью конкурентного ценообразования является тендерное ценообразование – предложения (тендеры) поставщиков, приглашенных к участию в торгах на поставку определенных видов товаров, представляются к определенному сроку в запечатанном конверте, который вскрывается публично. Тендер с наименьшей ценой принимается. Предложения основываются на собственных издержках предприятии при производстве товара и анализе возможных предложений конкурентов.

Альтернативные варианты ценовой стратегии представлены в таблице:

 

Выбор альтернативного варианта ценовой стратегии зависит от целей ценообразовании, качества товара и жизненного цикла товара.

 

Стратегии установления цен в зависимости от качества товара

Рекомендации для стратегической ценовой политики на протяжении жизненного цикла товара:

 

* Маркетинговый мультипликатор – показатель, обобщающий долгосрочный эффект ценовых изменений за определенный период и дающий приведенную оценку многообразия ценовых влияний.

 

Стратегически оптимальную цену (Ропт), позволяющую оптимизировать долгосрочную прибыль, можно определить по формуле:

где Ен – краткосрочная ценовая эластичность;

С – предельные издержки;

М – маркетинговый мультипликатор.






ТОП 5 статей:
Экономическая сущность инвестиций - Экономическая сущность инвестиций – долгосрочные вложения экономических ресурсов сроком более 1 года для получения прибыли путем...
Тема: Федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ - На основании изучения ФЗ № 135, дайте максимально короткое определение следующих понятий с указанием статей и пунктов закона...
Сущность, функции и виды управления в телекоммуникациях - Цели достигаются с помощью различных принципов, функций и методов социально-экономического менеджмента...
Схема построения базисных индексов - Индекс (лат. INDEX – указатель, показатель) - относительная величина, показывающая, во сколько раз уровень изучаемого явления...
Тема 11. Международное космическое право - Правовой режим космического пространства и небесных тел. Принципы деятельности государств по исследованию...



©2015- 2022 pdnr.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.