В зависимости от охвата рынка

Массовый маркетинг предполагает ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учёта различий между ними. (Я произвожу то, что нужно всем). Цель предприятия — установить низкие цены, так как снижаются затраты на массовое производство и продвижение.

Концентрированный (целевой) маркетинг ориентация на конкретный сегмент, стараясь максимально удовлетворить его потребности (товары для молодожёнов, ритуальные услуги). Преимущества: максимально полное удовлетворение потребности, используется маленькими компаниями. Недостатки: сегмент может неожиданно сократиться, ограничение возможного роста компании.

Дифференцированный маркетинг стремление к захвату большой части рынка в целом и при этом предложение нескольких разновидностей одного и того же товара, который отличается своими потребительскими качествами и может удовлетворить потребности многих сегментов (молочная компания, продукция разной жирности, сырки, творожок, йогурты). Преимущества: удовлетворение потребностей.

Таблица 1.1. Эволюция концепции маркетинга

Спрос может иметь следующие виды

1. Отрицательный спрос. (прививки) Задача М. - изучить источник сопротивления, определить, может ли пр-ма М. изменить негативное отношение путем переделки товара и более активного стимулирования.

2. Отсутствие спроса. Потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему. Задача М. - отыскать способы увязки присущих товару свойств с естественными потребностями и интересами человека.

3. Скрытый спрос. Много клиентов хотели бы иметь товары, которых не существует. Задача М. - определить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос (ремаркетинг) . Маркетологи должны проанализировать причины падения спроса и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков и изменения характеристик товара.

5. Нерегулярный спрос. Сбыт может колебаться в зависимости от сезона, дня и даже времени суток. Задача М. - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения (синхромаркетинг).

6. Поддерживаемый спрос. Случай, когда фирма удовлетворена своим торговым оборотом. Задача М. - поддерживать существующий уровень спроса несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию Фирма должна заботиться о качестве товара и постоянно оценивать уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий. (поддерживающий М.)

7. Чрезмерный спрос. В ряде случаев спрос выше, чем фирма может или хочет удовлетворить. Задача М. - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса (повышение цен, сокращение сервиса ). Такая политика фирмы носит название демаркетинг.

8. Нежелательный спрос. Спрос на товары , вредные для здоровья. Задача М. - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

Менеджеристский маркетинг предполагает главенство маркетинговой концепции в управлении фирмой и выдвижение маркетинговой службы на уровень менеджеров высшего звена управления, когда центральная служба по маркетингу возглавляется, например, вице-президентом фирмы, который координирует всю ее работу. Менеджеристский вид маркетинга предполагает также усиление активной стороны, т.е. направлен не только на изучение рынка и рыночной среды и адаптацию к ним производимых товаров и услуг, но и на формирование рынка и запросов потребителей согласно маркетинговой стратегии фирмы.

Бихевиористский маркетинг основной упор делает на изучение психологии потребителя, мотиваций покупательского поведения и т.д. Такой маркетинг особенно важен для крупных, передовых фирм, которые в состоянии осуществлять серьезные и по качеству и по количеству маркетинговые мероприятия на рынке в виде товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики. Однако, борясь за кошельки покупателей, фирма первую очередь стремится завладеть нс только их кошельками, но и их сердцами, т.е. добиться предпочтения для своих товаров и обеспечить приверженность и лояльность покупателей к торговой марке данной фирмы.

Интегрированный маркетинг уделяет особое значение координации и увязыванию всех составляющих маркетинговых мер воздействия на рынок, а именно: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике и равновесию их участия в решении глобальных стратегических задач фирмы.

Инновационный маркетинг преодолевает такой недостаток обычного маркетинга, как ограниченность разработки новых товаров, базирующихся на качественных скачках в развитии науки и техники. Инновационный маркетинг идет от научно-технических разработок, основанных на фундаментальных и прикладных научных исследованиях, результаты которых в дальнейшем «просеиваются через сито» предпочтений и требований рынка и затем внедряются в производство и предлагаются конечным потребителям.

Экологический, или «зеленый», маркетинг призван решать рыночные и производственно-сбытовые задачи в соответствии с требованиями защиты окружающей среды.

3 Сегментация рынка и анализ конкурентной среды.Понятие «рынок» и его основные характеристики. Условия совершения обмена. Сегментирование рынка. Макро- и микросегментация. Критерии сегментирования. Признаки сегментирования рынка: географический, демографический, психографический, по поведению на рынке. Стратегия рыночной экспансии.

Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся или выводимых на рынок. Главная цель сегментации "оживить", путем ориентации на потребителя, проектируемый, изготавливаемый и реализуемый поток товаров (услуг) на конкретном сегменте рынка. Таким образом сегментация рынка представляет собой процесс разделения, разбиения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.

Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров или услуг.

В первом случае выделяют:

- макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т.д.;

- микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам);

- сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно, углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;

- сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяет в зависимости от сферы назначения и использования товара;

- предварительную сегментацию - начальный этап маркетинговых исследований, ориентрирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

- окончательную сегментацию - завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды.

Таблица 1. Основные критерии сегментации рынка

Ры́нок — совокупность экономических отношений, базирующихся на регулярных обменных операциях между производителями товаров (услуг) и потребителями. Обмен обычно происходит на добровольной основе в форме эквивалентного обмена товара на деньги (торговля) или товара на товар (бартер). При свободном доступе на рынок, как производителей, так и потребителей, обмен происходит в условиях конкуренции.

4. Товарная политика в системе маркетинговых решений.Товар в системе маркетинга. Классификация товаров. Маркетинговая деятельность и жизненный цикл товара. Ассортиментная политика фирмы, ее основные задачи. Разработка и внедрение нового товара на рынок. Этапы процесса инновации товара. Методы планирования нового товара. Стратегические решения в товарной политике: стратегии инновации, вариации и элиминации товара. Альтернативные стратегии освоения источников роста преимуществ фирмы.

Товар - это основной элемент деятельности общества. Для того, чтобы

получить прибыль и существовать, любое предприятие должно произвести свой

товар, определить его цену и выйти с ним на внешний или внутренний рынок.

Иными словами, товар - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос,

имеющая свою цену и предназначенная для продажи на рынке.

Товарная политика предприятия определяется исходя из технологи- ческих возможностей производства, мнения покупателей об ожидаемых выгодах от данного товара, наличия на рынке аналогичных товаров.

При формировании программы вывода товара на рынок необходимо принять следующие решения:

- разработать мультиатрибутивную модель товара;

- определить подход к формированию имиджа товара, прежде всего в координатах «цена-качество»;

- определить планируемую относительную полезность товара по сравнению с аналогами или заменителями;

- оценить фазу жизни товара по отношению к другим технологиям;

- сформировать ассортиментную политику, а также степень диффе-

ренциации товара;

- разработать марочную политику;

- провести позиционирование товара или марки.

Разработка мультиатрибутивной модели товара

Атрибут – свойство товара, являющееся определенной выгодой, по- лезностью в глазах определенной категории (сегмента) потребителей или покупателей. Модель товара разрабатывается после тщательного анализа достоинств и недостатков, которые он имеет в глазах потенциальных по- требителей и покупателей. После этого формируется ядро товара, базовые выгоды и подкрепляющие выгоды для каждой целевой группы покупате- лей и потребителей.

Классификация товаров

По целевому назначению товары подразделяются на потребитель-

ские товары, приобретаемые для личного (семейного) потребления, и то- вары производственно-технического назначения, приобретаемые частны- ми лицами или организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе.

В зависимости от специфики поведения покупателей потребитель-

ские товары подразделяются на следующие группы:

1. Товары повседневного спроса – потребительские товары и услуги,

которые обычно покупаются часто, без раздумий, с минимальным сравне- нием с другими товарами. Товары повседневного спроса классифицируют дополнительно на основные товары, покупаемые потребителем регулярно, товары импульсной покупки, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основа- нии внезапно возникшего желания, и экстренные товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них.

2. Товары предварительного выбора – потребительские товары, ко-

торые покупатель в процессе выбора сравнивает между собой по показа-

телям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.

3. Товары особого спроса – потребительские товары с уникальными характеристиками и марками, ради которых значительные группы потре- бителей готовы затратить дополнительные усилия.

4. Товары пассивного спроса – потребительские товары, о приобре-

тении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании. Реализация таких товаров требует зна- чительных маркетинговых усилий.

Раскроем более подробно содержание решений в области товарной политики.

Товарные стратегии – принципиальные направления товарной поли-

тики, следуя которым, предприятие может обеспечивать стабильный объ-

ем продаж и прибыль на всех стадиях жизненного цикла продукта. Обыч- но к товарным стратегиям относят: инновацию, вариацию, элиминацию товара или услуги.

Вариация товара – модификация товара, который уже производится и находится на рынке, путем изменения его отдельных свойств или пока-

зателей качества. При вариации товара могут изменяться физические (ма-

териал, качество), эстетические (дизайн, цвет, форма), символические (на-

звание марки товара) свойства товара.

Инновация товара – процесс непрерывного совершенствования про- дукта, связанного с созданием оригинальных, улучшенных или модифи- цированных продуктов. При инновации товара используются способы дифференцирования и диверсификации продукта.

Элиминация товара – изъятие существующего товара из производст- венной программы предприятия. Для проверки товара на необходимость его элиминации используются критерии объема продаж, доля рынка, ме- сто в жизненном цикле, доля оборота товара в общем обороте предпри- ятия, рентабельность, оборот капитала и др.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА (в рекламе) — определенный период времени, отражающий основные этапы развития товара с момента его разработки до вывода с рынка; от него непосредственно зависит уровень прибыли продавца (продуцента) на каждом из этапов (стадий) цикла. В процессе развития продаж товара и получения прибыли обычно выделяют пять этапов: разработки товара (дорыночный); выведения (внедрения) товара на рынок; роста объема продаж товара; зрелости (насыщения); упадка продаж или элиминации товара с рынка.

Ассортимент – это число видов товарных единиц одного товарного ряда. Это состав и соотношение различных видов товаров, изделий, услуг в производственном и торговом предприятиях. Минимальный набор ассортиментных позиций должен быть всегда. Решение об увеличении ассортиментного ряда принимается продавцом и поставщиком индивидуально для каждой ситуации.

Выделяют следующие основополагающие факторы, воздействующие на формирование оптимального ассортиментного набора продукции в магазине:

1) спрос;

2) возможности производства и импорта;

3) профиль и специализация магазина;

4) сфера деятельности магазина;