Виды цен и их экономическая характеристика ТЕМА 7. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ
Понятие цены. Функции и цели ценообразования. Факторы, влияющие
На формирование цены
Виды цен и их экономическая характеристика
Методы ценообразования. Ценовые скидки и зачеты
Ценовые стратегии
Понятие цены в маркетинге. Функции и цели ценообразования.
Факторы, влияющие на формирование цены
Цена – элемент рыночного механизма и концентрированное выражение товарной конъюнктуры. Среди множества показателей, характеризующих состояние конъюнктурного рынка, цена является наиболее важным, аккумулирующим показателем. За движением цен усматривается изменение объёма производства и предложения товара на рынок, спрос на него и уровень потребления, изменение запасов товаров. Цена – это качественный показатель как внутренней, так и внешней торговли, показатель его эффективности.
Цена – денежное выражение стоимости товара и служит для измерения величины затрат общественно необходимого труда, израсходованного на производство товара. Она находится в прямой зависимости от стоимости товара: с уменьшением стоимости цена товара снижается, и, наоборот, с увеличением стоимости цена товара повышается.
Решающее значение для определения стоимости имеет рынок. Только с его помощью выявляется действительная общественная или рыночная стоимость товара.
В маркетинговом смысле цена – это та сумма, которую готов заплатить покупатель за предложенный товар.
Цена призвана выполнять несколько функций. Функция цены – специфическое предназначение цены, которое она выполняет в товарной экономике.
Основной из важнейших функций цены является учётно-измерительная. Во-первых, она сводится к учёту и измерению необходимых затрат труда, израсходованных на производство и реализацию товаров. Во-вторых, с помощью цены происходит соизмерение общественно-необходимых затрат с результатами производства, выявление того, насколько эффективно оно ведётся. В-третьих, цена служит для выявления и измерения всех финансовых показателей работы предприятия (прибыли, рентабельности, трудовых затрат, себестоимости продукции и т.д.).
Но учётно-измерительная функция применяется и в других случаях. Все мы являемся потребителями. Приходя в магазин за покупкой, мы, прежде всего, интересуемся ценой, которую мы сопоставляем со своими доходами и с потребительскими свойствами товара. На основе этого и принимаются решения о покупке. Так что каждый потребитель постоянно на практике использует эту функцию цены.
Помимо учётно-измерительной функции, в нашей экономике использовались стимулирующая и распределительная функции цены, а также функция сбалансирования спроса и предложения.
Функция сбалансирования спроса и предложения используется, когда предложение каких-либо товаров чрезмерно превышает спрос. Поэтому, чтобы привести их в соответствие друг с другом и избавиться от залежей неходовых товаров, нередко проводится снижение розничных цен.
Что касается стимулирующей функции цены, то она используется для стимулирования научно-технического прогресса, производства новых видов продукции, освоения новых технологий. В условиях централизованной экономики ее применение осуществлялось недостаточно широко. Из центра «разрешалось» устанавливать повышение цены на новые виды продукции ПТН и на новый ассортимент товаров народного потребления.
В рыночной экономике это должны делать сами предприятия, производящие новое оборудование, станки, машины, новые товары народного потребления, цены на которые на первых порах, пока ими рынок не насыщен, будут выше. И это позволит предприятиям, осваивающим новую продукцию, получать повышенную прибыль. Но затем, по мере насыщения рынка этими товарами, которые постепенно будут устаревать, цены должны снижаться. Таковы законы рыночной экономики.
И, наконец, ещё одна функция цены - распределительная. Она используется для того, чтобы сдерживать потребление вредных для здоровья товаров (алкогольных напитков, табачных изделий), на которые устанавливаются цены выше их стоимости. В то же время использование этой функции позволяет стимулировать спрос и потребление социально-приоритетных товаров (например, товаров для детей, лиц пожилого возраста, лекарств), на которые устанавливаются пониженные цены.
Существуют три основные цели ценообразования, из которых может выбирать фирма. Они основаны 1) на сбыте; 2) на максимизации прибыли и 3) на обеспечении устойчивого положения фирмы. В первом случае предприятие заинтересовано в росте продажи, экспорта или максимизации доли на рынке, во втором – в максимизации прибыли, в третьем – нейтрализации действий конкурентов, уменьшении запросов поставщиков или стабилизации цен.
В первом случае предприятие выбирает такие цели по одной из следующих причин: 1) если фирма заинтересована в насыщении рынка или росте сбыта как важном шаге на пути к контролю над рынками и стабильным поступлениям валюты; 2) если предприятие стремится максимизировать объём сбыта и готово пойти на снижение дохода с единицы изделия для получения большей прибыли за счёт большого объёма реализации; 3) если оно предполагает, что больший объём сбыта позволит снижать размер относительных издержек.
Во втором случае предприятие устанавливает в качестве цели получение высокой массы прибыли, устанавливая стабильный её размер в течение ряда лет. Прибыль может выражаться в относительном или абсолютном измерении. Высокие относительные прибыли обычно опираются на престижные цены, а высокий общий доход обычно связан с ценами проникновения.
Факторы, влияющие на формирование цены
Как показывает практика маркетинговой деятельности иностранных фирм и отечественных предприятий, по степени влияния различных факторов на уровень устанавливаемой цены их располагают следующим образом: 1) издержки производства; 2) цены конкурентов-экспортёров в данную страну и цены местных фирм-конкурентов; 3) величина спроса; 4) транспортные издержки; 5) надбавки и скидки в пользу посредника; 6) ввозные пошлины и иные сборы; 7) реклама и другие элементы стимулирования сбыта.
В условиях рынка на цену влияет, помимо выше указанных факторов, и соотношение спроса и предложения, под воздействием которого цена может отклоняться от стоимости и в ту, и в другую сторону. Если спрос значительно превышает предложение, цена отклоняется вверх от стоимости. В противоположной ситуации, когда предложение намного выше спроса, цена может быть равна или даже ниже стоимости. В такой взаимосвязи цены и стоимости через отношение спроса и предложения проявляется тесная взаимосвязь между действием двух законов рыночной экономики – закона стоимости и закона спроса и предложения.
Виды цен и их экономическая характеристика
В современный период для анализа уровней и динамики товарных цен используются главным образом регулярно публикуемые цены. Обычно публикуются: 1) цены фактических сделок; 2) биржевые котировки; 3) цены аукционов и торгов; 4) цены, приводимые в общих статистических источниках; 5) цены предложений крупных фирм; 6) справочные цены.
Наилучшим критерием для суждения об уровне и динамике цен являются цены, приведённые в фактических сделках и договорах. Но эти цены публикуются не регулярно.
Биржевые котировки представляют собой цены товаров, являющихся объектами биржевой торговли. В основном они отражают фактические сделки, и в этом их существенное преимущество перед справочными. Биржевые котировки чутко реагируют на изменения экономической конъюнктуры в каждый момент, отражая несоответствие между спросом и предложением.
Цены аукционов и торгов близки к котировкам бирж, так как отражают, как правило, реальные сделки. Различают два способа торгов на аукционах: 1) аукционы с повышением цены (английский метод) и 2) с понижением цены (голландский метод).
Средние цены по статистическим источникам. Для выявления данных о ценах большое значение имеют такие источники экономической информации, как промышленные, аграрные и торговые переписи, статистические данные внутренней и внешней торговли.
Справочные цены представляют собой цены, публикуемые в специальных справочных изданиях, каталогах, прейскурантах, журналах, газетах.
В практике же торговли используют множество видов цен, связанных с различными особенностями купли-продажи. Для обозначения этих цен существуют специальные прилагательные, употребление которых обязательно (иначе, может возникнуть путаница, чреватая большими убытками).
Исходя из этого, цена может быть:
- базисная, используемая для определения сорта или качества товара; её согласуют на переговорах между продавцом и покупателем; она служит исходной для определения цены фактически поставленного товара;
- купли/продажи (или фактурная), определяемая условиями поставки, обусловленными в контракте; для краткости фактурную цену снабжают ещё одним указанием: «сиф», «фоб», «фор» и «франко».
СИФ(стоимость, страховка, фрахт – по-английски) означает, что продавец обязан за свой счёт зафрахтовать судно, оплатить стоимость перевозки (фрахт), оплатить таможенные расходы и страховку и взять на себя риск гибели или порчи товара до того момента, как груз пересечёт линию борта судна при погрузке, а покупатель берёт на себя риск гибели или порчи после пересечения линии борта судна.
ФОБ (свободен на борту – по-английски) означает, что продавец оплачивает все транспортные, страховые и таможенные расходы до момента доставки товара на борт судна, а покупатель фрахтует судно, страхует груз и несёт риск его гибели или повреждения. В США (и только в этой стране) термин «фоб» имеет то же значение, что и «франко».
Франко – условие продажи, согласно которому продавец обязуется доставить товар в определённое место за свой счёт и риск, причём в цену включаются транспортные, страховые и таможенные расходы.
Мировые цены - цены,под которыми понимаются цены крупных экспортно-импортных сделок, в наибольшей степени характеризующих состояние международной торговли. Мировая цена определяется в зависимости от вида товара. Мировые цены на сырьевые товары определяются: по одним видам – уровнем цен стран-экпортёров или стран-импортёров, по другим - на основе биржевых котировок, по третьим - на базе цен аукционов. По готовым изделиям мировые цены устанавливаются исходя из цен товаров ведущих в мире фирм, специализирующихся в производстве и экспорте продукции данного вида. Цены эти также различаются в зависимости от того, оговорён ли платёж в свободно конвертируемой валюте или нет;
Монопольная цена устанавливается монополиями выше или ниже цены правительства. Обычно монополии устанавливают более высокие цены сбыта своих товаров и возможно более низкие цены на приобретаемые у других фирм товары.
Номинальная цена публикуется в прейскурантах, справочниках и биржевых котировках;
Оптовая - цена, по которой поставляется крупными партиями товар, оказываются услуги при продаже торговым и промышленным предприятиям. Публикуемые в разного рода источниках сведения об оптовых ценах далеко не всегда отражают истинное положение дел, так как экспортеры заинтересованы показать более высокие цены, а импортеры – более низкие.
Розничнаяцена - цена, по которой продажа товаров ведется отдельным покупателям очень малыми партиями. Основана на сумме издержек производства и обращения товаров плюс прибыль производственных и сбытовых организаций, плюс (но не всегда устанавливаемый) налог с оборота.
Цена предложения – цена продавца без скидок, указанная в оферте (официальном предложении продавца).
Цена производства - цена, равная издержкам производства плюс средняя прибыль на весь авансированный капитал.
Рыночная - цена, по которой идет купля-продажа на данном рынке.
Цена спроса - цена, которая складывается на рынке покупателя.
Скользящая цена - цена, которая устанавливается договором в зависимости от некоторых условий (биржевой котировки, инфляции) на определенную дату.
Твердая цена устанавливается в договоре купли – продажи и не подлежит изменению.
Государственная - цена товара, устанавливаемая государством или его структурами (государственными министерствами, ведомствами) в централизованном порядке.
|