|
|
Ценовая политика и ценовые стратегии.Ценовая политика 1. Цена: понятие, структура, функции и виды цен. 2. Ценовая политика и ценовые стратегии. 3. Методы ценообразования. 4. Особенности ценообразования в строительстве.
Цена: понятие, структура, функции и виды цен. Цена - та сумма денег, которую покупатель готов заплатить за товар, и за которую продавец готов продать товар, то есть учитывается и спрос со стороны покупателя и предложение и затраты со стороны производителя. Цена– это денежное выражение стоимости товара. Цена - важный элемент комплекса маркетинга, единственный элемент комплекса маркетинга, который способствует формированию доходов предприятия, вся другая деятельность в рамках маркетинга (реклама, стимулирование сбыта, исследование рынка) является затратной и осуществляется с надеждой на получение прибыли от вложенных средств. Функции цены: · Учетная (цена показывает размер затрат, связанных с удовлетворением конкретной потребности; цена показывает объем ресурсов, затрачиваемых на изготовление и реализацию товара). · Стимулирующая (цена поощряет или сдерживает производство и потребление различных видов товаров). · Распределительная (цена участвует в распределении и перераспределении национального дохода между отраслями экономики, регионами и социальными группами). · Функция сбалансирования спроса и предложения (с помощью цен осуществляется связь между производством и потреблением, спросом и предложением). · Функция рационального размещения производства (с помощью цен осуществляется перелив капитала из одной отрасли экономики в другую). Факторы, влияющие на ценообразование: • Вид отрасли - на отраслевых рынках цена имеет большее значение, чем на потребительских, где преобладают неценовые факторы. • Структура отрасли - проблемы ценообразования в условиях монополии, олигополии или совершенной конкуренции. • Категория товара - товары первичных отраслей (сельское хозяйство) сравнительно недифференцированы за исключением цены, товары вторичных отраслей могут быть дифференцированы по маркам товаров, спрос на товары третичных отраслей (услуги) имеет тенденцию расти с увеличением темпов экономического развития. • Предложение товара - чем больше дифференциация, тем выше степень свободы цен для того или иного товара. • Влияние ассортиментной группы - соотношение цен между товарными единицами в ассортиментной группе может влиять на уровень продаж. • Состояние рынка - эластичность цены изменяется в соответствии с жизненным циклом товаров. • Факторы потребительского спроса - степень экономической или психологической зависимости спроса от ценового или неценового фактора. • Факторы затрат - возможность экономии затрат за счет крупномасштабного производства, затраты конкурентов. • Внешние факторы - политические (политика цен, доходов и т.д.); юридические (закупки, законодательные акты, касающиеся установления цен); экономические; технологические (товары - заменители, технологии и соответствующие цены). • Факторы конкуренции - цена как барьер для доступа конкурентов или для привлечения конкурентов и товаров - заменителей. • Факторы распределения - конфликты из-за отношения предприятий, работающих в системе распределения, к проводимой производителями политике цен. • Затраты по распределению товаров - зависимость от объема распределяемых товаров, который может определяться ценой. • Вводимые факторы производства - высокие цены могут привести к повышению цен поставщиками сырья и материалов, росту заработной платы, снижение инвестиций. • Другие факторы - продавцы поддерживают низкие цены, так как легче сбыть товар; финансисты поддерживают высокие цены, рекламодатели заинтересованы в гармоничном соотношении между ценой и имиджем товара, производители поддерживают цены стабилизирующие производственный процесс. • Срок назначения цены - время поддержания данного уровня цен, реакция конкурентов в долгосрочном и краткосрочном плане. Классификация цен. По степени осязаемости предлагаемого продукта ♦ Цена на материальную продукцию — цена, устанавливаемая на осязаемую, материальную продукцию. ♦ Цена на услуги — цена, устанавливаемая на неосязаемую, нематериальную продукцию. В зависимости от обслуживаемых отраслей и сфер экономики ♦ Закупочная — цена, которая устанавливается на сельскохозяйственную продукцию, приобретаемую у сельских товаропроизводителей (сельскохозяйственных предприятий, фермеров и населения). ♦ Цена строительства — цена, применяемая в области строительных работ. Разновидностями цены строительства являются: • сметная стоимость — предельный размер затрат на строительство каждого отдельного объекта; • прейскурантная цена — усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (за 1 м2 жилой или полезной площади, 1 м2 земляных или других работ и др.). ♦ Цена промышленности — цена, по которой реализуется и закупается продукция промышленных предприятий независимо от формы собственности. Разновидностями цены промышленности являются: • цена промышленного предприятия (оптовая) — цена изготовителей продукции, по которой они реализуют продукцию потребителям — другим предприятиям и организациям, а также сбытовым и оптовым органам. • цена снабженческо-сбытовой организации (оптовая) — цена, которая устанавливается сбытовыми (оптовыми) посредническими организациями при реализации продукции далее предприятиям и организациям-потребителям. ♦ Транспортные тарифы — тарифы грузового и пассажирского транспорта — плата за перемещение груза и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения. ♦ Тарифы бытового и коммунального обслуживания. ♦ Тарифы на тепло- и энергопотребление. ♦ Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот, — формируются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков. В их составе выделяют цены экспортные и импортные. В зависимости от срока согласования ♦ Твердая (стабильная, фиксированная, гарантированная) цена, устанавливаемая в момент подписания контракта, не подлежащая изменению в течение всего срока его действия и не зависящая от сроков и порядка поставки товарной партии. ♦ Подвижная — зафиксированная при заключении контракта цена, которая может быть пересмотрена в дальнейшем, если рыночная цена данного товара к моменту его поставки изменится. При установлении такой цены в контракте обязательно должен быть указан официальный источник статистических данных, по которому следует судить об изменении рыночной цены. Такая цена устанавливается, чаще всего, на промышленные, сырьевые и продовольственные товары, поставляемые по долгосрочным контрактам. ♦ Скользящая цена — исчисляется в момент исполнения контракта путем пересмотра договорной (исходной) цены с учетом изменений в издержках производства, которые произошли в период исполнения контракта. При установлении скользящей цены стороны оговаривают исходную цену и ее структуру (т. е. долевое соотношение каждой статьи затрат). Такая цена устанавливается на продукцию длительного срока изготовления. В зависимости от территории действия ♦ Единая по стране или поясная — цена, устанавливаемая только на базовые виды продукции, которая фиксируется или регулируется государственными органами (например, энергоносители, электроэнергия, квартплата и т. п.). ♦ Региональная (зональная, местная) — цена, устанавливаемая предприятиями-изготовителями, органами ценообразования региональных органов власти и управления. Эти цены ориентируются на издержки производства и реализации, которые складываются в данном регионе (например, цены и тарифы на подавляющее большинство жилищно-коммунальных и бытовых услуг для населения). В зависимости от степени участия государства в установлении цены ♦ Свободная — цена, свободно складывающаяся на рынке под влиянием конъюнктуры независимо от какого-либо влияния государственных органов. Государство может воздействовать на ее уровень только путем влияния на конъюнктуру рынка. ♦ Регулируемая — цена, складывающаяся под воздействием спроса и предложения, но испытывающая воздействия государственных органов. Государство регулирует цены на основе экономических и административных методов. В зависимости от порядка возмещения транспортных расходов (франкировки товаров) Термин «франко» показывает, до какого пункта на пути следования товара от производителя до потребителя производитель включает транспортные расходы в цену товара. ♦ Франко-склад поставщика — в цену включаются все расходы по доставке товара на склад производителя ♦ Франко-станция отправления — в цену включаются расходы по доставке товара от производителя до железнодорожной станции отправления и его погрузке, если груз отправляется по железной дороге ♦ Франко-граница — в цену включаются все расходы по доставке товара до границы между государствами, если товар транспортируется за границу ♦ Франко-склад потребителя — включаются все расходы по доставке товара потребителю и др. В зависимости от географической «привязки» ♦ Отпускная цена предприятия по месту изготовления ~ цена, одинаковая для всех покупателей, при которой товар оплачивается и передается по месту изготовления, а собственность и весь риск переходят к покупателю. При этом «выигрывает» самый близко расположенный территориально покупатель, однако для предприятия есть риск потерять отдаленных клиентов. ♦ Единая цена — для всех покупателей одинакова независимо от их местоположения, но включает издержки фрахта по усредненной ставке. При этом выигрывает наиболее удаленный покупатель, а для продавца проще осуществлять расчеты. ♦ Зональная цена — одинаковая цена для покупателей, расположенных внутри определенной территориальной «зоны». У покупателей внутри зоны нет ценовых преимуществ, хотя имеется определенное перераспределение издержек. Недостаток — на территориях вблизи условных границ зон покупатели вынуждены платить существенно разные цены. ♦ Цена базисного пункта — цена, включающая издержки фрахта до определенного, выбранного продавцом, базисного пункта. Продавец начисляет каждому покупателю дополнительные фрахтовые издержки к отпускной цене из расчета от базисного пункта до местоположения покупателя. Фирма-производитель может выбрать в качестве базисного пункта место, наиболее благоприятное для нее с позиций ценовой конкуренции (если бы все продавцы выбрали в качестве базисного пункта один и тот же город, то это означало бы, что у всех конкурентов одинаковые надбавки за поставку продукции и, следовательно, ценовая конкуренция здесь отсутствует). В зависимости от способа предоставления информации об уровне цены ♦ Публикуемая — цена, объявляемая в специальных и фирменных источниках информации. Как правило, отражает уровень мировых цен крупнейших поставщиков данной продукции (например, на пшеницу и алюминий — цены Канады, на пиломатериалы — цены Швеции, на каучук — цены Сингапурской биржи, на пушнину — цены Санкт-Петербургского и Лондонского аукционов, на чай — цены аукционов в Калькутте, Коломбо и Лондоне). Публикуемые цены классифицируются следующим образом: • справочные (по товарам во внутренней или внешней торговле, которые публикуются в различных печатных изданиях, экономических газетах и журналах, специальных бюллетенях, фирменных каталогах и прейскурантах); • биржевые котировки (цена товара, являющегося объектом биржевой торговли); • цены аукционов; • цены фактических сделок (как правило, регулярно не публикуются, а появляются в печати эпизодически по конкретным операциям); • цены предложений крупных фирм (отражают монопольный характер поставок товара, имеют, в общем-то, справочный характер). ♦ Расчетная — цена поставщика — цена, применяемая в контрактах на нестандартное специальное оборудование, производимое по индивидуальным заказам. В зависимости от стадии производственного процесса ♦ Лимитная (предельно допустимая) — устанавливаемая на стадии проектирования нового изделия. ♦ Проектная и ориентировочная — устанавливаемая в период разработки изделий, когда еще нет утвержденной (согласованной) цены. В зависимости от сферы товарооборота ♦ Оптовая — цена, устанавливаемая при реализации товара партиями (в основном при расчетах между юридическими лицами). ♦ Розничная — цена, устанавливаемая при реализации единицы товара в розничной торговой сети (в основном при расчетах с населением). Устанавливается на товары народного потребления и на некоторые виды продукции производственно-технического назначения, реализуемые населению. Структура цены Основные элементы цены: себестоимость и прибыль. Себестоимость — это затраты на производство и реализацию товара, выраженные в денежной форме. Прибыль — показатель эффективности хозяйственной деятельности, выраженный в денежной форме. Количественно — это разница между ценой и затратами на производство и/или реализацию товара. Предприятие-изготовитель устанавливает изначальную цену на свою продукцию. Эта величина цены существенно изменяется в процессе движения товара от производителя к конечному потребителю – она возрастает. Рассмотрим структуру цены в зависимости от включенных в процесс товародвижения субъектов. Оптовая организация добавляет к цене свою надбавку. Оптовая надбавка состоит из двух элементов: издержек обращения и прибыли оптовых организаций.
При поступлении товара в розничную торговую сеть торговой предприятие добавляет торговую надбавку.
Торговая надбавка применяется при формировании свободных розничных цен на товары народного потребления и состоит из двух элементов: издержек обращения торговли и прибыли торговли. Ценовая политика и ценовые стратегии. Ценовая политика предприятия представляет собой работу предприятия с ценами в текущем и долгосрочном периодах для достижения поставленных целей. Ценовая политика — это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. Ценовая стратегия - это долго- и среднесрочные решения по установлению и изменению цен; это выбор фирмой возможной динамики изменения базовой цены товара в рыночных условиях. Ценовая стратегия может разрабатываться для разных рынков, разных товаров (если фирма выпускает не единственный товар, а несколько), стадий жизненного цикла товаров, времени существования фирмы на рынке и иным основаниям. Ценовая тактика — мероприятия краткосрочного и разового характера. К ним относятся обычно всякого рода временные скидки и надбавки к ценам. Цели ценовой политики: - управление конкурентоспособностью товара; - обеспечение рентабельности производства и реализации; - стимулирование сбыта. Факторы ценовой политики: 1) затраты - продавец подсчитывает затраты на товар, добавляет приемлемую прибыль и назначает цену. При определении цены на основе затрат учитывают: - полные затраты или частичные затраты; - отнесение затрат к тому или иному товару – единичные – прямое отнесение, общие – с помощью специальных методов и накидок; - определение зависимости конкретных затрат от объема производства – выделение постоянных и переменных затрат. 2) потребители – определение цены, которую готовы принять отдельные сегменты рынка; определяется уровень выпуска продукции, при котором затраты равны выручке от продаж и определяют цену, по которой необходимое количество будет продаваться. 3) конкуренты – с учетом предложений конкурентов. При ориентации на конкурента, продавец просто следует цене рынка. Анализ цен конкурентов возможен различными способами: сравнительные покупки, изучение прейскурантов, опросы покупателей, дегустация товара или изучение его устройства. При этом необходимо учесть реакцию конкурентов – их возможность последовать и установить прежнее отношение цен, но на более низком уровне, вероятность наступления альтернатив и их финансовые последствия, а спрос должен достаточно эластично реагировать на понижение цен. Ценовые стратегии. Стратегия "снятия сливок" - кратковременное конъюнктурное завышение цен с целью максимизации прибыли. Политика «снятия сливок» характеризуется установлением высокой цены на новый товар (в расчете на потребителей, готовых купить по этой цене) может осуществляться при следующих условиях: · достаточно большой сегмент рынка, спрос на котором сравнительно неэластичен, · высокое отношение переменных затрат к постоянным издержкам;— малая вероятность того, что высокая цена привлечет конкурентов. Преимущества: рост репутации фирмы в области качества ее товаров, возможность для поправок, если первоначальная цена слишком высока. Стратегия "цены проникновения" - значительное занижение цены с целью захвата массового рынка. Применение этой стратегии приводит к падению привлекательности рынка для конкурентов, давая фирме преимущество во времени для закрепления на рынке, а также создает барьер для продуктов-подделок. В то же время рост спроса в результате снижения цены создает предпосылки использования концепции массового производства с сопутствующим снижением себестоимости и ростом прибыли. Стратегия "стабильности цен" - установление цен, неизменных при любом изменении рыночных ситуаций. Применяя данную стратегию, фирма должна располагать постоянным резервом для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества. Нередко удается поддерживать стандартные цены при неблагоприятной конъюнктуре сменой упаковки, расфасовки, незначительным ухудшением качества (за счет использования более дешевых ингредиентов товара или упрощения технологии производства). В некоторых случаях фирма может пойти на снижение доли прибыли в конечной цене товара. Зато фирма формирует контингент своих постоянных приверженцев, укрепляет имидж и при благоприятной конъюнктуре возмещает временные потери, возобновляет или расширяет финансовый резерв. Стратегия "скользящей падающей цены", или "исчерпания", - стратегия, применяющаяся вслед за стратегией "снятия сливок" и соответствующая маркетинговой цели расширения или захвата рынка. Ступенчатым снижением цен после насыщения первоначально выбранного сегмента фирма добивается периодического расширения рынка сбыта и соответствующего увеличения продаж за счет покупателей со все более низким уровнем дохода. Стратегия "роста проникающей цены". Она продолжает успешное применение стратегии "цены проникновения". Ее цель - использовать существующее положение (в частности, завоеванную долю рынка) для повышения рентабельности и возмещения прошлых затрат, связанных с выведением товара на рынок. Повышение цены может быть обосновано улучшением качества товара (использованием престижных материалов, отделки, изменением дизайна и стайлинга и т.п.). Стратегия "дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров". Она соответствует маркетинговой политике стимулирования спроса и побуждения потребителей к покупке. Различают два варианта этой стратегии: а) высокая цена на самый ходовой товар восполняет затраты фирмы на занижение цен новых и ключевых товаров, а также затраты на расширение ассортимента; б) низкая цена на основной товар в номенклатуре (например, бритвенный станок) компенсируется завышенной ценой дополняющих товаров (например, лезвий). Стратегия "ценовой дискриминации" - продажа одного и того же товара различным клиентам по разным ценам (с целью внедрения в посреднические структуры или поощрения потенциальных покупателей). Различают два варианта такой стратегии: а) льготы для постоянных покупателей, для известных лиц (например, популярных авторов), которые, используя товар, тем самым его рекламируют; б) разные цены устанавливаются в зависимости от времени пользования, конечной цели потреблении, дифференциации потребителей и т.п., а также различные скидки с цены в зависимости от размера покупки, покупки набора, покупки по подписке и т.д. Стратегия "ценовых линий". Устанавливаются резко дифференцированные цены на ассортиментные виды товара с целью подчеркнуть их различия в качестве. Выбранные для моделей цены являются порогами ценовой чувствительности покупателей, соответствующими их восприятию качества товара. В диапазоне между этими порогами спрос не меняется при изменении цены (психологическая неэластичность спроса). Поэтому, назначая наибольшую из цен интервала, продавец максимизирует выручку. Стратегия "следования за конкурентом" - линия поведения фирмы, основанная на копировании ценового лидера. Различают два вида лидерства по ценам: доминирующее (мощное предприятие на фоне множества малых и средних) и барометрическое (группа равных конкурентов признает одного из них лидером). Стратегия «неокругленных» цен - установление цен ниже круглых сумм. Например, 6,89 руб. или 13,68 руб. за ед. товара; популярна по нескольким причинам: покупателям нравится получать сдачу, покупателям кажется, что фирма очень щепетильна и честна по отношению к ним. Существуют и другие виды стратегий в зависимости от целей деятельности фирмы. Обычно различные цены реализуются путем системы скидок: -скидки на объем продаж; -скидки при оплате наличными; -сезонные скидки; -праздничные скидки; -психологическое ценообразование (например, высокие начальные цены, но затем сброс цен в больших объемах - создание иллюзии больших скидок). Методы ценообразования. В качестве задач ценообразования могут рассматриваться: 1. Обеспечение выживаемости фирмы. Чтобы выжить, попавшие в трудное положение фирмы прибегают к ценовым уступкам. В этом случае цены устанавливаются на уровне цены производства или, в крайнем случае, на уровне издержек. Исходная цена производства: Цп=Спол*(1+R), где: R – рентабельность продукции; 2. Максимизация текущей прибыли. В случаях, когда текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных, она назначает такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Цп=Спол*(1+R*), где R*- максимальная в данных рыночных рентабельность продукции. 3. Завоевание лидерства по контролируемой доле рынка. Компания, которой принадлежит большая доля рынка, будет иметь низкие издержки и высокие долговременные прибыли, компенсируя издержки за счет большой массы продаваемых товаров. Поэтому компания, преследующая такие цели, идет на максимально возможное снижение цен. 4. Завоевание лидерства по качеству товара. Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР. При выборе метода ценообразования минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимально возможная - наличием уникальных возможностей товара, средний уровень - ценами товаров-конкурентов и товаров-заменителей. Основными методами установления базовой цены являются следующие: Метод «полных издержек» Цена = Полная себестоимость ед-цы продук. + Прибыль (5) Или Цена = Полная себестоимость ед-цы продукц. * (1 + Уровень рент./100) (6) Достоинства метода: ü очень простой; ü производитель лучше знает свои издержки; Недостатки: ü не учитывает спрос. |
|
