Оценка конкурентоспособности на основе уровня продаж МОДЕЛИ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА И ПРЕДПРИЯТИЯ
Наиболее известные на сегодняшний день модели и методы оценки конкурентоспособности товара и предприятия можно разделить на две группы: аналитические и графические методы. Данное деление на методы оценки конкурентоспособности товара и методы оценки конкурентоспособности предприятия достаточно условны, так как они во многом совпадают, меняется только объект исследования. Классификация методов оценки конкурентоспособности товара и предприятия представлена на рис. 1.
Рис. 1. Иерархия методов оценки конкурентоспособности
Аналитические модели оценки конкурентоспособности товара
Модель Розенберга
Модель исходит из того, что потребители оценивают товары с точки зрения их пригодности для удовлетворения своих потребностей [13].
Она выражается формулой:
, (1)
где: - субъективная пригодность товара;
- важность мотива для потребителя;
- субъективная оценка пригодности товара для удовлетворения мотива i.
С точки зрения работы с товаром использование модели связано с множеством проблем. Мотивы, важные для оценки товара, часто трудно определить, она определяется субъективными взглядами экспертов. Высказывание опрашиваемых не дает указания на то, какие характеристики продукта должны быть изменены, нет сравнения с идеальными характеристиками.
Положительной стороной данного метода является то, что каждому товару может быть поставлено в соответствии какое-либо число, что значительно облегчает сравнение их конкурентоспособности: чем больше число, тем больше конкурентоспособен продукт.
Существует еще одна модель, схожая с моделью Розенберга, однако имеющая более практический характер. Значение отдельных мотивов определяется опосредованно, через конкретные характеристики продукта [5]:
, (2)
где: - оценка потребителями марки j;
Xк – важность характеристики k (k= 1,…,n) марки с точки зрения потребителей;
Yjk – оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителя.
Данная модель основывается на предпосылке, что каждая характеристика желаемая и, чем выше оценка, тем лучше.
Модель с идеальной точкой
Особенность данного метода в том, что в него введена добавочная компонента – идеальная величина характеристики товара:
,
где: Qj - оценка потребителями марки j;
Wk – важность характеристики k;
Bjk - оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей;
Ik – идеальное значение характеристики k марки j с точки зрения потребителей;
r – параметр, означающий при r=1 постоянную, а при r =2 убывающую граничную пользу.
Смысл этой формулы: товар следует предпочесть другому в случае, если его удаление от идеальной точки меньше [13].
Преимущество метода заключается в том, что он дает представление об идеальном, с точки зрения потребителя, продукте.
Конкурентоспособность товара определяется по величине отклонения данной оценки от идеальной величины.
Оценка конкурентоспособности на основе уровня продаж
Есть различные трактовки понятий «конкурентоспособности товара» и «уровень конкурентоспособности товара».
Существует такая трактовка:
Уровень конкурентоспособности товара – это показатель, дающий относительную характеристику его способности противостоять конкурентам на конкретных рынках в рассматриваемый период. Его можно определить, составляя критерии эффективности производственно-сбытовой деятельности производителя и конкурентов.
Конкурентоспособность товара, с данной точки зрения, - это ее свойство, а уровень конкурентоспособности – показатель этого свойства, дающий относительную характеристику способности продукта удовлетворять требования конкретного рынка в рассматриваемый период по сравнению с продукцией конкурентов.
Конкурентоспособность оценивается по совокупности основных технико-экономических, качественных и стоимостных показателей, отличающих на рынке товар от товара – аналога как по степени соответствия потребностям, так и по затратам потребителя на их удовлетворение.
Уровень конкурентоспособности здесь – относительная характеристика, выражающая степень его предпочтения на данном рынке товару – аналогу. В этом случае критерием конкурентоспособности может служить относительная доля продаж Воi оцениваемого товара по сравнению с конкурентом:
, (4)
где: Mо – объем продаж данного товара за определенный период;
M1 – объем продаж товара-конкурента за тот же период.
Уровень конкурентоспособности можно оценить как вероятность Воi того, что на данном рынке произвольный потребитель, совершая покупку, предпочтет данный товар указанному i-му его конкуренту-аналогу. Вероятность Воi – это предпочтительность одного товара (оцениваемого) перед другим товаром (i-ым его аналогом). Такую оценку можно получить с помощью экспертных методов. Это и является одним из главных недостатков этого метода.
Найденные тем или иным способом значения предпочтительности Воi товаров позволяют вычислить оценки ожидаемой доли продаж на рассматриваемом рынке оцениваемой продукции и ее аналогов:
,(5)
(6)
где: В0, В1 – ожидаемые доли продаж оцениваемой продукции и ее i-го аналога;
N – число аналогов-конкурентов;
B0i – предпочтительность оцениваемой продукции относительно ее I-го аналога;
Bji – предпочтительность j-го продукта относительно i-го аналога.
Данные формулы позволяют определить позицию, занимаемую товарами на рынке, что в итоге отражает конкурентоспособность товаров в смысле данного определения, согласующего с принятым понятием конкурентоспособности как способности противостоять конкурентам, занимая и удерживая определенную позицию на конкретном рынке [2].
Отрицательной предпосылкой данного метода является то, что в основе оценки лежит экспертный метод, то есть оценка определяется субъективными взглядами экспертов.
Другим вариантом определения предпочтительности оцениваемого товара может быть опрос определенного количества потребителей или метод фокус-групп.
Положительной стороной данного метода является то, что в нем учитывается влияние различных факторов: технико-экономических, коммерческих, нормативно-правовых.
|