Государственный контроль как фактор уровня цен

Государственное регулирование цен призвано увязать частные и государственные интересы, корректировать несовершенства свободного рынка с позиций справедливого распределения дохода, обеспечения социальных нужд, решения социальных проблем.

Существует несколько типов государственного регулирования цен.

Таблица 10.2./5.

Типы государственного регулирования цен

Стратегические цели фирмы как фактор уровня и поведения цен

Влияние вышеперечисленных факторов ценообразования испытывает преломляющее воздействие общей стратегической цели фирмы. Основные цели ценообразования на фирме должны совпадать с ее общими целями.

В долгосрочной перспективе каждая коммерческая фирма стремится оптимизировать прибыль, т.е. обеспечить прибыль, достаточную для процветания фирмы, но не сопряженную со значительным риском. К такому более или менее устойчивому положению на рынке фирма приходит посредством достижения конкретных целей каждого самостоятельного этапа в жизни фирмы. На первых порах существования это может быть максимальная текущая прибыль для умножения капитала и роста предприятия, затем расширение существующего или захват нового рынка, сопровождающийся большими затратами и часто отсутствием прибыли, при достижении каких-либо благоприятных условий (например, сбыта) целью становится использование существующего положения. Практически ни одна фирма не довольствуется какой-то одной всеобъемлющей целью. Каждой цели соответствует ряд возможных ценовых стратегий.

(см. также презентацию)

Ценовые стратегии

Для классификации ценовых стратегий можно использовать несколько критериев.

Стратегия «Снятия сливок» - кратковременное конъюнктурное завышение цен.

Маркетинговая цель - максимизация прибыли.

Условия применения:

· покупатель – привлеченный массированной многообещающей рекламой, сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новатор или сноб, желающий обладать новейшим или модным товаром;

· товар – принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;

· фирма – известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.

Преимущество стратегии – позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал, если рынок: «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.

Недостаток стратегии – высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

Стратегия «цены проникновения» - значительное занижение цен на товар.

Маркетинговая цель - захват массового рынка.

Условия применения:

· покупатель – массовый, с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;

· товар - широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);

· фирма - имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.

Преимущество стратегии - снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.

Недостаток стратегии – проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

Разновидности: «цена вытеснения» - такая низкая цена, которая исключает появление конкурентов на рынке.

Стратегия «среднерыночных цен» – выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене.

Маркетинговая цель – использование существующего положения.

Условия применения:

· покупатель – сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;

· товар – широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;

· фирма – имеет среднеотраслевые производственные мощности.

Преимущество стратегии – относительно спокойная конкурентная ситуация.

Недостаток стратегии – трудная идентификация товара.

Стратегия «стабильных цен» - неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств.

Маркетинговая цель - использования существующего положения.

Условия применения:

· покупатель - постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;

· товар - престижный, дорогостоящий;

· фирма - работает в отрасли, в которой традиционно считаются "неприличными" частые и резкие скачки цен.

Преимущество стратегии – высокая относительная прибыль (с единицы товара).

Недостаток стратегии - фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» - ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента.

Маркетинговая цель - расширение или захват рынка.

Условия применения:

· покупатель - массовый со средним доходом, «подражатель»;

· товар - особо модный или используемый лидерами общественного мнения;

· фирма - имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.

Преимущество стратегии – фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.

Недостаток стратегии – нет.

Стратегия «роста проникающей цены» – повышение цен после реализации стратегии цены проникновения.

Маркетинговая цель - использование существующего положения, завоеванной доли рынка.

Условия применения:

· покупатель - массовый, постоянный (приверженец марки),

· товар - узнаваемый, отсутствуют заменители,

· фирма - мощная, имеет опытных маркетологов.

Преимущество стратегии – нет.

Недостаток стратегии – трудности повышения цен после низкого уровня.

Стратегия «преимущественной цены» – достижение преимущества по отношению к конкурентам.

Маркетинговая цель - атаковать или защищаться от натиска конкурентов.

Условия применения:

· покупатель - давно занятый другими фирмами рыночный сегмент;

· товар - широкого потребления, имеет заменителей;

· фирма - работает в условиях явной для потребителя конкуренции.

Преимущество стратегии – обязательный мониторинг конкурентного состояния.

Недостаток стратегии – зависимость от поведения конкурента.

Разновидности:

· цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству);

· цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).

Стратегия «следования за конкурентом» - основана на копировании поведения ценового лидера.

Маркетинговая цель - использования существующего положения.

Условия применения:

· покупатель – массовый;

· товар - имеет равноценный или более устойчивый субститут;

· фирма - некрупная, в обозреваемом конкурентном пространстве имеет лидера или основного конкурента, имеет возможность осуществлять мониторинг его ценовой политики.

Преимущество стратегии – недорогая по осуществлению линия поведения фирмы.

Недостаток стратегии – зависимость от поведения конкурента.

Стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары» – использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары.

Маркетинговая цель - поощрение покупателей к потреблению.

Условия применения:

· покупатель - со средними или высокими доходами;

· товар - взаимосвязанные товары массового потребления;

· фирма - работающая с широким спектром товаров.

Преимущества стратегии – оптимизация продуктового портфеля.

Недостатки стратегии – нет.

Разновидности:

1. высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров;

2. низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров;

3. выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью;

4. связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров).

Стратегия «ценовых линий» - использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара.

Маркетинговая цель - создать представление покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.

Условия применения:

· покупатель - имеет высокую ценовую эластичность спроса,

· товар - имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем,

· фирма - имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований.

Преимущество стратегии – оптимизация продуктового портфеля.

Недостаток стратегии – сложно определить психологический барьер цен.

Стратегия «ценовой дискриминации» - продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам.

Маркетинговая цель - свободное или без дополнительных затрат перемещение товара с «дешевого» рынка на «дорогой».

Условия применения:

· покупатель - постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно разная;

· товар - уникальный, не имеющий равноценных заменителей;

· фирма - реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.

Преимущество стратегии – оптимизация спроса в реальных условиях.

Недостаток стратегии – нет.

Разновидности:

· льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения в посреднические структуры);

· разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя.