Основные составляющие бюджета

ВВЕДЕНИЕ В МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ

Медиапланирование- это теоретическая и прикладная дисциплина, которая появилась как наука в середине 20 века.

Появление медипланирования как самостоятельной отрасли знаний совпало с расцветом таких дисциплин, как PR, брендинг, имиджелогия и было вызвано теми же социально- экономическими причинами, что и развитие других дисциплин.

1)Общая стагнация после 2й Мировой Войны к концу 50х годов сменяется экономическим подъемом, Европейская промышленность восстанавливается и объем производства превышает довоенный уровень.

2)Благодаря улучшению экономической ситуации возрастает покупательская способность населения, а также спрос на товары или услуги, которые не являются предметами первой необходимости.

3)Усиливается мировая торговля, поскольку в мире происходит деколонизация. Благодаря этому начинается перемещение рабочей силы, что вызывает диспропорцию в производстве товаров в развитых странах и странах 3-го мира.

4)В конце 50- начале 60 значительно улучшается демографическая ситуация, соответственно возникает повышение спроса на Т\У

5)Продолжается процесс урбанизации, соответственно в рекламе открываются новые возможности по комплексному охвату населения крупных городов.

ВЫШЕУКАЗАННЫЕ ПРИЧИНЫ обусловили принципиальное изменение в продвижении Т\У: в 50- 60гг торговля приобретает мировой характер, появляются транс- национальные корпорации и мировые бренды, т. к. Коа- Кола, Пепси..соки.. и тд. В условиях огромного количества товарных категорий использовать традиционные для того времени коммуникативные средства, т.к. прямая реклама и маркетинг стало не эффективно. Соответственно возникла необходимость в развитии новых коммуникативных средств непрямого влияния ( PR, паблисити и брендинг).

Помимо социально- экономических причин в середине 20 века появились и две коммуникативные:

-развитие средств коммуникации: появляется массовая цветная полиграфия, массовое ТВ, FM- радиовещание, цифровая телефония, различные виды связи и т. д.

-развитие рекламных агентств как самостоятельных отраслей, профессиональных посредников на рекламном рынке, которые и аккумулировали опыт создания и размещения рекламного и информационного продукта.

В УСЛОВИЯХ ОБИЛИЯ коммуникационных каналов и новых способов продвижения Т\У и возникла необходимость в появлении отдельной дисциплины изучающей данный предмет.

Медиапланирование принято понимать в двух основных смыслах.

В узком смысле: медиапланирование- это совокупность форм и методов размещения рекламы на различных рекламных и информационных носителях, включая планирование медиаразмещения, сам процесс размещения рекламы на различных носителях, а также контроль результатов медиа размещения. (где дешевле и где больше объем)

В широком смысле: медиапланирование- это наука о проведении рекламных и PR компаний с учетом глубоких знаний рыночной конъюнктуры, тенденции развития рекламного рынка и потребительского поведения. Иными словами это стратегия управления рекламным процессом, а не только медиаразмещением, которое будет являться только частью всего процесса. (С точки зрения эффективности)

Сопредельные дисциплины:

Медиапланирование напрямую связано с такими сопредельными дисциплинами, как реклама, маркетинг, PR, паблисити, имиджелогия, брендинг, мерчендайзинг. Также медиапланирование напрямую связано с проектированием. Также медиапланирование невозможно без прикладной социологии, поскольку только с помощью соц. Исследований определяется ЦА товара, ЦА медианосителя и их соотношение между собой.

Викор Ян «Проведение рекламных кампаний» (2006)

Основные принципы медиапланирования

При медиапланировании используется, А так же учитываются факторы, которые универсальны и не зависят от товара или услуги

Факторы, учитываемые при медиапланировании:

1. Специфика рекламируемого товара или услуги – это ключевые характеристики, отстройка от конкурентов, специфика потребления Т ( к примеру сезонность), особенности восприятия Т потребителями, доля, занимаемая на Рынке и основные К.

2. ЦА описывается в двух проекциях: 1) как совокупность потребителей, которые подразделяются на социальные страты или группы; 2) описание профилей типичного потребителя Т.

3. СМИ медийные

4. СМК немидийные (ключевыми факторами будут ЦА СМИ или смк, стоимость медиаразмещения, рейтинг соответствующих СМИ или смк в соответствии с конкурентами)

5. Бюджет на Рек и ПР-компании, он должен включать в себя как основные затраты, такие как создание и размещение рекламного продукта, так и второстепенные.

6. Время РК

Все принципы медиапланирования направленные на достижение универсальной формулы цена-качество. Цель – создать максим эффективную рекламу.

Принципы:

1. Учет особенностей рынка, К КОТОРОМУ ОТНОСИтся Т\у

2. Учет особенностей Рекламного рынка

3. Сравнительный анализ затрат на медиаразмещения

4. Искл

5. Поиск альтернати

6. Экономия бюджета осуществляется несколькими способами: прямое получение скидок, получение скидок при работе в медиахолдингами ,

7. Контроль на всех этапах рк

Виды и специфика рынка в медиапланировании:

Совокупность всех Т/у можно разделить на несколько целевых рынков, каждый из которых будет иметь собственные особенности с точки зрения создания и размещения рекламы. Т/У относящиеся к одному рынку практически одинаково продвигаются в разных странах, при этом национальные и этнокультурные факторы учитываются, но не имеют доминирующего значения. Пример- различные брендовые Т (джинсы, напитки).

Виды рынка:

1) Рынок Т и У – это исторически первый сегмент рыночной экономики, в котором изначально развивается Р. Соответственно, медианосителями будут все массовые СМИ и смк. Это обусловлено выбором конкретн

ого Т\у.

2) Рынок пром производства - Это совокупность всех заводов, фабрик и сборочных производств, которые изготавливают конечный продукт. Смысл в том, что пром производители свою продукцию как правило не реализуют конечным потребителям, а через сеть посредников. Соответственно, пром производители будут либо ориентировать свою Р на посредников через специализированные СМИ. Для конечных потребителей пром производители могут заказывать только имиджевую рекламу, цель которого стимулирование спроса в целом. С другой стороны, пром производители СМИ являются объектом рекламного воздействия, поскольку закупают различные комплектующие и полуфабрикаты для производства. Такая реклама так же будет размещаться в спец изданиях или на интернет-ресурсах.

3) Рынок коммерческих организаций – это совокупность всех учреждений, кот оказывают различные платные услуги населении. (сети супермаркетов, ателье, отели, кинотеатры). Их позиционирование схоже с позиц Т\У: в обоих случаях используются массовые СМИ и смк . в то же время профиль коммерч организаций дает возможность для производства дуальной рекламы, например это ритейл рекламы, с помощью которой продвигаются отдельные бренды, реализуемые в супермаркете, с другой стороны коммерческие организации являются объектом рек воздействия, поскольку закупают различные Т.

4) Рынок неккомерческих организаций – совокупность различных хозяйствующих субъектов, основная деятельность которых не связана с получением коммерческой прибыли. Как правило, это бюджетные учреждения, такие как школы, вузы, здравоохранение, а так же различные общественные организации. Так же к этому разряду относятся административные органы различных уровней. Все вышеуказанные организации существуют за счет постоянного финансирования и себя не окупают. Вместе с тем, неккомерческие организации зачастую оказывают населению различные платные услуги, которые не являются для них приоритетным видом деятельности. Вместе с тем такие услуги нуждаются в информационном продвижении, кроме того, многие бюджетные учреждения, например, органы власти осуществляют пиар деятельность с целью собственного позиционирования в глазах населения. В России на рынке некоммерческих организаций существует специфика размещения рекламных заказов: большинство бюджетных учреждений работают по закону о Гос закупках (ФЗ №94), что влечет за собой определенные трудности для коммерческих компаний, которым приходится участвовать в длительных временных конкурсных процедурах и вносить финансовые залоги в обеспечение конкурса. На рынке Некоммерч орг в основном осуществляется имиджевая реклама ибо пиар-мероприятие. Например, любой ВУЗ сводит свою инф деятельность к двум основным направлениям: реклама дополнительных образовательных услуг и сезонная реклама при наборе абитуриентов(в конце весны, в начале лета, набор студентов); пиар – сопровождение (кто-то что-то сделал, гранд, достижения спорта)

5) Медиаторный рынок – это совокупность прфессиональных посредников и перепродавцов, которые на рынке занимают положение между производителей и розничным продавцом: это различные оптновые базы, склады и т.д. В соответствии со спецификой работы, такие организации не нуждаются в пиаре и практически не нуждаются в имиджевой рекламе. Основа их инф деят это продвижение партий Т для принятия розничной торговли, размещается в спец изданиях (каталоги, справочные ресурсы)

Основы бюджетирования РК и пиар-компаний. 13.03.13

Бюджет любой компании является мощным инструментом управления рекламным процессом, в том числе медиапланированием, поскольку мы изначально знаем свои финансовые возможности и планировать затраты.

Сходства и различия бюджетирования Рекламы и РК:

Различия бюджетирования Рек и Пиар компаний обусловлены отиличиями рекламы от пиара как вида коммуникации. Бюджет рекламной кампании имеет в большейстепени тактическую основу. Он должен предусматриватьмного вариантв рекламы и способов ее размещения, а так же учитывать возможность быстрого изменения формата компании под влиянием различных внешних обстоятельств, таких как изменение ситуации на рынке, действия конкурентов и т.д. бюджет пиар-кампаний напротив в своей основе стратегический. Он предусматривает долговременное размещение информационных материалов и переодическое проведение бтл-мероприятий без существенного изменения формата пиар-компаний

Бюджет компании, как правило, планируется на период не более 1 года, поскольку за год обычно меняется ситуация на рынке, меняются цены на изготовление и размещение рекламы и тд. При проведении ПР-к сама кампания планируется на несколько лет, а ее бюджет кратным образом подразделяется на годовые отрезки

Различия в бюджете так же связаны с особенностями рекламных и ПР-к: реклама как правило, платная вся, в то время как пр-сообщения оплачиваются частично, соответственно, в бюджете будут учитываться только оплачиваемые материалы, а размещенные бесплатно будут учитываться в коммуникативной стратегии.

Основные составляющие бюджета

1.затраты наразработку или создание рекламного или пиар-продукта

2. размещение

3. зп персонала и фрилансеры

4. адм и хоз расходы

5. соц и маркет исследования

6.непридвид расходы 10 %

7. Налоги нетто брутто

Основные принципы управления РБ:

1. Экономия затрат на изготовление и размещение рекламы ( в основном осуществляется за счет размещения заказов у одного подрядчика либо скидку получают за счет большого объема, не экономят на качестве

2. Резервирование финансов на непредвиденные расходы (учитываются все основные вышеперечисленные статьи)

3. Учет индексации

Виды бюджетного планирования

Бюджетное планирование рекламных и ПР кампаний основывается на след. принципах:

1. Определение уровня или "потолка" бюджетных затрат. В большинстве случаев рекламодатель изначально определяет максимальный объем рекламного бюджета, и тем самым устанавливает "потолок" затрат. В других случаях, напротив, потолок затрат не фиксируется и конечный размер бюджета зависит от различных условий.

2. Возможность бюджетных постатейных перебросок, т.е. перераспределение средств внутри бюджета без изменения его общего объема. Как правило, средства перераспределяются между расходами на создание и размещение рекламного продукта.

3. Учет специфики проводимой рекламной или ПР кампании исходя из ее интенсивности, особенностей рекламируемого продукта и т.д.

В одних случаях рекламная кампания проходит стабильно на протяжение длительного времени (с одинаковой интенсивностью), а в других, напротив, интенсивность постоянно меняется, пики сменяются спадами. Очевидно, что в первом случае определить потолок бюджетных затрат и избежать бюджетных перебросок гораздо проще, чем во втором случае, когда интенсивность постоянн меняется, и изначально определить параметры рк сложнее.

Выделяют след. виды бюджетного планирования:

1.Планирование с жестким потолком затрат. Это вид бюджетного планирования, при котором рекламодатель изначально определяет затраты на рекламную кампанию как кнечную величину, и эти затраты ни при каких условиях не могут быть увеличены. Постатейные переброски внутри бюджета разрешены, и рекламодатель сам в ходе рекламной кампании определяет, на что лучше потратить деньги. Т.о, при данном виде бюджетного планирования основным принципом является общая экономия бюджета. Соответственно, планирование с жестким потолком затрат оптимально для след. случаев:

-для компаний малого и среднего бизнеса, которые выделяют средства на рекламу по остаточному принципу;

-для других кампаний в кризисных ситуациях, когда они заведомо вынуждены экономить бюджет;

-для гос. и мунципальных орг-ий, бюджет которых жестко определяется на год.

2. Планирование с плавающим потолком затрат. Это вид бюджетного планирования, при котором общие затраты на рк планируются с определенным люфтом, который составляет до 10% от размера рекламного бюджета. Потратить данные средства можно в случае достижения определенных условий, как правило речь идет о дополнительном размещение рекламы, в том случае, когда хороший результат достигнут уже после начала рк. Постатейные переброски разрещены. Т.о, планирование с плавающим потолком затрат - это ситуация, при которой изначально рекламодатель не может спрогнозировать конечную величину бюджета и планирует его незначительное увеличение. Чаще всего встречается в след. случаях:

-вывод товаров на рынок

-рекламная деятельность в условиях жесткой конкурентной борьбы

3. Планирование с гибким целевым дефицитом. Это ситуация, при которой на рекламный проект можно потратить больше денег в случае достижения определенных целей, которые в рамках кампании являются желательными, но не основными. Например, для рекамной кампании основные цели - сбытовые, а второстепенные - информационные; для ПР-кампании, напротив, объем увеличения бюджета обычно составляет от 10 до 30%. Постатейные переброски разрешены. Чаще всего применяются в след. случаях:

-одновременное проведение рекламных и ПР-кампаний для одного заказчика;

-одновременное использование АТЛ и ВТЛ коммуникаций;

-одновременное использование в рамках рк как сбытовых, так и имиджевых аспектов.

4.Тонельное планирование - это самый жесткий вид бюджетного планирования, при котором изначально определен размер как общего бюджета рк, так и затраты по всем статьям. Постатейные переброски запрещены. Т.о, при тонельном планирование рекламодатель находится в условиях стабильности рекламных затрат. Т.о, наиболее оптимальным данный вид бюджетного планирования будет в след случаях:

-для компаний-монополистов, рекламная деятельность которых носит поддерживающий характер;

-для гос. компаний, которые ограничены в возможностях бюджетных перебросов.

5. Планирование с условно неограниченным потолком затрат - это ситуация, когда рекламодатель готов потратить любые деньги для достижения необхдимого результата. Как правило,это происходит в краткосрочной перспективе, поскольку финансы всегда конечны. Соответственно, данный вид бюджетного планирования оптимален для след случаев:

-захват рынка, стремление к доминирующему положению на рынке либо к монополизации. (монополия - 100% рынка, доминирующее положение - свыше 60% доли рынка).

Стратегии охвата цг в медиапланировании
Это влияние рекламных и пиар материалов на потребителей в зависимости от того, на каком медианосителе они размещены. Охват потребителей показывает в какой степени мы воздействуем на ца с помощью рекламы.
Существуют несколько стратегий охвата, все они базируются на следующих принципах:
1) р размещается на тех медианосителях, которые максимально соответствуют профилю ца
2) при размещении р необходимо избегать дублирования, то есть одновременного воздействия на один и тот же сегмент ца с помощью разных медиасредств
3) при размещении р необходимо стремиться к достижению эффекта взаимодополняемости, т. е. к одновременному воздействию на разные сегменты ца с помощью разных медиасредств

4) при медиаразмещении необходимо стремиться к экономии средств за счет получения скидок либо путем воздействия на разные сегменты ца с помощью одного сообщения
В зависимости от сочетания данных принципов формируются следующие стратегии охвата целевой аудитории или целевых групп:
1. Тотальный охват - это стратегия, суть которой сводится к оказанию рекламного воздействия таким образом, чтобы с запасом охватить всю ЦА, например, если ца=100000 человек, то р должны увидеть 300000 или 500000 человек. В таких условиях мы достигаем макс информированности,однако такая стратегия достаточно затратна и не может реализовываться в течении длительного времени. Используется: 1) при выводе нового Т на рынок
2) при рекламировании т/у массового потребления
3) рекламирование т/у, которые не имеют четко описанной ЦА
4) с целью захвата рынка и вытеснения конкурентов

2. Целенаправленный охват - это стратегия рекламного воздействия, суть которой сводится к использованию только тех медианосителей, которые соответствуют выбранной ца, т. о. мы избегаем затрат на неэффективное рекламное размещение, однако, данная стратегия требует большого объема подготовительной работы, изучения рынка и медианосителей, кроме того, очевидно, что подобную стратегию нельзя оеализовать для любых т/у, а так же реализовывать ее в крупных городах, где большое количество медианосителей, дублирующих друг друга.соответственно, чаще всего используется: 1) для отдельных видов т/у, имеющих специфическую аудиторию, напрямую связанную с отдельными медианосителями. Изотерические товары
2) ситуации массового спроса,которые жестко разделены на бренды, в зависимости от ца. Тойота и лексус, ниссан и инфинити
3) в ситуациях, когда можно определить доминирующий для ца медиаресурс с одной стороны и необходимо сэкономить рек бюджет с другой стороны

3. Сетевой охват - стратегия,базирующаяся на предположении о том, что ца отдельных т/у переодически концентрируется в определенных точках, где можно оказать эффективное рекламное воздействие. Спортпитание в спортзале. Кроме того, принцип сетевого охвата активно используется в крупных городах, в которых основная масса населения постоянно концентрируется в определенных точках. В часы пик на крупных трансп магистралях и развязках, где можно оказывать влияние с помощью наружки; в часы пик, когда на авто и басиках - радио.
Каждый вечер и в выходные дни население концентрируется в супермаркетах и развлекательных центрах, так же как и целенаправленный охват, сетевой охват позволяет экономить бюджет, однако тоебует большого объема подготовительной работы в части исследования рынка и медианосителей. Используется: 1)для рекламы т/у массового потребления в крупных городах

2) для рекламирования товаров по смыслу связанных с местом размещения рекламы
3) транспортная реклама
4) ретейл реклама
4. Комбинированный охват - это сочетание принципов всех стратегий в различных вариантах, очевидно, что в крупных городах реклама многих т/у будет реализовываться именно на этой стратегии, поскольку часть медиасоедств будет неизменно пересекаться, например в крупном городе наружка пересекается со всеми остальными видами рекламы. Используются: 1) оказание целенапр охвата на пост потребителей, одновременно с тотальным охватом всех потребителей. 2) использование одновременно принципов уеленапр и сетевого охвата
3) исп тотального и сетевого охвата для максимально эффективного воздействия на ца

10.04.13. Стратегии временного воздействия в медиапланировании

СВВ- это стратегические принципы размещения рекламы или пиар в течении всей рекламной или пиар компании. Ключевыми параметрами соответственно будут являться время (продолжительность воздействия) и его интенсивность, исходя из данных параметров и будут формулироваться стратегии временного воздействия рекламы либо пиар.

Постоянное воздействие

Это ситуация, при которой размещение рекламы либо пиар осуществляется с постоянной интенсивностью на протяжении всей рекламной компании, либо в течении большей ее части. Рекламный поток носит постоянный, регулярный характер, интенсивность рек воздействия не изменяется. На практике это означает, что рекламные сообщения регулярно публикуются в одинаковом объеме в одних и тех же СМИ.

График с нуля вверх. Применяется в следующих случаях:

а) для продвижения Т массового потребления, реклама которых носит постоянный ежедневный характер

б) для монополий, которые используют небольшой, но постоянно выходящий объем поддерживающей рекламы

в) для РК, в которых в качестве медиасредств используются различные долговременные рекламные формы, такие как наружка, баннеры на интернет-ресурсах.

г) в отдельных случаях, когда используется приемущественно поддерживающая реклама

Пульсирующее

Ситуация, при которой интенсивность рекламного потока быстро изменяется, пики рекламной активности сменяются спадами и наоборот, при этом временные промежутки между двумя пиками либо спадами короткие и составляют от нескольких часов до нескольких дней. Применяется для Р Т\У, спрос и предложение на которые существенно изменяются в течении дня или недели. Это сети супермаркето (пик посещаемости вечером в рабочие дни и на выходные), объекты индустрии развлечении ( пик посещаемости в вчерне время и в выходные дни), спортивные объекты ( в рабочий день утром и вечером посещают взрослые, а днем дети; в выходные дни посещаемость возрастает и посетители приходят семьями).

График вверх вниз короткими волнами, вспышками.

Очаговое

Ситуация, при которой интенсивность рекламного потока существенно меняется в течении длительных циклов, пики и спады интенсивности меняются в течении недель и месяцев, а изменение интенсивности происходит постепенно. Например от спада до пика проходит 2-3 месяца. Характерно для ситуаций, когда нет необходимости в постоянной рекламной поддержке, и какое-то время реклама может не публиковаться вообще. т\у сезонного спроса, реклама которых один или 2 раза в год, все остальное отсутствует. В то же время очаговое воздействие предъявляет повышенное требование к качеству и содержанию рекламы: поскольку реклама появляется не регулярно, она должна быть высокоэффективной и ориентированной точно на ца с тем, чтобы за короткий временной промежуток эффективно подействовать. Грамотно подобранная созданная реклама, зачастую аппелирует ксебе самой и напоминает о себе самой, прежде всего за счет использования различных узнаваемых образов.

График вверх вниз длинными волнами.

Периодические повторяющиеся гастроли, окна зимой со скидкой, коко-кола в новый год. Товары, цикл замены которых составляет несколько лет, одежда, электроника, стройматериалы

Комбинированное

Суть данной стратегии сводится у сочетанию трех предыдущих в разных формах

17.04.2013

Стратегии дистрибьюции.

Дистрибьюция- это процесс распределения товара по направлению от производителя к конечному потребителю. При этом в данном процессе участвуют еще два основных звена:

-оптовый перепродавец

-розничный продавец

Прохождение товара через звенья этой цепочки сопровождается рекламной поддержкой, при этом задействованность рекламных ресурсов может быть разной.

Стратегии дистрибуции универсальны и применимы для большинства товаров или услуг. Использование той или иной стратегии дистрибуции зависит от следующих факторов:

-специфика товара или услуги

-маркетинговая стратегия продвижения Т\У

-наличие рекламных и медиаресурсов

-финансовые возможности рекламодателя

Виды стратегий

Стратегия протаскивания

РИСУНОК

1-производитель товара

2-оптовый перепродавец

3-розничный продавец

4-конечный потребителья

От 1 к 4- рекламная коммуникация

Суть стратегии протаскивания заключается в том, что производитель «протаскивает» товар через всю цепочку дистребьюции предлагая рекламные усилия лишь на начальном этапе, рекламное воздействие осуществляется сразу на конечного потребителя, а средние звенья цепи (перепродавец, продавец) в процессе рекламирования не участвуют и выполняют в большей степени техническую функцию перераспределения товарного потока.

Таким образом, основной рекламной задачей является создание спроса на товар самим производителем.

Стратегия протаскивания используется в следующих основных случаях:

1)при дистрибьюции товаров массового потребления, которые производятся в центре, а затем распределяются в регионы (продукты питания, средства личной гигиены, бытовая химия). Основную нагрузку несет производитель, который является заказчиком имиджевой рекламы. Задачей местных торговых сетей является удовлетворения уже имеющегося спроса.

2)стратегия проталкивания- ситуация, при которой основная рекламная нагрузка лежит на средних звеньях стратегии дистрибьюции (продавце, перепродавце), т. е. рекламный поток параллелен товарному потоку и товар приходится «проталкивать» через всю сеть дистрибуции, прилагая существенные рекламные усилия на всех этапа

РИСУНОК 2

Пример: продуты сырьевого характера, не имеющие бренда.. мука,крупа, рыба

-производитель товара

2-оптовый перепродавец

3-розничный продавец

4-конечный потребителья

Стратегия проталкивания характерная для продвижения различных «сырьевых товаров», которые не имеют устойчивого бренда или ТМ, к примеру продукты питания (соль, сахар, крупы, мука), бытовая химия (хозяйственное мыло, отдельные виды туалетной бумаги, упаковка), стройматериалы (цемент, щебень, кирпич

Как только подобные товары приобретают устойчивый бренд, так появляется необходимость в использовании иной стратегии дистрибьюции

3) комбинированная – представляет собой сочетание двух предыдущих

В рамках данной стратегии существуют 2 рекламных потока: один напрямую от производителя к потребителю, второй через все звенья цепи дистрибьюции

Чаще всего используется в следующих случаях:

- при реализации Т раскрученных брендовчерез местных Д

- при реализации Т местых брендов, которые производятся в местных филиалах

- при использовании зонтичных брендов, когда в одном продукте сочетается несколько торговых марок или, напротив, под одной торговой маркой продается несколько продуктов