Отвлекающий маркетинг в «Ловушке-22»

С какими проблемами сталкиваются специалисты по отвлекающему маркетингу?

1. Человеческое внимание имеет ограниченные пределы.

Невозможно за всем уследить, все запомнить и все успеть сделать. С нарастанием окружающего рекламного шума неизбежно снижается процент сообщений, которым удается пробиться через него.

2. Кошельки потребителей не безразмерны.

Купить все невозможно, поэтому приходится выбирать. Но так как внимание имеет пределы, Ваш выбор будет ограничиваться только теми товарами или услугами, которые Вы сумели заметить.

3. Чем больше товаров предлагается, тем меньше их покупают.

Это игра, в которой нет победителей. Каждый раз, когда Вы покупаете бутылку Кока-Колы, Вы не покупаете Пепси. Поскольку растет количество компаний, предлагающих товары, и множится количество предлагаемых ими товаров, то проигравших неминуемо будет больше, чем победителей.

4. Чтобы товар заметили и чтобы привлечь больше денег, специалисты по отвлекающему маркетингу должны увеличивать затраты.

Если Вы будете тратить на рекламу меньше денег, чем Ваши конкуренты, то в условиях рекламной перенасыщенности это неизбежно приведет к снижению объема продаж.

5. Хорошее место на рынке стоит больших денег.

У специалистов по отвлекающему маркетингу нет другого выбора, кроме как тратить все большую и большую часть бюджета своих компаний на то, чтобы прорваться через перенасыщенный рекламный рынок.

6. Но, как мы уже знаем, более крупные вложения с целью получения больших прибылей в результате приводят к дальнейшей рекламной перегруженности.

7. Суть «Ловушки—22»: чем больше затрат на рекламу, тем хуже она работает. Но чем хуже она работает, тем больше на нее тратят.

Нуждается ли массовый маркетинг в радикальной реорганизации? Несомненно. Новый вид маркетинга, изменяющий окружающий мир, также серьезно повлияет на отвлекающий маркетинг, как автомобиль повлиял на производство автомобильных антенн.

ГЛАВА II

Доверительный маркетинг как способ заставить рекламу вновь заработать

Действенная реклама ожидаема, индивидуальна и актуальна

Представьте, что было бы, если бы Вам удалось обратить избыток рекламной информации себе на благо? Что, если бы те колоссальные преграды, с которыми сталкиваются специалисты по отвлекающему маркетингу, стали выгодны Вам и Вашей компании? Дело в том, что специалисты по добровольному маркетингу извлекают выгоду из растущей рекламной перегруженности. В сущности, чем сильнее изобилие рекламы, тем прибыльнее результаты добровольного маркетинга.

В этой главе я собираюсь изложить основные идеи добровольного маркетинга. Результаты любой маркетинговой кампании улучшаются при использовании элементов доверительного маркетинга. В некоторых случаях переход к методике доверительного маркетинга способен коренным образом изменить всю модель предприятия и структуру прибылей. По меньшей мере, знакомство с базовыми понятиями доверительного маркетинга поможет Вам более активно и успешно разработать и провести любую маркетинговую кампанию.

Отвлекающий маркетинг терпит поражение, потому что он не способен в достаточной мере привлечь внимание потребителей. Доверительный маркетинг превращает проблему дефицита внимания в преимущество.

Запасы времени на исходе

Двести лет назад ощущалась нехватка природных и сырьевых ресурсов. Людям были необходимы земля для выращивания пищи, металл для изготовления кухонной утвари, силикаты и прочие природные материалы для изготовления оконных стекол в домах.

Промышленные магнаты сколотили себе состояния путем монополизации рынка различных природных ресурсов. Оказалось, что делать рынок на дефиците ресурсов очень прибыльное занятие.

С возникновением промышленной революции и ростом потребительской экономики дефицит переместился с сырья на готовые изделия. Фабрики работали на полную мощность. Крупные промышленники, такие как Карнеги и Форд, заработали свои миллионы на удовлетворении экономического спроса. В условиях ограниченных альтернатив маркетологи могли диктовать свои условия.

По мере удовлетворения спроса производством маркетологи начали разрабатывать бренды, за обладание которыми покупатели были бы готовы платить хорошую цену. Люди были готовы «пройти целую милю ради „Camel“» и скорее бросили бы курить, чем перешли на другую марку сигарет. В те времена, когда бренды еще не потеряли яркость и остроту новизны, было очень важно выбрать подходящую марку.

В нынешних условиях свободного рынка наблюдается изобилие производств и брендов, соответственно, альтернатив стало на порядок больше. Без особых усилий и затрат можно купить практически все, что хочется. Теперь в каждой американской семье есть телевизор. Люди выбрасывают сломанные микроволновые печи, вместо того чтобы сдать их в ремонт.

Товарное изобилие особенно бросается в глаза, когда дело касается сферы информации и услуг. Можно почти даром сделать дополнительную копию компьютерной программы или записать CD-диск. Книжные магазины наперебой предлагают 50 000, 100 000, даже миллион книг по цене меньше $25 за экземпляр. На рынке интеллектуальной собственности и услуг наблюдается колоссальный переизбыток.

Вообразите тропический остров, населенный людьми с минимальными потребностями и множеством ресурсов. Экономики там нет, поскольку для ее существования необходимы два условия: во-первых, должна быть потребность в товарах, во-вторых, этих товаров должно не хватать. В основе экономики лежит дефицит.

Когда наблюдается изобилие любых потребительских товаров, их рыночная цена стремительно падает. Если товаров можно произвести сколько угодно, да еще с малыми или почти ничтожными затратами, то вряд ли возникнет товарный дефицит. Ситуация на современном рынке информации и услуг сложилась такая, что товаров предлагается много и по невысокой цене. Интернет вообще переполнен бесплатной информацией.

Еще один пример — программное обеспечение. Самый популярный сервер в сети создан вовсе не компаниями Microsoft или Netscape. Да и стоит он не $1000 и не $10 000. Этот сервер называется Apache, и разработан он свободным сообществом программистов, причем загрузка и пользование осуществляются совершенно бесплатно, и, по свидетельству пользователей, он содержит достаточное количество информации.

Тем не менее, существует один важный ресурс, хронический недостаток которого ощущают абсолютно все. У Билла Гейтса его ровно столько же, сколько у Вас. И Уоррен Баффет[2]тоже не в силах увеличить его запас. Этот дефицитный ресурс — время, а в свете сегодняшнего информационного переизбытка дефицит времени равен дефициту внимания.

Союз дефицита времени и внимания является особенностью современной информационной эпохи. Сегодня потребители готовы щедро платить, чтобы сэкономить время, в то время как маркетологи стремятся платить огромные деньги, чтобы привлечь внимание.

Отвлекающий маркетинг — это враг любого, кто стремится сэкономить время. Постоянно отрывая нас от насущных дел, специалист по отвлекающему маркетингу не только теряет свое время, безуспешно пытаясь продать продукт, он еще и напрасно расходует наше время — самый драгоценный товар. Поэтому, в конечном счете, отвлекающий маркетинг, как инструмент массового воздействия, обречен, поскольку он обходится потребителю слишком дорого.

Альтернативой является доверительный маркетинг, предлагающий потребителю шанс стать добровольным участником маркетинговой кампании. Обращаясь только к желающим, добровольный маркетинг гарантирует, что потребители уделят больше внимания рекламному сообщению. Он позволяет специалистам коротко и без лишних эмоций рассказать о своих предложениях, не опасаясь вмешательства со стороны конкурентов или специалистов по отвлекающему маркетингу. Это сотрудничество одинаково выгодно как потребителям, так и маркетологам.

Маркетинг сотрудничества стимулирует участие потребителей в долгосрочной интерактивной маркетинговой кампании, в ходе которой клиентов поощряют за внимание к важным для них сообщениям. Представьте, что Ваше маркетинговое сообщение читают 70 % перспективных клиентов (а не 5 % или 1 %). Затем представьте, что более 35 % откликаются. Именно так происходит, когда Вы общаетесь с потенциальными клиентами по отдельности, посылая им индивидуальные сообщения и взамен получая их согласие на долгосрочное сотрудничество.

Доверительный маркетинг — это маркетинг ожидаемый, персональный и актуальный.

Ожидаемый — люди ожидают от Вас сообщений.

Персональный — сообщения адресованы непосредственно этому человеку.

Актуальный — потенциальный клиент заинтересован в данном товаре или услуге.

Вы, конечно, подумали, что здесь есть какая-то неопределенность, ведь персонализировать каждое обращение к потребителю чересчур дорого. Если Вы до сих пор мыслите в категориях традиционного маркетинга, то Ваш скепсис оправдан. Но в наш информационный век рассматривать одного человека в качестве целевой аудитории не так уж накладно, как кажется на первый взгляд. Добровольному маркетингу нужно столько же денег на десять сообщений, сколько отвлекающему на одно. За счет выигрыша в затратах достигаются значительные конкурентные преимущества и прибыли. Пока Ваши конкуренты продолжают отвлекать народ от неотложных дел, причем с малыми шансами на успех, Вы, используя методы доверительного маркетинга, превращаете посторонних людей в друзей, а друзей — в покупателей.

Самый наглядный способ сравнить работу специалистов по отвлекающему и доверительному маркетингу — провести аналогию со вступлением в брак. Этот способ поможет продемонстрировать, что рассылка множества индивидуализированных сообщений во временной перспективе работает лучше, чем единственное сообщение, каким бы ярким и запоминающимся оно ни было.

Два способа вступить в брак

Специалист по отвлекающему маркетингу приобретает чрезвычайно дорогой костюм, новые туфли, шикарные аксессуары. Затем с помощью наилучшей базы данных и экспертов по маркетинговым стратегиям выбирает идеальный (с точки многочисленности) бар для знакомств.

Войдя в бар, специалист по отвлекающему маркетингу решительным шагом подходит к ближайшей девушке и предлагает ей руку и сердце. Встретив отказ, он поочередно делает предложение всем присутствующим здесь дамам.

Потратив целый вечер на поиски невесты и оставшись ни с чем, специалист по отвлекающему маркетингу делает вывод, что во всем виноваты его костюм и обувь. Он увольняет портного, а также эксперта по стратегиям, который посоветовал ему этот бар, и повторяет попытку в следующем заведении.

Знакомая ситуация, не так ли? Именно так ведут себя большинство крупных маркетологов. Они нанимают агентство и создают баснословно дорогую рекламу. Они «исследуют» идеальные места для ее размещения. Они отвлекают потребителей в надежде на то, что хотя бы один человек из ста возьмет да и купит товар. А затем, потерпев фиаско, они отказываются от услуг своего агентства!

Другой способ вступить в брак намного легче, рациональней и успешней. Он называется «свидание».

Специалист по добровольному маркетингу идет на свидание. Если оно проходит успешно, то парочка встречается еще раз, затем еще, до тех пор, пока после десяти-двенадцати свиданий обе стороны не смогут доходчиво изложить другу свои потребности и желания. После двадцатого свидания они знакомят семьи со своим выбором. Наконец, после трех-четырех месяцев свиданий специалист по доверительному маркетингу делает партнеру предложение руки и сердца.

Доверительный маркетинг очень напоминает свидание. Используя многие правила поведения на свидании, он превращает посторонних людей в друзей, а затем — в клиентов.