Доверие не приобретается вдруг, это процесс

Отвлекающий маркетинг сосредоточен на сиюминутном. Основное значение придается воздействию на потребителя, и профессионалы этого вида маркетинга владеют приемами воздействия в совершенстве. Эффективность традиционных приемов маркетинга измеряется с помощью таких инструментов, как, например, определение процента вспомнивших рекламу на следующий день после ее просмотра. При использовании прямых почтовых рассылок маркетологи оценивают, сколько заказов им поступило в течение недели, когда проводилась кампания. Все действия рассчитаны на небольшой отрезок времени.

Доверительный маркетинг, наоборот, представляет собой процесс. Он начинается с привлечения внимания потребителя, но быстро превращается в диалог. Этот диалог, как я уже говорил ранее, во многом похож на свидание. Если грамотно управлять процессом, отношения с клиентами процветают. Если нет, тогда вложения в привлечение внимания потребителя были напрасны, и диалог прекращается.

Проверка эффективности этих затрат может резко повлиять на конечный результат. В самом начале деятельности компании Yoyodyne процент отклика на наши электронные рекламные послания рос с 2 % до 36 %. Каким образом? С помощью тщательного тестирования и отсеивания приемов общения с клиентом.

Низкая стоимость электронных сообщений позволяет маркетологам сосредоточить внимание на самом процессе. Фигурально выражаясь, засевать семена, удобрять их, поливать и наблюдать, как появляются всходы. Конечно, это процесс требует терпения и доверия, так как доверительный маркетинг не может работать наскоками.

Рекрутинговое агентство Robert Half относится к разрешению как к процессу, поскольку оно медленно ведет клиентов вверх по ступенькам доверия. Время идет, агентство информирует клиентов о рабочих вакансиях, более выгодных местах работы с более высокой заработной платой в обмен на более подробную информацию о каждом клиенте в форме резюме, которое вначале не требуется. Помимо списков вакансий, Robert Half примерно раз в два месяца предлагает бесплатные рекламные проспекты. Этот обмен информацией есть ничто иное, как процесс.

Еще один пример углубленного процесса взаимодействия представляет собой Marshall Industries, дистрибьютор электронных компонентов и промышленного оборудования с оборотом 1,5 миллиарда долларов. Они представляют интересы свыше 150 поставщиков, поэтому здесь одновременно встречаются покупатели, производители, специалисты по сборке, а также инженеры, разрабатывающие компьютеры, периферийные устройства и прочие новинки электроники.

Marshall использует технологию, которая позволяет оказывать клиентам все больше и больше бесплатных услуг, которые не могут предложить другие дистрибьюторы. Так они расширяют и усиливают ценность процесса получения и сохранения разрешения. Согласно журналу NetMarketing, web-сайт компании Marshall признан лучшим из всех сайтов, где осуществляется маркетинг В2В. Он обслуживает клиентов любого уровня, начиная от новичков и заканчивая постоянными суперклиентами.

Рассмотрим проблемы инженера, который разрабатывает некое полезное приспособление. У него может возникнуть масса вопросов относительно того, какую микросхему для цифровой обработки сигналов (ЦОС) следует установить в новый портативный определитель лунок и препятствий на площадке для игры в гольф. Большинство компаний предоставляет возможность для загрузки прямо с сайта перечня технических характеристик изделия и другой информации о товаре, но это работа в режиме монолога, а не диалога с клиентом.

Web-сайт компании Marshall Industry позволяет инженерам войти в защищенную виртуальную лабораторию, чтобы поэкспериментировать с конструкцией. Инженеры могут загрузить сэмплы, модифицировать образец в соответствии с требованиями, провести испытания на виртуальной микросхеме, проверить его функциональность, и если устройство работает, получить необходимые образцы микросхем в течение сорока восьми часов. Во что это обходится инженеру? Он дает разрешение на продолжение отношений.

Однако процесс непрерывного обмена информацией не ограничивается только этой услугой. Help@Once — это чат-служба, предлагающая пользователям поддержку в режиме реального времени. Инженер из компании Marshall, отвечающий за техническую поддержку, отвечает на вопросы пользователей и оказывает им техническую помощь круглосуточно.

Доверие может быть утрачено в любой момент

В традиционном маркетинге потребитель находится полностью во власти маркетологов. Они могут присылать клиенту рекламные объявления так часто, как могут себе это позволить. Но когда получено разрешение, маркетолог и клиент меняются ролями. Теперь клиент может аннулировать свое разрешение в любое время.

Осознание того факта, что разрешение может исчезнуть в любой момент, заставляет маркетолога лучше выполнять свою работу. Каждый контакт с клиентом должен быть искусно организован, чтобы гарантировать будущее общение.

Шехерезада мастерски использовала этот прием. Согласно легенде, она жила в арабской стране, которой правил тиран. Каждый день он брал в жены новую красивую девушку, сутки наслаждался ее обществом, а наутро приказывал ее казнить.

Когда настал черед Шехерезады, то она испытывала естественное чувство опасности, подобное тому, которое ощущает специалист по доверительному маркетингу. Она знала, что один неверный шаг может привести к гибели. Она избрала блестящую тактику. Вечером, перед тем как отойти ко сну, она рассказала царю историю. История была интересной, и царь жаждал услышать продолжение.

Когда до конца оставалось совсем чуть-чуть, Шехерезада говорила, что очень устала и обещала закончить сказку позже. На следующее утро она обращалась к царю со словами: «Наверное, пришло время казнить меня». Но царь, желавший узнать, чем закончилась история, говорил: «Нет, дорогая. Подождем до завтрашнего дня, а сегодня ты должна закончить сказку».

Вы, наверное, помните окончание этой истории. На протяжении 1001 ночи Шехерезада завершала одну сказку и тут же начинала рассказывать другую, обещая закончить завтра. За три года царь полностью забыл о своем желании казнить ее, а Шехерезада приобрела почитателя на всю оставшуюся жизнь.

ГЛАВА VIII

Все, что вы знаете об интернет-маркетинге, неверно!

Интернет ошибочно трактуется как развитие традиционных СМИ

Экспресс-анализ книг об онлайновом маркетинге может дать новичку ошибочное представление о том, что его компания может успешно работать в Интернете, рассматривая его как очередное средство для демонстрации рекламы. Авторы этих книг полагают, что поскольку в Интернете можно размещать «рекламные объявления», получать доступ к пользователям и торговать, то можно создать бренд, и продажи потекут рекой.

Заранее прошу извинить меня за брюзжание, но без него не обойтись, поскольку это единственный способ попытаться изменить глубоко укоренившееся мнение многих журналистов и ветеранов маркетинга. Важно нанести удар по этим взглядам на Интернет, так как в результате Сеть теряет миллиарды долларов, и, что еще хуже, многие маркетологи весьма пессимистично рассматривают возможности Интернета в качестве инструмента маркетинга.

Мысль о том, что Интернет представляет собой такое же средство распространения информации, как телевидение, не верна, это устаревший взгляд, он работает совсем иначе.

Интернет — это вовсе не отдельная вселенная с миллионами каналов, которая вот-вот заполнится новыми «крутыми» шоу, известными личностями и фильмами по заявкам. Складывается впечатление, что каждый раз, когда возникает новое информационное пространство, то все непременно хотят, чтобы оно было похоже на телевидение. Когда в конце 70-х годов появились видеоигры, их стремились превратить в подобие телевизионных. Когда за ними следом в 80-х пришли компьютерные игры и образовательные программы, то они пытались превзойти успех шоу для детей Улица Сезам. Когда к концу того же десятилетия появились компакт-диски, то самыми успешными стали те компании, которые вкладывали ресурсы в видео- и аудио-, обеспечивавшие эффект зала.

В чем причина подобного стремления подражать ТВ? Существуют два очень веских основания. Во-первых, каждый американец верит, что он или она от рождения имеют два неотъемлемых права: быть избранным президентом США и стать режиссером масштабной голливудской кинокартины. Должность президента уже потеряла былую привлекательность, поэтому все хотят быть в шоу-бизнесе.

Но шоу-бизнес представляет собой очень узкий круг закомплексованных людей, купающихся в славе. Некоторые называют их «подростками с тугим кошельком».

Во-вторых, Федеральная комиссия по связи (а затем компании кабельного телевидения) всегда ограничивали количество каналов, доступных телевизионным продюсерам. Вначале было всего три телевизионных сети. Даже сегодня на рынке присутствуют лишь десять крупных участников, в то время как большинство систем принимает тридцать-сорок каналов.

Искусственное ограничение каналов резко увеличивает спрос на их создание. Это значит, что сети могут запрашивать крупное вознаграждение за выполнение роли посредника между зрителями и рекламодателями. Это олигополия, форма конкурентной игры, в которую вступают только несколько производителей, причем она сулит высокие прибыли.

В Corporate America полно чиновников, которые с нетерпением ждут, когда появится шанс приступить к созданию новых каналов. Они видят, какое влияние оказывает телевидение на американцев, они чуют прибыль, которую может принести успешный канал (даже канал прогнозов погоды Weather Channel зарабатывает кучу денег!), и они жаждут инвестировать корпоративные средства, чтобы не остаться в стороне.

Идея создания вселенной с пятьюстами (или пятью миллионами) каналов кажется многим крупным медиа магнатам невероятно заманчивой. Они видят, что стоимость создания телевизионной сети постоянно снижается, но они не хотят принять к сведению простой факт, что если количество каналов резко увеличится, то ценность дополнительной телевизионной сети будет приближаться к нулю.

Давайте внимательно посмотрим на цифры, и Вы увидите, как ужасно на самом деле обстоит дело. Крупных телевизионных сетей всего десять. Каждый вечер примерно 200 миллионов зрителей смотрят передачи по одной или по нескольким сетям, то есть в среднем на одну сеть приходится 20 миллионов телезрителей. Если учесть охват в 20 миллионов и тот факт, что издержки на распространение близки к нулю (охват еще одного зрителя ничего не стоит), создание канала превращается в безумно выгодный бизнес.

Как я уже упоминал в начале книги, сегодня в Сети действуют 2 миллиона корпоративных сайтов. Их создание и поддержка обходятся компаниям примерно в 1 миллиард долларов в год. Тем не менее, в удачный день по Интернету «гуляют» всего лишь 50 миллионов человек, т. е. в среднем по 25 человек на один сайт. Это все равно, как если бы у нас было не 10 телевизионных сетей, а восемь миллионов.

В прошлом году мы видели, какие колоссальные потери понесли CNet, Sportsline и другие информационные сайты. Если даже The Spot, еще полтора года назад считавшийся самым популярным сайтом в Интернете, где размещались профессиональные фотографии, захватывающие статьи, новости из жизни команд, на раскрутку которого были потрачены очень большие деньги, больше не способен привлечь достаточно аудитории, то какие шансы пробиться есть у Вашей компании? Даже если Вам удастся убедить человека один раз посетить Ваш web-сайт, где гарантия, что Вы заставите его вернуться?

В Интернет вложено много денег. Например, большинство рекламных агентств желают видеть Интернет средством распространения рекламы, а не средой общения. Когда агентства увидели, что их традиционный бизнес терпит поражение, большинство из них создали себе сайты в Интернете. Однако, за редким исключением, эти страницы слепо копируют модель телевидения. Они имеют креативные отделы, где серьезные молодые «люди в черном» создают «крутые» сайты, и отделы рекламы, занимающиеся закупками рекламных площадей.

Поставщики технологий нуждаются в постоянном увеличении спроса на сайты все более продвинутого содержания, чтобы стимулировать внедрение новых технологий. Корпорация Intel имеет целое подразделение, которое финансирует начинающие фирмы с единственной целью — стимулировать дальнейшую модернизацию современных устройств, которые люди не смогут использовать, если не нарастят возможности своих компьютеров.

Поставщики информационного наполнения сайтов — писатели, художники и музыканты, которые зарабатывают на жизнь творчеством, — также нацелены на превращение Интернета в рекламное средство вещания. CNet, ZDNet, Pathfinder и десятки других сайтов эксплуатируют талант творцов, которые из лучших побуждений стремятся создавать хорошие сайты не потому, что технология Сети должна поддерживать их, а потому что она способна это сделать.

По последним подсчетам в ZDNet содержались более 250 тыс. страниц информации, и ежедневно добавлялись еще 500. Тем не менее, средний посетитель их сайта просматривает в общем четыре страницы! Вместо того, чтобы тратиться на создание новых страниц, ZDNet следует подумать, как заставить людей просматривать уже имеющиеся.

И, наконец, люди, которые первыми принимают на вооружение гаджеты — биперы, электронные секретари, высокоскоростные модемы и компьютеры — жаждут установить у себя еще более продвинутые новинки. Несколько лет назад самым популярным сайтом в Интернете была домашняя страничка Ben&Jerry. Почему? Потому что если Вы щелкали мышью по корове, она мычала. Конечно, через неделю эта новинка наскучила пользователям, и они переключились на другие сайты.

Стремление привлекать все самые современные технологии — это маркетинговая стратегия для малодушных. Шансы на то, что Вы сможете их использовать в полную силу, невелики, а выгоды почти несущественны. Компания Levi's в течение некоторого времени имела самый «крутой» корпоративный сайт. Туда заходили множество посетителей, но вовсе не факт, что визит заканчивался покупкой пары джинсов. Как только к нему привыкли, трафик резко снизился, а особых прибылей сайт так и не принес.

С распространением новых технологий и новой техники становится все труднее привлечь прочное внимание любителей новшеств. Например, Jennicam — разрекламированный сайт, на котором можно подглядывать за двадцатилетней красоткой, резвящейся в спальне (правда, чаще можно наблюдать только пустую темную комнату, когда девушка на работе). Могу поклясться, что ко времени выхода этой книги Jennicam уже не будет третьим в рейтинге самых посещаемых сайтов, если вообще там останется.

Почти маниакальное стремление создать свой сайт, чтобы продвигать товар, объяснялось тем, что маркетологи, особенно в крупных компаниях, чувствовали, что над их бизнесом сгущаются тучи. Интернет казался отличным и относительно недорогим (от $100 тыс. до $1 млн. в год) способом вновь оказаться в первых рядах. Председатель правления говорит на заседании о необходимости применения новых технологий, и маркетологи получают столь желанную передышку от работы, занявшись новым дизайном упаковки в специально созданной для этого группе. Когда компания К-Tel заявила, что собирается осваивать Интернет, их акции выросли втрое. Среди маркетологов и инвесторов поднялся ажиотаж, и многие компании по сей день разрабатывают эту золотоносную жилу.

Однако эта игра обходится недешево. Помимо затрат времени, денег и энергии, постепенно отвлекается внимание от истинной сути и несомненной выгоды Интернета. Оборотной стороной этого процесса является то, что, раз обжегшись, большие компании уйдут из Интернета, но на их место обязательно придет новое поколение маленьких компаний, которые окажутся достаточно талантливы, чтобы с умом использовать виртуальное пространство.

Фундаментального анализа маркетологи пока сделать не смогли. Предлагаю Вам вопросы, ответив на которые, Вы получите последовательную стратегию для работы в Сети.

1. Чего мы пытаемся достичь?

2. Можно ли измерить полученный результат?

3. Какова стоимость однократного привлечения на сайт клиента?

4. Во сколько обойдется заставить клиента зайти во второй раз?

5. Если стратегия оправдает себя, сможем ли мы развить успех?