Задачи и политика ценообразования

В настоящий период конкуренция на рынке велика, поэтому установление цены на товар имеет огромное значение при разработке стратегии маркетинга. Ценовая стратегия должна быть разработана таким образом, чтобы сохранить лидирующее положение на рынке потому что, чем выше цена на товар, тем больше желание конкурентов выйти на данный рынок.

Динамика цен формируется по двум важнейшим факторам:

1. Стратегический (цены в данном случае формируются на основе стоимости товара), учет этого фактора ставит в благоприятное положение те предприятия, которые используют современную технику, технологию, передовые методы организации труда и управления, обеспечивая более низкие затраты на производство, чем у конкурентов.

2. Тактический (в данном случае цены на товар формируются под воздействием конъюнктуры рынка), учет этого фактора помогает предприятиям, которые оперативно пользуются конъюнктурной рынка.

Процесс ценообразования состоит из следующих этапов:

1. Установление целей ценообразования,

2. Определение спроса,

3. Расчет издержек при различных уровнях производства и сбыта,

4. Анализ цен конкурентов,

5. Выбор методов ценообразования,

6. Установление окончательной цены.

Основные цели ценообразования:

1. Обеспечение сбыта, главная цель фирм существующих в рамках жесткой конкуренции. Выбор этой цели происходит в случаях, когда ценовой спрос эластичен и когда фирма желает добиться максимального роста объема сбыта путем снижения дохода с каждой единицы продукции, когда предполагается, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта, когда низкие цены отпугивают конкурентов и когда существует большой рынок потребления. Для достижения этой цели устанавливаются, как правило, заниженные цены.

2. Максимизация прибыли возможна для компаний имеющих устойчивое положение на рынке, но не слишком уверенных в своем будущем и пытающихся максимально использовать благоприятную конъюнктуру рынка за счет установления высокой цены.

3. Удержание рынка, состоит в сохранении существующего положения на рынке или благоприятных условий для деятельности, т.е. фирма использующая эту цель должна принять все меры для предотвращений спада сбыта и обострения конкурентной борьбы, следовательно необходим тщательный контроль за ситуацией на рынке, за динамикой цен, за появлением новых товаров и действиями конкурентов. Для достижения этой цели фирма не допускает чрезмерного завышения или занижения цен и ориентируется на снижение издержек производства и сбыта.

Спрос - это функция многих параметров:

Дх =F( Тх, I, Px, Py, W, F ), (2)

где Тх -потребность покупателя в товаре,

I - доход потребителя,

Рх - цена на исследуемый товар,

Ру - цена товара-заменителя или аналога,

W - уровень благосостояния клиента или его покупательская способность,

F - оценка перспектив своего экономического благосостояния.

Спрос как правило определяет максимальную цену, которую можно запросить, а минимальная цена продукции определяется издержками производства. Предприятия обычно стремятся назначить ту цену, которая покрывает издержки производства, распределения и сбыта, а также позволяет получить прибыль.

Кроме того, что цена определяется спросом и издержками, на нее влияют цены конкурентов. Нужно знать не только цены, но и качество товаров конкурентов. Эти знания можно использовать в качестве отправной точки в процессе ценообразования. Если товар аналогичен товару конкурентов, то следует назначить цену, близкую к цене товара-конкурента, иначе можно потерять рынок сбыта.

Запросить цену большую, чем у конкурентов можно в том случае, когда товар превосходит товар конкурентов по качеству.

Существуют следующие методы ценообразования:

1. Средние издержки плюс прибыль. Это самый простой способ ценообразования, заключающийся в начислении определенной наценки на себестоимость продукции, когда производится несколько наименований продукции, то себестоимость каждой определяется условно, производитель товара условно распределив издержки по видам продукции, оценивает себестоимость как сумму средних постоянных и переменных издержек, затем добавляет желательный процент прибыли и формирует окончательную цену.

2. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

3. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.

4. Установление цены на основе уровня текущих цен, в данном случае фирма отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на собственные издержки производства и сбыта.

5. Установление цен на основе закрытых торгов

6. Установление окончательной цены

Предыдущие этапы дают возможность сузить диапазон, в котором может быть установлена окончательная цена. При установлении окончательной цены, кроме всех выше перечисленных факторов, учитывается психология ценовосприятия, политика цен фирмы и реакция других участников рынка на цены фирм.

Существует шесть подходов к проблеме ценообразования:

Первый подход. Установление цены на новый товар, в данном случае необходимо произвести различие между установлением цены на подлинную новинку или ноу-хау и установлением цены на товар, имитирующий уже существующий. При установлении цены на подлинную новинку фирма может выбрать одну из двух стратегий.

Первая стратегия – «снятия сливок» предусматривает высокую цену, после того как первая волна сбыта прошла, фирма снижает цены на товар для того, чтобы привлечь следующий поток клиентов, которых устраивает новая цена или переходит на выпуск более качественной продукции. Эта стратегия характерна для предприятий наукоемких отраслей и для предприятий, обладающих высоким технологическим потенциалом. В России применение этой стратегии характерно для научно-производственных предприятий и предприятий ВПК. Использование этого метода имеет смысл при наличии следующих условий: высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей и когда высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Вторая стратегия - прочного внедрения на рынок. Она предполагает сравнительно низкую цену на рынке в надежде привлечь большое число покупателей и завоевать большую долю рынка. Эта стратегия может быть реализована путем экономного массового производства, на товар устанавливается минимально возможная цена в следствие чего увеличивается доля рынка и сокращаются издержки производства. По мере сокращения издержек постепенно сокращаются и цены. Эта стратегия возможна при следующих условиях:

1) рынок чувствителен к ценам, а низкая цена способствует его расширению;

2) с ростом объема производства, издержки производства и реализации падают;

3) низкая цена не привлекательна для конкурентов.

При установлении цены на товар-имитатор, обычно выбирают одну из стратегий, представленных на рисунке 6.1.

качество

низкая средняя высокая цена

Рис.6.1. Стратегии установления цен на товар-имитатор

1- премиальных наценок (высокая цена высокое качество).

2 - глубокого проникновения на рынок (средняя цена высокое качество).

3 - заниженной ценностной значимости (низкая цена высокое качество).

4 - завышенной цены (среднее качество высокая цена).

5 - среднего уровня (средняя цена среднее качество).

6 - доброкачественности (низкая цена среднее качество).

7 - ограбления (высокая цена низкое качество).

8 - показного блеска (средняя цена низкое качество).

9 - привлечения низкой ценой (низкая цена низкое качество).

Выбор одной из этих стратегий осуществляется путем изучения девяти сегментов рынка и конкурентов.

Второй подход – это ценообразование в рамках товарной номенклатуры, который имеет следующие разновидности:

1. Установление цен в рамках товарного ассортимента, в данном случае принимается решение о дифференциации цен на разные товары, при этом учитывается разница в оценках свойств товара покупателями и цены конкурентов. При незначительном разрыве в ценах между различными моделями ассортимента, покупатели приобретут более совершенные товары, а при значительном менее совершенные. Здесь необходимо устанавливать ценовые ориентиры, которые будут ассоциироваться в сознании потребителей с соответствующим уровнем качества. Как правило, потребитель приобретает продукцию предпочитаемого им ценового уровня. Задача продавца выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров.

2. Установление цен на дополняющие товары; включение в цену основного товара стоимости дополняющих или вспомогательных изделий.

3. Установление цен на обязательные принадлежности; в ряде отраслей производят так называемые обязательные принадлежности, которые используются вместе с основным товаром.

4. Установление цен на побочные продукты производства. Если побочные продукты не имеют ценности, а избавление от них обходится дорого, то все это скажется на цене основного товара. Производитель стремится найти рынок для побочных продуктов и готов установить любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке.

Третий подход - установление цен по географическому принципу. Такой подход предполагает установление фирмой разных цен для потребителей в разных областях страны и включает:

1. Установление цены FOB в месте происхождения товара. Товар передается перевозчику в одном месте по установленной цене, а доставку товара оплачивает клиент. Недостаток этого метода в том, что для клиентов из удаленных районов товар оказывается слишком дорог.

2. Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке, в данном случае фирма устанавливает единую для всех клиентов цену, включая в нее среднюю сумму издержек по транспортировке.

3. Установление региональных цен, здесь цены устанавливаются дифференцированно по регионам страны.

4. Установление цены применительно к базисному пункту. Продавец выбирает ряд районов в качестве базисных пунктов, устанавливает в них цены и взимает со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из данных пунктов.

5. Установление цен с принятием на себя расходов по доставке, в этом случае чтобы обеспечить поступление заказов продавец частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара. Этот метод применяют для проникновения на новый рынок и для удержания своего положения на рынках с обостряющей конкуренцией.

Четвертый подход - установление цен со скидками и зачетами. В качестве вознаграждения потребителю за выгодные действия, фирмы устанавливаются скидки и ценовые зачеты. Они могут быть:

1) скидка за платеж наличными, т.е. уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета;

2) скидка за количество закупаемого товара, т.е. уменьшение цены для покупателей приобретающих большое количество товара;

3) функциональные скидки, их предлагают производители службам товародвижения, которые выполняют функции по продаже, хранению товара и ведению учета. Производитель может предлагать различные скидки разным торговым каналам, т.к. они оказывают ему разные по характеру услуги, но он должен предлагать единую скидку всем службам, входящим в состав отдельного канала;

4) сезонные скидки, т.е. уменьшение цены для потребителей, совершающих несезонные покупки товаров и услуг;

5) зачеты - это определенные виды скидок с прейскурантной цены, например, товарообменный зачет, т.е. уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого.

Пятый подход - установление цен для стимулирования сбыта - это установление цены на отдельные товары намного ниже прейскурантных. Цены для стимулирования сбыта используют в следующих случаях:

1) товар является убыточным лидером, т.е. крупные магазины устанавливают на некоторые товары низкие цены для привлечения покупателей в магазин в надежде на то, что они приобретут и другие товары с обычными наценками;

2) цены для особых случаев (ярмарки, распродажи);

3) временные скидки для сокращения товарных запасов без снижения прейскурантных цен.

Шестой подход - установление дискриминационных цен. В данном случае фирма продает один и тот же товар или услугу по разным ценам и в разных формах: с учетом разновидностей покупателей; с учетом вариантов товара, разные варианты товара продают по разным ценам, но без учета разницы в издержках производства; с учетом места товар продается по разной цене, в разных местах, хотя издержки производства одинаковые; с учетом времени, цены меняются в зависимости от сезона, дня, недели, суток, часа.

Планирование и организация товародвижения

Товародвижение - это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи права собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая определение целей товародвижения, обработку заказов, складирование, поддержание товарно-материальных запасов, выбор вида транспорта, транспортировку и организацию структуры управления товародвижением. Цели товародвижения: 1) доставка нужного товара в нужное время, место, с минимально возможными затратами; 2) определение условий покупки и продажи; 3) формирование спроса и стимулирование сбыта; 4) сокращение риска.

Обычно процесс товародвижения совершается через посредников. По количеству проходящей через них продукции, посредники делятся на розничных и оптовых торговцев. Кроме этого существуют посредники, составляющие так называе6мую инфраструктуру рынка( рекламные, научно-исследовательские, консалтинговые, кредитно-финансовые, страховые, юридические и другие посредники).

Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Используется следующая классификация розничных торговых предприятий.

По типу обслуживания: торговое предприятие самообслуживания; торговое предприятие со свободным отбором товара; торговое предприятие с полным обслуживанием.

По предлагаемому товарному ассортименту:

специализированные магазины, которые предлагают узкий ассортимент товаров значительной насыщенности;

универмаги, которые предлагают несколько ассортиментных групп товара;

универсам - это крупное предприятие самообслуживания с низкими издержками, невысокой удельной доходностью и большим объемом продаж;

розничные предприятия услуг (гостиницы, банки, авиакомпании, рестораны, химчистки, парикмахерские и т.п. ).

По формам торговли:

розничная торговля заказанного товара телефону;

розничная торговля с заказом по каталогу;

рассылка почтовых отправлений потенциальным клиентам (direct mail);

продажа через торговые автоматы;

телемагазин;

торговля через internet и т.д.

По организационно-правовым формам:

общества;

товарищества;

кооперативы;

унитарные предприятия.

Оптовая торговля - любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их в целях перепродажи или профессионального использования. Оптовики выполняют следующие функции: сбыт и его стимулирование, закупка и формирование товарного ассортимента, разбивка крупных партий товара на мелкие, складирование, транспортировка, финансирование, принятие риска, предоставление информации о рынке, услуги по управлению и консультации.

Виды предприятий оптовой торговли:

1. Оптовики - купцы (независимые коммерческие предприятия, приобретающие полное право собственности на все товары, с которыми они имеют дело.) К ним относятся: оптовики с полным циклом обслуживания, предоставляют такие услуги как хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование, доставку товаров и содействие в управлении (это торговцы оптом, которые в основном продают товары предприятиям розницы и дистрибьюторам или товары промышленного назначения); оптовики с ограниченным циклом обслуживания, которые предоставляют поставщикам и клиентам гораздо меньше услуг (это оптовики, торгующие за наличный расчет и без доставки товара); оптовик-коммивояжер - он не только продает, но и сам доставляет товар покупателю; оптовик-организатор работает в отраслях, для которых характерна бестарифная перевозка грузов (лесоматериалы) . Такой оптовик, получив заказ, находит производителя, который отгружает товар покупателю на определенных условиях поставки в определенное время. С момента принятия заказа до момента завершения поставки оптовик-организатор принимает на себя право собственности на товар и весь связанный с этим риск; оптовик-консигнант высылает в магазин товары, а его представитель оборудует в торговом зале выкладки товара. Оптовик-консигнант сам назначает цены на товары, устраивает экспозиции и ведет учет товарно-материальных запасов. Торгует на условиях консигнации, т.е. сохраняет за собой право собственности на товар, а счета розничным торговцам высылает только за то, что раскуплено.

2. Брокеры и агенты. Отличаются от оптовиков купцов по 2 показателям: не берут на себя право собственности на провар; выполняют ограниченное число функций.

Брокеры обычно содействуют купле - продаже, за свои услуги получая комиссионное вознаграждение, составляющее обычно 5-10% от продажной цены товара. Специализируются по типу предлагаемого товарного ассортимента или по типу обслуживаемых ими клиентов. Брокеру платит тот, кто его привлек.

Агент представляет покупателя или продавца на более долговременной основе. Существуют следующие виды агентов:

агенты производителя представляют двух или нескольких производителей дополняющих друг друга товаров; агент заключает официальное письменное соглашение с каждым производителем в отношении цен, территориальных границ деятельности, процедуры прохождения заказа, услуг по доставке товаров и комиссионных ставок;

уполномоченные агенты по сбыту заключают с производителями договоры, получая право на сбыт всей выпускаемой производителем продукции. Уполномоченный агент по сбыту оказывает влияние на цены, сроки и условия продажи, т.к. он выполняет функции отдела сбыта производителя. Уполномоченный торговый агент работает в таких сферах товарного производства, как текстильная промышленность, производство промышленного оборудования, каменного угля, химикатов, металлов;

агенты по закупкам, обычно оформляют долговременные отношения со своими покупателями и закупают для них необходимые товары, проверяя качество, организуя складирование и доставку товара до нужного места;

оптовики комиссионеры, фирмы-агенты, вступающие в физическое владение товарами и самостоятельно заключающие сделки по их продаже. Как правило, они не работают на долговременной основе. Оптовик-комиссионер поставляет товар на определенный рынок, продает его по наиболее благоприятной цене, вычитает из полученной выручки свои комиссионные и издержки, а оставшуюся сумму передает производителю. К услугам этих агентов чаще всего прибегают сельскохозяйственные предприятия и фермеры.

3. Оптовые отделения и конторы производителей. Они самостоятельно осуществляют операции без привлечения независимых оптовых торговцев. Существует две ИХ разновидности: собственные сбытовые отделения и контры, которые необходимы для более жесткого контроля за деятельностью по управлению товарными запасами, сбыту и стимулированию; специализированные оптовые организации.