Особенности маркетинга инноваций научно – технических организаций и производственных предприятий

Маркетинг инноваций имеет ряд особенностей:

1. Между разработкой и применением научно-технической про­дукции существует иногда довольно значительный промежуток времени, конечный результат от ее использования в полной мере может проявиться в том или ином будущем периоде. Конкуренто­способность будущего конечного продукта среди прочего зависит и от правильности выбора направления исследований в период проведения НИОКР по его разработке.

Значит, в системе маркетинга нововведений значительное место должно занимать технологическое прогнозирование, имеющее целью выявление таких направлений НИОКР, результаты от реализации которых будут конкурентоспособны в будущем.

2. Поскольку продукт научно-технической деятельности явля­ется исходным звеном конечного продукта, то маркетинг первого не может быть эффективным без изучения рынка второго. Иными словами, необходимо с требуемой степенью тщательности иссле­довать направления изменения потребности не только в самом интеллектуальном, но и в конечном продукте. Маркетинг научно-технического продукта должен включать и сбор, и анализ инфор­мации о среде функционирования его потребителей.

3. Потребительная стоимость интеллектуального продукта за­ключается в его способности экономить живой и овеществленный труд в сфере материального производства. Поэтому маркетинго­вые усилия должны быть направлены на изучение этой способно­сти. Цена интеллектуального продукта будет в большей степени зависеть от размеров указанной экономии, чем от затрат на его разработку (наряду с другими факторами).

4. Интеллектуальный продукт подвержен более быстрому мо­ральному старению, чем материальный продукт. Он имеет ком­мерческую ценность до тех пор, пока разработчик может обеспе­чить себе монопольные права на продукт как на объект хозяйст­вования. Этот момент определяет необходимость приложения уси­лий по защите и сохранению прав интеллектуальной собствен­ности, а также по обеспечению его патентной чистоты. Эти уси­лия предпринимаются в процессе маркетинга научно-технической продукции.

5. Однажды созданный интеллектуальный продукт в зависимо­сти от характера и направленности может многократно продавать­ся на различных рынках разным потребителям. Поиск способов тиражирования интеллектуального продукта является одной из задач его маркетинга.

6. Маркетинг нововведений предполагает выяснение влияния на рынок двух основных факторов: технологического прогресса и потребностей конечных потребителей.

Рассмотрим организацию маркетинга в самостоятельных научно-технических организациях.

Самостоятельные научно-технические организации не входят в состав производственных структур и занимаются выполнением научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ по договорам (контрактам) с внешними заказчиками. Под контракт­ными исследованиями понимается деятельность, основанная на договоре с клиентом, по проведению специфической части или всего объема НИОКР. В дальнейшем будем называть такие органи­зации контрактными научно-техническими организациями.

Контрактная научно-техническая (исследовательская) организация - это организация, которая существует за счет технических знаний и опыта на конкурентном рынке и которая зарабатывает значительную часть своего дохода за счет проведения НИОКР по договорам (контрактам) с внешними по­требителями.

Необходимость контрактных исследований для клиента научно-технической организации вытекает из того, что их проведение по­зволит ему достигнуть эффекта мультикомпетентности, то есть:

расширить знания о технологии и ее возможностях, за счет привлечения интеллектуального потенциала научно-технической ор­ганизации и на этой основе достигнуть высокого качества продукта;

обеспечить снижение затрат за счет ликвидации издержек, возникающих при передаче технологии в случаях покупки лицензий;

приобрести новые возможности сбыта продукции за счет ис­пользования связей и информации научно-технической орга­низации;

снизить уровень конкурентного противостояния путем при­влечения конкурента в качестве контрактора;

обеспечить рациональное сочетание внутренних и внешних источников совершенствования технологии;

оптимально учесть особенности самого предприятия (раз-ч мер), отрасли промышленности, к которой оно относится, и района дислокации. При сегментировании производственных рынков научно-технической продукции применяются следующие принципы:

1. Географический принцип предполагает деление рынка на от­дельные регионы, различающиеся требованиями к научно-тех­нической продукции. Для рынка научно-технической продукции региональное деление является достаточно важным, так как регио­нальные потребители научно-технической продукции многих от­раслей, а особенно конечной продукции, различаются по предъяв­ляемым ими потребительским требованиям.

При географическом сегментировании следует учесть как внут­ригосударственный, так и международный аспект. Кроме того, для научно-технической продукции важно географическое размещение как непосредственных потребителей собственно результатов НИОКР, так и продукции, изготовленной на их основе. Если го­ворить о собственно НИОКР, то в этом аспекте важно учитывать общий научно-технический уровень региона; уровень квалифика­ции инженерно-технических кадров по предприятиям региона; конкуренцию со стороны научно-технических организаций, распо­ложенных в регионе; конкуренцию технологий других государств в регионе.

2. Продуктово-отраслевой принцип особенно важен для мно­гопрофильных научно-технических организаций, работающих на различные отрасли, а также организаций, выпускающих научно-техническую продукцию многоцелевого назначения. Укрупненно могут быть выделены отрасли: топливно-энергетические, машино­строение, химическая промышленность, металлургическая и про­чие отрасли производственной сферы; здравоохранение и другие отрасли непроизводственной сферы. Внутри каждой из перечис­ленных групп существует множество подотраслей, набор которых специфичен для каждой научно-технической организации.

3. Функциональный принцип - потребители научно-техниче­ской продукции могут быть сгруппированы по выполняемым функциям. Понятие функции является более широким, чем поня­тие продукции или технологии. Например, автомобильный завод, заводы по производству пригородных поездов, электро- и автопо­грузчиков, вагонов метро, троллейбусов производят различные продукты, относятся к различным отраслям и подотраслям про­мышленности. Но всех их объединяет одна функция - перемеще­ние грузов и людей. Научно-техническая организация может осу­ществлять разработки для конкретного продукта, например элек­трооборудование для вагонов метро, а может охватить различные продукты, объединенные общей функцией.

4. Дисциплинарный принцип - потребители научно-техниче­ской продукции могут предъявлять спрос на исследования в кон­кретных научных дисциплинах, например таких, как математика, физика, химия, биология и др. Потребители одних и тех же дисци­плинарных исследований будут производить различные продукты, выполнять неодинаковые функции. Общими для них окажутся ин­тересующие их научные дисциплины.

5. Проблемный принцип - научные проблемы носят, как пра­вило, междисциплинарный характер. Одни и те же научные про­блемы могут интересовать различных потребителей. Например, проблемы сверхпроводимости, искусственного интеллекта имеют межотраслевое и межфункциональное применение.

Научно-техническая продукция весьма разнообразна, поэтому вряд ли можно сконструировать единую и универсальную систему показателей позиционирования. Но некоторые общие подходы к формированию этих показателей выделить можно (табл.9.1).

Таблица 9.1

Сводка показателей для позиционирования НИОКР

Прежде всего следует отметить, что показатели качества науч­но-технической продукции — это показатели качества и надежно­сти продукции или технологии, которые создаются на основе дан­ной продукции. В целом можно говорить об экономическом эф­фекте, который получает потребитель от использования данной научно-технической продукции. Это может быть рост прибыли за счет снижения прямых затрат (технология), либо экономии на масштабе вследствие роста доли рынка (продукция), либо увели­чения цены при повышении качества продукции и т. д.

Второй момент заключается в том, что важнейшей характери­стикой научно-технической продукции являются затраты и время, необходимые для ее разработки. Некоторые виды такой продукции будут характеризоваться величиной временных затрат, которые сэкономит потребитель за счет того, что он разрабатывает ее не сам, а привлекает более квалифицированный коллектив контрактной организации. Кроме того, может быть определен показатель эффек­тивности, т. е. отношение эффекта в потреблении (производствен­ном и конечном) к затратам на разработку. Данный показатель по­мимо экономичности НИОКР может показать также ее перспектив­ность.

Существенное влияние на позиционирование научно-техниче­ской продукции оказывает фактор риска. В целом можно разде­лить проекты НИОКР на 3 группы: высокорисковые, среднерисковые и низкорисковые.

Отнесение конкретных проектов к каждой из перечисленных групп зависит от уровней рисков по совокупности факторов, их определяющих. В общем виде можно выделить следующие виды рисков:

• заключенные в сам проект, идею;

• возникающие в процессе разработки проекта;

• появляющиеся в процессе производства;

• возникающие в ходе реализации конечного продукта;

• возникающие в связи с изменением экономических и поли­тических условий.

После того как осуществлена сегментация рынка научно-техниче­ской продукции, возникает задача измерения объема или емкости каждого сегмента.

В общем виде емкость сегмента рынка контрактных исследова­ний определяется действием двух факторов: наукоемкостью дан­ного сегмента и долей контрактных исследований в общем объеме НИОКР сегмента. Формула расчета емкости сегмента укрупненно может быть представлена в следующем виде:

Q=S*M*d, (9.1)

где Q - емкость сегмента рынка;

М - объем производства промежуточной или конечной продукции

в сегменте;

S - наукоемкость единицы промежуточной или конечной продукции сегмента;

d - доля контрактных исследований в общем объеме НИОКР сегмента.

Каждая составляющая формулы оценивается на перспективу посредством анализа статистического материала за некоторый пе­риод. Наукоемкость продукции в сегменте зависит от особенно­стей производства, продолжительности жизненного цикла продукции, скорости распространения новшевств и других факторов.

Особенности производства определяют степень связи сегмента с научными исследованиями, интенсивность преобразования на­учных знаний в конкретные продукты и технологии. Например, пищевая и легкая промышленность по своему характеру не пред­ставляют собой процесс широкого преобразования научных зна­ний в продукт, а, например, электротехническая, химическая или фармацевтическая промышленность, по сути, связаны с такими преобразованиями.

Объем производства в сегменте определяет совокупную массу и потребность в научном знании и их динамику. В зависимости от динамики объема производства сегмент может быть расши­ряющимся, стабильным или сужающимся.

Научные исследования в сегменте могут осуществляться раз­личными способами: силами научных подразделений предприятий либо силами внешних разработчиков-контракторов. Важно оце­нить, как изменятся соотношения между внутренними и внешними разработчиками в перспективе. Если доля контрактных исследова­ний в сегменте падает, то следует усилить маркетинговую дея­тельность, связанную с продвижением научного продукта, изуче­нием тех потребностей клиентов, которые не могут быть удовле­творены силами внутренних научных подразделений.

Маркетинг инноваций производственных предприятий определяется другими факторами, чем маркетинг в самостоятельных научно-технических организациях.

Основная масса нововведений создается непосредственно на про­мышленных предприятиях. Это связано с рядом причин. Прежде всего на предприятиях сконцентрировано значительное количест­во инженерно-технических и научных кадров. Во-вторых, пред­приятия, имея опытно-экспериментальную базу, воплощают свои разработки в материальной форме, способствуя тем самым их ус­пешному внедрению. В-третьих, предприятие лучше, чем научно-техническая организация, знает требования рынка, что также ока­зывает положительное влияние на процесс внедрения. В-четвер­тых, многие разработки выполняются совместно заводскими ин­женерами и учеными научно-исследовательского института, без чего последние зачастую не смогли бы реализовать свои идеи, что повышает роль производства в инновационном процессе.

Осуществляя инновационный процесс, разрабатывая новую тех­нологию, предприятие в отличие от научно-технической организа­ции, как правило, не ставит целью продавать результаты разработок на сторону. Главное - внедрить их в собственном производстве. Но в ходе исследований и разработок могут возникнуть ситуации, когда:

появляется побочный, незапланированный результат НИОКР, производственное внедрение которого на предприятии-разра­ботчике не предполагается;

в результате проведения НИОКР может возникнуть результат, который по финансовым возможностям не может быть вне­дрен на предприятии-разработчике;

разработанные новый продукт и технология прошли успеш­ную коммерческую апробацию, вызвали стремление у других предприятий коммерчески позаимствовать их;

крупное предприятие в рамках вертикальной интеграции имеет более мелкие предприятия-сателлиты, для которых оно разрабатывает технологии для продуктов и процессов, свя­занных с основным производством главного предприятия;

предприятие разрабатывает технологию, использует ее, а для участия в разработке и серийном производстве привлекает другие предприятия, вместе с которыми осуществляется про­дажа этих технологий.

перечисленных и других случаях предприятие может осуще­ствлять продажу технологий наряду с продажей своего основного продукта. Возникает ситуация "двойного бизнеса".

В отличие от маркетинга научно-технической продукции науч­но-технической организации маркетинг научно-технической про­дукции предприятия, если так можно выразиться, имеет вторич­ный характер. Если научно-техническая организация, проводящая исследования по контрактам, заранее должна изучить потребность в НИОКР потенциальных заказчиков, то предприятие, как уже от­мечалось, ориентировано на внутреннее потребление результатов проводимых исследований. Продажа научно-технической продук­ции предприятием предполагает поиск заказчиков уже после того, как получены научные результаты (хотя как исключение могут иметь место и другие варианты).

Причем для научно-технической организации заказчик высту­пает потенциальным конкурентом в меньшей степени и в ином смысле. Конкурент для научно-технической организации - инженерная служба предприятия, которая может осуществлять исследования самостоятельно и тем самым сужает поле деятельности организации. Конкурент для предприятия - это такое же пред­приятие, которое может начать производство продукции и тем са­мым отнять определенную часть рынка в текущем или перспек­тивном периоде.

Получение побочных (незапланированных) результатов НИОКР мо­жет явиться следствием ряда обстоятельств, в том числе:

реализации личных научных интересов исследователей, удовлетворение которых достигалось в процессе проведения пла­новых работ;

фактора случайности;

отклонения от планового хода работ и проведения дополни­тельных исследований;

многопрофильности планового исследования.

Практически в любом исследовательском коллективе помимо общефирменных интересов существуют научно-технические инте­ресы коллектива, а также отдельных ученых и разработчиков. Бо­лее того, считается, что именно личные научные интересы явля­ются превалирующими. Выполняя эти исследования в рабочее время на фирменном оборудовании, отдельные исследователи могут получать результаты, имеющие ценность для фирмы и для внешних потребителей. Возникает задача измерить эту ценность и принять решение о дальнейшей судьбе изобретения.

Фактор случайности в науке, как известно, имеет огромное зна­чение. Многие научные открытия сделаны случайно в процессе поиска решений совсем других проблем. Эти открытия и изобре­тения также могут принести пользу фирме, а иногда даже и боль­шую, чем плановые.

В процессе проведения исследований может возникнуть ситуа­ция, когда их ход уточняется и корректируется, а результат суще­ственно отличается от предполагаемого планового, причем в такой степени, что вступает в противоречие с целевыми установками фирмы. По-видимому, этот результат может найти полезное при­менение, например, за пределами фирмы.

Наконец, любое исследование может иметь несколько направ­лений полезного использования. Наиболее ярким примером в этом отношении являются оборонные технологии "двойного" применения. Необходимо осуществить поиск этих направлений примене­ния и спроектировать соответствующий комплекс маркетинга для каждого из них (или групп направлений, объединенных общими маркетинговыми требованиями).

Общая схема маркетинга побочных результатов НИОКР приве­дена на рис. 9.1.

Типичным случаем выхода технологий за пределы предприятия является их выведение в форме лицензий, дающих право и возмож­ности другим предприятиям производить продукты, которые под­твердили свою коммерческую ценность на данном предприятии. Процедура маркетинга данного типа нововведений включает:

• анализ патентной защиты и чистоты продаваемой технологии;

• анализ целей покупки лицензии лицензиатом, прогноз потен­циального рынка лицензируемого продукта;

• исследование изменения условий конкуренции, обусловлен­ного продажей;

• формирование условий лицензионного соглашения;

• определение цены лицензии и другие моменты.

Патентная защита является необходимым условием поддержа­ния монополии продавца на нововведение. Необходимо иметь в виду, что целями покупателя лицензии могут быть отказ от собст­венных НИОКР, расширение собственных НИОКР, расширение объемов производства, диверсификация производства, ограниче­ние доступа конкурентов к результатам НИОКР. Необходимо так­же иметь в виду, что покупаемые лицензии в сочетании с собст­венными разработками могут оказать содействие созданию собст­венной технологии лицензиата, тем самым инициировать острую конкуренцию с лицензиаром.

		Проведение маркетинга для продажи внешнему потребителю

		Продажа либо замораживание разработки

Да Да Да

Рис. 9.1 Схема маркетинга «побочного» интеллектуального продукта

Можно отметить две модели поведе­ния лицензиата, ставящего целью использовать покупаемую тех­нологию в собственных разработках (рис.9.2 ).

Рис. 9.2 Линейная модель преобразования лицензионной технологии в собственную

Для понимания условий конкуренции в будущем необходимо оценить потенциальную емкость рынка лицензируемого продукта и определить в нем долю лицензиара. Если эта доля высока, то имеет место, с одной стороны, доминирование на этом рынке ли­цензиара, а с другой - насыщенность рынка и нежелательность появления там новых продавцов.

Рис. 9.3 Интерактивная модель взаимодействия

собственной и лицензионной технологии

Процедура маркетинга связана:

с выявлением потребностей предприятий, реципиентов;

определением сопряженности (по применяемым технологиям и возможностям передачи) производства на основном пред­приятии и периферийных;

выявлением возможностей "утечки" технологий за пределы вертикально интегрируемой системы;

принятием мер патентной защиты;

заключением лицензионных соглашений, определением цен и принятием других необходимых мер.