МАРКЕТИНГОМ ЗАНИМАЕТСЯ КАЖДЫЙ

До сих пор я говорил о найме и вознаграждении сотрудников непосредственно службы маркетинга, но в реальности функция маркетинга ложится на каждого работника компании. Каждый контакт потребителей с вашей компанией и продукцией влияет на ваше благополучие. Поэтому каждый работник вашей компании в каком-то смысле связан с маркетингом: человек, который отвечает или не отвечает на телефонные звонки клиентов; водители ваших грузовиков, вежливые или грубые; работники производственного сектора, которые заботятся или не заботятся о качестве выпускаемого ими продукта; сотрудники финансовой службы, которые оплачивают или не оплачивают счета справедливо и своевременно; люди из отдела снабжения, которые держат или не держат данное слово. Все эти люди общаются со своими друзьями и родственниками. Все они оказывают прямое воздействие на решение потребителей покупать или не покупать ваши товары. Поэтому вы должны постараться включить всех служащих компании в свою маркетинговую команду. Их нужно полноценно информировать и мотивировать помогать вам. Иными словами, убедите своих сотрудников, и они продадут ваш продукт.

Хотя в моей книге нет раздела под названием «Ясность общения», все, что я говорил о руководстве отделом маркетинга, подразумевает тот факт, что вы должны обеспечить недвусмысленное понимание вашей цели и стратегии каждым сотрудником.

Во время войны с Ираком коалицию объединяло четкое понимание того, что войска Саддама Хусейна должны быть изгнаны из Кувейта. Цель была предельно ясна. Интересно отметить реакцию простых солдат на происходившие события. Журналисты, освещавшие боевые действия, подставляя солдатам микрофон, ожидали примерно того же, что было во время войны во Вьетнаме, – слов типа «Мне здесь не нравится, я хочу домой»,

Убедите своих сотрудников, и они продадут ваш продукт.

«Я скучаю по своей жене» и т.д. И они были в шоке, когда услышали: «Мы точно знаем, зачем мы здесь. Мы собираемся вышвырнуть Саддама из Кувейта, и, когда мы это сделаем, поедем по домам». Во Вьетнаме никто не знал, за что они воюют, и поэтому все жаловались. В Ираке же общность цели и четкое донесение этой цели до всех обеспечили должный моральный дух в войсках – ведь все знали, куда и зачем идут.

Так и в бизнесе каждый должен знать, каковы цели маркетинга, в чем состоит позиционирование и потребительское предложение, чтобы все служащие могли объединиться вокруг вас на пути к достижению желаемого. И это справедливо в отношении работников не только службы маркетинга, но и всей компании. Каждый должен нести долю ответственности за то, чтобы убедить потребителей покупать ваши продукты или услуги больше и чаще и дать вам заработать больше денег.

ОБЪЯСНЯЙТЕСЬ ТОЧНО И ВНЯТНО

Будущее любой организации строится на ясности общения, четком, недвусмысленном понимании всеми заинтересованными сторонами правил игры и их точном соблюдении. Ваша способность преуспеть базируется на том, чтобы успевать делать как можно больше, а это значит, что все должны действовать быстро, проявляя творчество и самостоятельность. Умение четко довести до каждого, что он должен делать, – основа вашего успеха. Без ясности общения ваша организация будет похожа на толпу мечущихся в разные стороны людей. Какими бы умными ни были ваши сотрудники, они будут делать умные вещи, сводящие на нет умные действия других ваших сотрудников.

Когда я думаю о том, как донести свои маркетинговые стратегии и планы сотрудникам компании, я отношусь к этому так же, как к маркетингу моих продуктов потребителям. Я должен четко изложить свое предложение и постараться сделать его максимально привлекательным. Я должен представить его в разных измерениях, чтобы каждый служащий компании понял свою роль в осуществлении наших замыслов, и должен уметь сообщить его разными средствами. Иными словами, я разрабатываю для этого стратегию, как разрабатываю стратегии для всего остального.

На мой взгляд, пустить на экране серию рекламы на обозрение огромной аудитории – не тот путь, по которому нужно следовать. Вы не можете обращаться ко всем с одними и теми же словами и одними и теми же средствами. Вы должны выработать отдельные подходы к различным группам сотрудников, которые позволят им понять, что вы намерены делать, и действовать в должном направлении. Как вы по-разному обращаетесь к разным группам потребителей, так же по-разному вам следует работать с разными аудиториями внутри вашей собственной компании, а также с оптовыми покупателями, поставщиками, рекламными агентствами и всеми остальными, кто может повлиять на отношение потребителей к вашей компании и вашей продукции.

Когда я говорю о том, что к маркетингу причастны все служащие компании, я не имею в виду, что каждый из них подотчетен главе службы маркетинга или что руководителем компании всегда должен быть человек, прошедший школу маркетинга – хотя это было бы не вредно. Как бы то ни было, вы, как маркетолог, должны, по меньшей мере, осознавать множественность аудиторий, к которым вам надлежит обращаться, и дать людям понять, что маркетинг слишком важен, чтобы предоставить заниматься им одним лишь сотрудникам отдела маркетинга.

В то самое время, когда маркетологи вербуют в свои ряды людей из других подразделений компании, чтобы они помогали продавать продукцию, им также нужно играть более серьезную, руководящую роль в принятии решений о том, какие продукты компании следует производить. В прежние времена ученые или производственники разрабатывали продукт и отдавали его маркетологам, чтобы те его продавали. Иногда это срабатывало. Лучшие примеры такого рода изобретений, которые представлялись маркетологам в уже готовом виде для дальнейшей продажи, – записки Post-it и тефлоновая посуда. Но в будущем предприятиям придется задуматься о противоположном подходе, когда маркетологи, зная потребности рынка, выходят вперед со словами: «Я могу продать этот продукт. Делайте».

Дайте людям понять, что маркетинг слишком важен, чтобы предоставить заниматься им одним лишь сотрудникам отдела маркетинга.

В сущности, я считаю, что производственных компаний как таковых нет в природе. Компании, конечно, могут что-то производить, но прежде всего они заняты маркетинговым бизнесом, потому что производством денег не заработаешь. Деньги можно заработать, лишь продавая что-нибудь.

Авиакомпаниям их огромные сети маршрутов денег не приносят. Деньги им приносят билеты, продаваемые на эти маршруты. Автомобильные компании не получают денег, изготавливая машины. Они зарабатывают продажей своих автомобилей. Цементная компания может применять в своем производстве самое лучшее сырье и оборудования, но деньги она получит только тогда, когда продаст свой цемент.

И то же самое везде, а значит, каждый работник компании должен сосредоточиться на поиске возможностей продавать больше того, что вы производите, и производить больше именно того, что вы можете продать, и все это ради получения больших прибылей для акционеров. Это все должно делаться открыто, гласно; это нельзя пускать на самотек. Люди должны понимать свою роль в общем порядке вещей, чтобы вносить достойную лепту в маркетинговые усилия.

СЛУШАЙТЕ ЭКСПЕРТОВ

Когда я говорю, что маркетинг касается всех, позвольте все-таки уточнить, что зоны ответственности должны быть четко разграничены и не следует смешивать все в одну кучу. Компании совершают большую ошибку, на мой взгляд, когда создают смешанные группы из представителей разных профессий. Насколько я могу судить, единственное, чему способствует работа большинства смешанных групп, так это увеличению потребления бутербродов.

Да, я верю в командную работу. Вам нужно слушать всех, у кого есть что сказать важное, и обеспечить, чтобы каждый понимал свою роль в увеличении сбыта продукции. Но совсем не нужны совещания, где технологи высказывают свои мнения о рекламе или юристы обсуждают позиционирование и брендинг. Такие совещания – абсурдная трата времени.

От технолога нужны рассуждения о том, как улучшить технологический процесс производства товара или услуги. А юристы должны помогать корректировать ваши действия, чтобы они не выходили за юридические или этические рамки. Вам действительно нужна команда, где бы люди разных специальностей, не дублируя друг друга, работали над достижением общей цели. Но что вам не нужно, так это группа людей, ничего не смыслящих в маркетинге, но комментирующих маркетинговую деятельность. Это входит в сферу ответственности маркетологов, и никто другой в стратегию и тактику маркетинга лезть не должен. Пусть каждый делает то, за что ему платят.

Когда мне говорят, что я слишком жестко отношусь к такому разграничению полномочий, я всегда спрашиваю: «Довольны ли будут юристы, если люди из службы маркетинга станут оспаривать проведенный ими юридический анализ некой идеи или проекта или данные ими рекомендации?» Они сразу ответят: «Закон гласит...”То же самое и здесь.

Насколько я могу судить, единственное, чему способствует работа большинства смешанных групп, так это увеличению потребления бутербродов.

Мнения специалистов имеют силу только в сфере их компетенции.

Чтобы преуспевать в будущем, вам нужно нанять на работу больше умных людей и создать такую службу маркетинга, где люди будут иметь возможность заниматься умной, творческой работой и нести за это ответственность. Но, как я неоднократно повторял, маркетинг слишком важен, чтобы взвалить его на плечи одних лишь маркетологов. Вы должны привлечь к сотрудничеству всех работников компании. Для этого нужны хорошие линии связи, гарантирующие, что все сотрудники отдела маркетинга и других подразделений будут четко понимать, зачем они здесь работают и как могут внести свой вклад в общую победу.

Делая это, вы убиваете сразу двух зайцев. Во-первых, создаете атмосферу, в которой каждый может внести наибольший возможный вклад в общий успех. А во-вторых, что не менее важно, этим вы способствуете снятию с маркетинга покровов мистики. Когда люди понимают, что они делают, они понимают также, что маркетинг – это наука, а не искусство, что расходы на маркетинг – прибыльные инвестиции, а не издержки и что маркетинг не есть что-то необязательное. Маркетинг совершенно необходим. И каждый сотрудник компании должен участвовать в нем.