Требования, предъявляемые к товарному знаку.

Лекция 6. Атрибуты товара: Товарный знак как инструмент маркетинга

1. История возникновения товарных знаков. Тамга, клеймо, рекламный символ, вывеска как прообразы и предки товарных знаков. Применение торговых марок в средние века гильдиями ремесленников и торговцев. Франция — родина товарных знаков. Товарные знаки во Франции, Англии, США и России в конце ХIX — начале XX вв.

2. Понятия торговая марка, марочное название, марочный знак. Понятие товарный знак. Отличия торговой марки и товарного знака. Понятие бренд. Условия формирования бренда из товарного знака или торговой марки. Составляющие бренда.

3. Основные требования, предъявляемые к товарному знаку: индивидуальность, простота, узнаваемость, привлекательность для потребителя, охраноспособность. Ассоциативность как дополнительное требование. Международные требования к товарному знаку. Правила применения товарного знака.

4. Виды товарных знаков. По объекту, информацию о котором содержат: фирменные, ассортиментные и прочие. Разновидности фирменных: знаки производителей, знаки оптовых или розничных продавцов (дилерские), знаки предприятий сферы обслуживания (сервисные). Видовые и марочные ассортиментные знаки. По виду собственности: индивидуальные, коллективные. По способу обозначения: словесные, изобразительные, объемные, комбинированные, прочие. По степени распространенности и известности для потребителя: международные, национальные, региональные, локальные. Понятие общеизвестных товарных знаков.

5. Психологические аспекты восприятия товарных знаков. Семиотика как наука о знаках. Внешние и внутренние факторы, определяющие индивидуальные особенности интерпретации товарных знаков. Ассоциативность. Понятие фоновых знаний.

6. Товарный знак как элемент фирменного стиля. Понятие и элементы фирменного стиля. Место товарного знака в системе фирменного стиля. Документы, содержащие информацию о фирменном стиле предприятия или организации. Особенности использования фирменного стиля в зависимости от сферы деятельности. Товарный знак в системе фирменного стиля предприятий РБ.

7. Организация разработки товарного знака на предприятии. Основные этапы разработки товарного знака. Методы разработки марочного названия: заимствование существующих слов и конструирование. Возможные способы конструирования названия: композиция, декомпозиция, слияние, присоединение, сокращение, подражание, аналогии, шарады, семантация.

Вопрос 1. История возникновения товарных знаков. Тамга, клеймо, рекламный символ, вывеска как прообразы и предки товарных знаков. Применение торговых марок в средние века гильдиями ремесленников и торговцев. Франция — родина товарных знаков. Товарные знаки во Франции, Англии, США и России в конце ХIX — начале XX вв.

История товарного знака.

Одним из первых прообразов товарного знака был особый знак, использовавшийся людьми с древнейших времен для отличия своих вещей от чужих и получивший название – тамга. Этот знак выдавливали на посуде из сырой, позже из обоженной глины, выжигали на шкуре крупного рогатого скота и лошадей, вырезали на ушах мелкого рогатого скота, высекали на камнях и столбах, которые ставили у границ пастбищ и земельных владений.

Тамги были индивидуальными и коллективными, то есть принадлежали всему роду. Тамга представлял собой образец изобразительного искусства с соответствующим словесным обозначением. Знаки тамги выглядели как отдельные простые изобразительные элементы или их сочетание, и включали круги, треугольники, квадраты, линии, стрелы, дуги и прочие графические символы.

Простыми были также соответствующие слова, расшифровывающие широко распространенные в природе и в быту понятия: луна, амулет, палочка, поводок, глаза, гребень, вилка, лук для стрельбы, стрела, шест, чашка, черпак и прочие понятия.

С развитием товарно-денежных отношений появляется необходимость выделить схожие товары разных производителей. Мастера начинают применять особые клейма, напоминающие тамги. Когда с развитием рыночных отношений между производителем и потребителем появляется посредник – купец, клеймо стало служить гарантией качества, что было особенно важным при перемещении товаров на большие расстояния. Покупатели часто отдавали предпочтение товарам мастеров с хорошей репутацией, определяя их по знакомым клеймам.

На более позднем этапе при объединении ремесленников в цеха, начинают исчезать индивидуальные клейма, взамен появляются цеховые клейма, которыми метится вся продукция цеха. При переходе к мануфактуре совершенствуется форма и символика клейма, которые приобретают лаконичные черты фабричных клейм.

Так, фабричные клейма сохранились в некоторых отраслях промышленности (обувной, фарфоровой и пр.) ряда стран чаще всего в преобразованном виде и гораздо реже – в традиционном виде.

Еще одним прообразом товарного знака являлись всевозможные торговые вывески, а также вывески, говорящие о предоставлении платных услуг, например, ночлега и пищи. В развалинах древнеримского города Помпеи был обнаружен особый знак, изображающий пять свиных окороков, расположенных в ряд и служивших вывеской мясной лавки.

Кузнецы ставили возле своей кузницы шест с колесом наверху. Городские портные, сапожники, парикмахеры выставляли на примитивных витринах атрибуты своего ремесла, а над входной дверью вешали большие бутафорные изображения туфель, сапог, ножниц, иголок с ниткой, имеющие объемную форму, в виде силуэтов или рисунков.

В Англии c XIV по XIX век сложились типичные рекламные знаки-символы: бутылки с подкрашенной жидкостью у аптекарей; шест с красными и белыми лентами у парикмахеров; три куска сахара у бакалейщиков; три шара у ростовщиков; изображение шотландца в национальной одежде у табачников.

В дальнейшем на вывесках появляются слова и знаки, указывающие на профессию, характер продаваемого товара, имя хозяина и его компаньонов и прочая информация.

Прообразы современного товарного знака и его близкие "родственники" имеют свои специфические черты и функции.

Зарождение российского законодательства в области промышленной собственности можно отнести ко второй половине CVII в., когда 22 апреля 1667 г. при царе Алексее был принят Новоторговый устав России. Устав содержал правовые нормы, регулирующие внутреннюю и внешнюю торговлю. Именно в этом документе впервые появляется упоминание о клейме. В этот период клеймо выполняло функцию таможенного знака для различия русских и иностранных товаров, а также для подтверждения факта оплаты таможенной пошлины.

Лишь после начала реформ царя Петра I, способствующих развитию русской промышленности, клеймо на товарах стало играть ту роль, которую играет сейчас товарный знак. В 1744 г. при Елизавете издается первый Правительственный Указ об обязательном клеймении всех товаров особыми фабричными или заводскими знаками, чтобы отличать их друг от друга.

В 1830 г. в России принят закон, в котором даются точные правила и способы клеймения, а также предписывается уголовное наказание за подделку товара или клейма.

В последней трети XIX века во многих развитых странах были приняты законы об охране товарных знаков:

- Франция –23 июня 1857 г.;

- Италия – 30 августа 1868 г.;

- Бельгия – 1 апреля 1879 г.;

- США – 3 марта 1881 г.;

- Великобритания – 25 августа 1883 г.;

- Германия – 12 марта 1894 г.;

- Россия – 26 февраля 1896 г.

Законами подробно регламентировался правовой режим знаков (их приобретение, использование и защита), расширялся круг товарных обозначений, способных быть объектами исключительного права, централизовалась регистрация обозначений.

Определения.

Тамга – знак принадлежности, знак личной, групповой или коллективной собственности выделяющий ее из других аналогичных предметов и сигнализирующий об ее охране.

Клеймо – знак авторства индивидуума, группы лиц или корпорации, которым метился продукт произведенный для продажи (товар); символ – подтверждающий определенные качественные характеристики товара, вызывающий к нему устойчивое во времени доверие потребителей.

Рекламный символ – изобразительный знак, служащий для привлечения клиента и для информации относительно деятельности предпринимателя, не сообщающий о качестве товара и не дающий гарантий.

Знак обслуживания – изобразительный, графический или комбинированный символ, гарантирующий высокое качество обслуживания, привлекающий клиента, информирующий о характере услуг.

Торговая вывеска – изобразительный, словесный или комбинированный знак, информирующий о наличии товара или об оказании услуг, иногда гарантирующий их качество.

Название фирмы (фирменное имя) – слово, буква или их сочетание, которые могут читаться и произноситься.

Фирменный знак – символ, рисунок или особый отличительный знак, иногда особый цвет или обозначение.

Марка (товарная марка) – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг других продавцов.

Марочное название (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

Товарный знак – марка или её часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и марочным знаком.

Торговый образ – персонифицированная торговая марка, закрепляющая ассоциацию положительного образа фирмы с хорошими качествами товаров и/или услуг.

Авторское право – исключительное (эксклюзивное) право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

Товарный знак и знак обслуживания – это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц.

Таким образом, исторически товарный знак сложился как особый символ товарной собственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право распоряжаться данным товаром, получать прибыль и обязанность нести убытки за поставку некачественного товара. Это уже не только знак авторства и не только информация о характере продаваемого товара, но абстрагированный от него знак, являющийся интеллектуальной собственностью владельца. Неощутимый материально, товарный знак в ряде случаев даёт его владельцу ряд материальных преимуществ, создавая ему высокую репутацию.

Вопрос 2. Понятия торговая марка, марочное название, марочный знак. Понятие товарный знак. Отличия торговой марки и товарного знака. Понятие бренд. Условия формирования бренда из товарного знака или торговой марки. Составляющие бренда.

Товарные знаки используются для того, чтобы облегчить потребителям идентификацию самих товаров и услуг, а также их качества и стоимости. Товарный знак можно рассматривать как инструмент связи, используемый производителями для привлечения клиентов. Так же, как и собственное имя индивида идентифицирует и отличает его от других индивидов, товарный знак выполняет основную функцию идентификации источника продукта и отличия этого продукта от продуктов из других источников.

Товарный знак в маркетинге – неотъемлемый элемент товарной политики, занимающий значительное место в современном понятии товара. В специализированной литературе используется множество понятий. Наиболее распространенные среди них – «торговая марка», «товарный знак», «бренд».

Торговая марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и отличия их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название – произносимая часть торговой марки (Uncle Bance). Марочный знак – символ или рисунок, т.е. изобразительная часть торговой марки (изображение дяди Бенца).

Товарный знак – марка или её часть, обеспеченные правовой защитой. Поскольку многие символы и обозначения не охраняемы, то нередко встречается ситуация, когда товарным знаком является лишь часть торговой марки.

Товарный знак предполагает наличие исключительных прав владельца на использование слова, символа, сочетания букв и цифр, как, например, отличительной упаковки, используемой для идентификации товаров одной компании и их отличия от товаров других фирм на весь период их продаж.

Термин «бренд» внедрился в отечественную научную и деловую лексику совсем недавно благодаря заимствованию из английского языка. Именно поэтому в литературе можно встретить такое мнение специалистов, что «бренд» и «торговая марка» – синонимы, а точнее слова, обозначающие в разных языках одно и то же явление. Однако большинство специалистов сходятся во мнении, что понятие «бренд» более широкое, и в него дополнительно входят:

- товар или услуга;

- brand-image – набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару;

- информация о потребителе;

- обещание каких-либо преимуществ потребителям;

- лояльность потребителей, т.е. недопущение переключения на другую марку и сохранение приверженности марке.

Бренд– торговая марка или товарный знак, характеризующийся высокой степенью известности и лояльности потребителей определенного сегмента, воспринимающих его как залог наибольшего соответствия свойств и качеств товара их потребностям и запросам.

Широко известный товарный знак, имеющий долгосрочные покупательские предпочтения на рынке конкурирующих товаров, принято считать брэндом. Он в сознании потребителей ассоциируется с высоким качеством товара. Процесс создания бренда приято считать брэндингом.

Основными составляющими брэндинга являются:

- словесная часть товарного знака;

- визуальный образ товарного знака в восприятии покупателя;

- основное содержание брэнда;

- индивидуальность брэнда, определяемое обобщённой совокупностью его признаков;

- сила брэнда, характеризуемая уровнем известности товарного знака у покупателей;

- функциональные и эмоциональные ассоциации существующих и потенциальных покупателей товара по отношению к брэнду;

- степень восприятия брэнда;

- стоимостные показатели.

Брэндинг является составной частью деятельности фирмы по созданию так называемого фирменного стиля.

У термина бренд существует несколько значений:

- общелексическое значение – оставлять неизгладимое впечатление (отпечатываться в памяти);

- юридическое – ставить клеймо (фирменное или заводское), ставить товарный знак (торговый или фирменный);

- экономическое – присвоение товару торговой марки;

- рекламное – товарно-знаковая политика.

Вопрос 3. Основные требования, предъявляемые к товарному знаку: индивидуальность, простота, узнаваемость, привлекательность для потребителя, охраноспособность. Ассоциативность как дополнительное требование. Международные требования к товарному знаку. Правила применения товарного знака.

Требования, предъявляемые к товарному знаку.

Среди всех возможных товарных знаков фирме следует выбрать тот, который обладает свойствами:

- индивидуальности;

- простоты;

- узнаваемости;

- привлекательности для потребителей;

- охраноспособности.

Перечисленным выше условиям может удовлетворять созданный фирмой свой собственный товарный знак. Этим условиям может удовлетворять и уже существующий товарный знак, которым фирма может воспользоваться, получив разрешение на право пользования чужим товарным знаком у его владельца.

Индивидуальность– использование в товарном знаке оригинальных элементов, стилей, комбинаций, позволяющее иметь отличия от ранее зарегистрированных товарных знаков. Это требование является основополагающим и обеспечивает возможность регистрации знака, а также его дальнейшее использование без нарушения прав прочих субъектов хозяйствования.

Простота – требование, которое носит рекомендательный характер и предполагает использование в товарном знаке элементов, легко идентифицируемых потребителями целевого сегмента. Это обеспечивается за счет ориентации на средний уровень эрудиции потребителя, ограничений на количество элементов, входящих в знак.

Узнаваемость– способность товарного знака легко запоминаться и быть однозначно идентифицированным как целевыми сегментами потребителей, так и прочими потребителями.

Привлекательность для потребителей – свойство товарного знака вызывать положительные эмоции и ассоциации у любых потенциальных потребителей данного товара.

Охраноспособность – способность знака быть зарегистрированным согласно требованиям законодательства, а также поддерживать этот статус в течение всего срока регистрации.

Узнаваемость и охраноспособность товарного знака во многом зависят от соблюдения владельцем знака определённых правил.

Все эти требования тесно взаимосвязаны между собой. Индивидуальность, простота и привлекательность товарного знака являются залогом его узнаваемости для потребителей. Индивидуальность и узнаваемость товарного знака способствуют его охраноспособности, причем индивидуальность обеспечивает её на этапе регистрации знака, а узнаваемость способствует поддержанию охраноспособности впоследствии, даже в том случае, если знак приобрел большую известность и широко применяется в разговорной речи.

Ещё одним важным требованием, которое не входит в состав основных, но, тем не менее, должно учитываться, является ассоциативность товарного знака, т.е. его способность вызывать у потенциальных потребителей заданный комплекс ассоциаций.

Хорошее марочное название должно наводить на мысли об его использовании, достоинствах или качествах, легко запоминаться, произноситься лишь одним способом; при необходимости применяться для всей ассортиментной группы, иметь положительное или хотя бы нейтральное значение в других странах и на международном рынке.

В законах о товарных знаках каждой страны содержится подробное указание на перечень обозначений, регистрация которых недопустима. Общим положением для законов различных стран является недопущение регистрации в качестве товарных знаков или их элементов, обозначений, противоречащих общественным интересам, принципам гуманности и морали.