Изобразительные товарные знаки

3.3 Объёмные – товарные знаки в виде фигур (линий) или их композиций, изображаемые в трёхмерном пространстве. Таким изображением может быть оригинальная форма изделия или его упаковка. Объёмный товарный знак не может просто повторять внешний вид известного предмета, а должен характеризоваться новым и оригинальным внешним видом. В качестве примера можно привести упаковку шампуня Fructis. Объёмные знаки охраняются не во всех странах. Так, в Германии, Швейцарии, Японии, Бразилии, Аргентине считается, что товарный знак должен быть только двумерным.

Такие товарные знаки обычно используют парфюмерно-косметические компании, а также производители алкогольной продукции.

Объёмные товарные знаки

В качестве трёхмерного товарного знака регистрируется оригинальная форма самого товара или его оригинальная упаковка – объекты, внешний вид которых не определяется исключительно их функциональными особенностями, а носит эстетический характер.

Трёхмерные товарные знаки

3.4 Комбинированные –товарные знаки, представляющие комбинацию элементов разного характера: изобразительных, словесных, объёмных и т.д. Этот вид знаков является наиболее распространённым. Примерами могут быть послужить Coca-Cola и «Лукойл».

Прочие – световые, звуковые, обонятельные, движущиеся и другие знаки. Например, звуковые товарные знаки применяются в виде позывных радиостанций, радиопрограмм, мелодий популярных телепередач (КВН, «Время» и др.), но могут использоваться и фирмами.

Звуковые товарные знаки

Звуковой товарный знак представляет собой фрагмент музыкального произведения, короткий оригинальный музыкальный звук, шум природного, бытового, промышленного или искусственно созданного происхождения. Примеры звуковых товарных знаков:

- мелодии мобильных телефонов Nokia, Sony Ericsson;

- позывные радиостанций, радиопрограмм;

- мелодии и заставки популярных телепередач;

- аудиологотипы.

4. По степени распространённости и известности товарные знаки подразделяют на международные, национальные, региональные, локальные. Иногда по этому признаку выделяют общеизвестные, или мировые, и обыкновенные знаки.

К мировым товарным знакам можно отнести товарные знаки фирм «Пепси-кола», «Кодак», «Шевроле» и др.; международным – «Ровента», «Сименс»; региональным – концерн «Калина», ОАО «Витекс», «Белита»; национальным – ЗАО «Милавица», ЗАО «Элема» пр.; к локальным – ОАО «Коминтерн».

Общеизвестные, или мировые, – знаки, репутация и известность которых на мировом рынке достигла такого масштаба, что им предоставляется максимально широкая правовая охрана. Охрана таких знаков предусмотрена Парижской конвенцией о защите промышленной собственности и применяется не только к идентичным и сходным, но и ко всем товарам независимо от их характера и назначения. Владельцами мировых знаков являются крупнейшие монополии, которые таким образом защищают свои позиции на рынке, выигрывают в конкурентной борьбе например, в США было отказано в регистрации товарного знака Rollce-Royce дл телевизионной аппаратуры, в Англии – знака Kodak для велосипедов, в Австрии – знака Coca-Cola для парфюмерных изделий, в Нидерландах – знака Chevrolet для наручных часов.

Индивидуальные товарные знаки– изображения, принадлежащие одному юридическому или физическому лицу.

Коллективные товарные знаки–знаки, предназначенные для обозначения товаров, производимых и (или) реализуемых входящими в объединения лицами и обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками.

При регистрации товарного знака в международном реестре рядом с ним ставятся знаки – буквы R, С, ТМ в кружке (рисунок).

Вопрос 4. Психологические аспекты восприятия товарных знаков. Семиотика как наука о знаках. Внешние и внутренние факторы, определяющие индивидуальные особенности интерпретации товарных знаков. Ассоциативность. Понятие фоновых знаний.

Составители товарных знаков должны уделять особое внимание их привлекательности, чтобы они вызывали положительные эмоции и известный комплекс ассоциаций.

У людей, принадлежащих к разным культурным кругам, одни товарные знаки могут вызывать разные ассоциации. Причина – фоновые знания лиц, живущих в одной стране или местности. Это часть национальной культуры, основа намёков, аналогий, иносказаний, локального колорита, исторической привязанности и др.

Хорошее марочное название должно наводить на мысли об его использовании, достоинствах или качествах, легко запоминаться, произносится лишь одним способом; при необходимости применяться для всей ассортиментной группы, иметь положительное или хотя бы нейтральное значение в других странах и на международных рынках.

Семиотика – наука о знаках и знаковых системах, которая изучает человеческую коммуникацию с помощью естественного или искусственного языка, а также социальные и информационные процессы, общение животных, все виды искусства, функционирование и развитие культуры.

Семиотика исследует некоторые явления культуры, такие как мифы и ритуалы, а также зрительное и слуховое восприятие человека. Уделяя пристальное внимание знаковой природе текста, эта наука пытается объяснить его как феномен языка, причем текстом может являться любая вещь, рассмотренная семиотически.

В основе семиотики лежит понятия знака, его считают минимальной единицей знаковой системы или языка, которая несет информацию. В качестве простейшей знаковой системы можно рассматривать систему дорожной сигнализации – светофор. У этого языка есть всего три знака: красный, зеленый и желтый. Наиболее универсальной и фундаментальной знаковой системой является естественный язык. По этой причине семиотику естественного языка считают синонимом структурной лингвистики.

Семиотику разделяют на три области: семантику, синтактику и прагматику. Семантика занимается изучением отношений между знаком и его смыслом, прагматика – между знаком и его пользователями, отправителями и получателями. Синтактика, её ещё называют синтаксисом, анализирует отношения между знаками и их составляющими.

Вопрос 5. Товарный знак как элемент фирменного стиля. Понятие и элементы фирменного стиля. Место товарного знака в системе фирменного стиля. Документы, содержащие информацию о фирменном стиле предприятия или организации. Особенности использования фирменного стиля в зависимости от сферы деятельности. Товарный знак в системе фирменного стиля предприятий РБ.

Товарный знак является составной частью фирменного стиля.

Фирменный стиль – совокупность графических, цветовых, пластических, языковых и других приёмов, которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде, одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.

Основными составными элементами системы фирменного стиля являются:

- торговая марка;

- товарный знак;

- логотип – специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращённого наименования фирмы, или её товаров;

- фирменный блок – объединённые в жёсткую композицию товарный знак, логотип и адресный блок – включающий страну или место происхождения товара, почтовый адрес, телефон и факс фирмы, адрес электронной почты и веб-сервера;

- фирменный лозунг – коммерческое или техническое кредо фирмы, которое может входить в фирменный блок вместе с музыкальным сопровождением;

- фирменный цвет;

- фирменный комплект шрифтов;

- фирменные полиграфические константы – формат, способ вёрстки текста и иллюстраций, их стиль.

Товарный знак занимает центральное место в системе фирменного стиля предприятия, фирмы и определяет отношение потребителей к фирменному стилю и товару. Задача специалистов по маркетингу состоит в предвидении и формировании этого отношения.

Именно цветовое, шрифтовое и стилистические решения товарного знака предопределяют особенности его нанесения и оформление в целом всех носителей фирменного стиля.

Традиционно носителями фирменного стиля являются товар, его упаковка, рекламные материалы во всех средствах массовой информации, документы компании, визитные карточки сотрудников и их униформа, фирменные сувениры и поздравительные открытки, фирменные флаги и плакаты, интерьер офисов и магазинов и др.

Необходимо пояснить несколько синонимов, часто употребляемых вместо термина «товарный знак» – «фирменная марка», марка, фирменный знак, эмблема. Чаще всего под этими терминами понимают изобразительный знак или логотип.

Используемое за рубежом понятие «торговая марка» переводится у нас как «товарный знак». Но в этих терминах происходит определенное разночтение из-за некоторых различий. За рубежом это, прежде всего, определенная марка (наименование) товара, совпадающая с наименованием фирмы. У нас понятие «товарный знак» распространяется и на обозначение фирмы, и на выпускаемый ею товар.

Торговая марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Обозначение торговой марки сопровождается символом ä (Trade mark).

Товарный знак – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие).

Марочное название – часть марки, которую можно произвести.

Марочный знак – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести (символ, изображение, окраска).

Основные функции товарного знака – свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие потребителя благодаря хорошей репутации владельца знака, осуществляющего контроль за качеством товара.

При использовании зарегистрированный товарный знак сопровождается буквой R в круге (®). Возможны также словесные обозначения «товарный знак» или «зарегистрированный товарный знак».

Документ, в котором отражены параметры использования фирменного стиля компании –Logobook, либо Corporate Style Guidelines. Особое внимание разработке фирменного стиля и утверждению единых принципов его использования уделяют крупные транснациональные корпорации или национальные компании. Такие компании имеют большое количество филиалов, дилеров лицензиатов и прочих партнёров, которым делегируются полномочия самостоятельного производства товаров (возможно расфасовка, розлив, сборка), рекламной продукции, разработки собственного вэб-сайта и прочих носителей фирменного стиля. Подобные документы имеют крупнейшие банки, в том числе и в Республике Беларусь, отделения и представительства зарубежных компаний. Крупные промышленные предприятия.

Наличие фирменного стиля обеспечивает узнаваемость товаров, документов и рекламных материалов компании, позволяет отличить фирменную продукцию от поддельной.

С содержанием Logobook, либо Corporate Style Guidelines, можно ознакомиться на фирменных вэб-сайтах компаний, они предоставляются всем официальным партнёрам крупных компаний.