Пиши Дома Нужные Работы

Обратная связь

Современные концепции маркетинга.

Как отметил в своей работе "Основы маркетинга" (1990) Ф. Котлер, концепция маркетинга – это сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности.

 

Концепция маркетинга– система взглядов, утверждающая, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потреб­ностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовле­творенности более эффективными и более продуктивны­ми, чем у конкурентов, способами.

 

Концепции маркетинга часто путают с концепциями ин­тенсификации коммерческих усилий. Т. Левитт определил главный критерий их разграничения: "Коммерческие усилия по сбыту – это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг – это сосредоточенность на нуждах покупателя" (табл. 2).

 

Табл. 2. Сравнение сбытового и концептуального подхода к маркетингу.

Направление сравнения Сбытовой подход Современный концептуальный подход
Исходный момент Товар Потребитель
Конечная цель Получение прибыли за счет увеличения объема продажи Получение прибыли путем удовлетворения потребностей
Средства достижения цель Сбыт и стимулирование продаж Интегрированный маркетинг

 

В настоящее время в большей степени развиваются такие концепции маркетинга, как социально-этичный (общественный) маркетинг, стратегический маркетинг и маркетинг взаимодей­ствия (взаимоотношений), маркетинг в информационной среде, территориальный маркетинг, глобальный маркетинг.

Концепциясоциально-этичного маркетинга сложилась вследствие сомнений относительно соответствия концепции чистого маркетинга имеющим место на рынке конфликтам между потребностями покупателя и его долговременным бла­гополучием (например, продавцы средства для похудания на основе растительного сырья морозника умалчивали о кумуля­тивном действии этого растения и его влиянии на сердечно­сосудистую систему; не ко всем лечебным зубным пастам и полосканиям, имеющим в своем составе хлоргексидин, дано предупреждение об ограничении времени их применения и т.д.). Концепция социально-этичного маркетинга требует от организаций в процессе их деятельности соблюдать паритет между собственными выгодами, интересами потребителей и общества. Таким образом, эту концепцию характеризуют сле­дующие признаки:



- установление нужд и потребностей покупателя;

- удовлетворение этих потребностей более эффективным способом;

- повышение благосостояния отдельных потребителей и общества в целом.

Повышение благосостояния отдельных потребителей мо­жет выражаться не только в улучшении материального благо­состояния, но и положительном изменении качества жизни. Это особенно актуально, когда речь идет о сохранении здоро­вья человека.

Например, основатель французской фармацевтической компании Жак Сервьетак сформулировал социально-этическое содержание фармацевтического бизнеса:"Лекарст­венные препараты добавляют годы к жизни и жизнь к годам".

Концепциюстратегического маркетинга (или конкурент­ной рациональности) определяют как процесс принятия мар­кетинговых решений на насыщенном конкурентном рынке. Она предполагает целенаправленные действия организации по поиску устойчивого преимущества перед конкурентами путем удовлетворения нужд потребителей. Базовой предпосылкой теории конкурентной рациональности является наличие раз­личных типов продавцов и покупателей: одни из них – пионеры (новаторы), большинство – поступают "как все", встречаются и консерваторы. Предпочтения, выбор и удовлетворение покупа­телей зависят от тактики продавцов. Теория конкурентной ра­циональности увязывает маркетинговую концепцию с прави­лом "невидимой руки"А. Смита путем признания того факта, что именно конкуренция формирует ориентацию на потреби­теля. Чем жестче конкуренция между продавцами, тем больше внимания уделяется потребителю, тем лучше он будет обслу­жен. Наличие конкуренции или опасность конкуренции имеют следствием появление новых видов товаров и услуг, снижение цен и, следовательно, более эффективное использование ре­сурсов покупателя и продавца. В связи с этим при реализации маркетинговой деятельности организация может встать перед дилеммой: на чем следует сосредоточиться – на потребителях или конкурентах. Кроме того, в отличие от социально-этичного маркетинга теория конкурентной рациональности лишена какой бы то ни было системы моральных или этиче­ских ценностей. Однако данная концепция в то же время заставляет организацию постоянно находиться в процессе твор­ческого поиска уникальных положительных отличий.

Концепциямаркетинга взаимоотношений (взаимодейст­вия) с покупателями заключается в общем стремлении всех сотрудников организации к установлению долгосрочного взаимовыгодного партнерства со своими клиентами. Концеп­ция базируется на утверждении: "легче удержать клиента, чем приобрести нового". Взаимодействия разрабатываются на не­скольких уровнях: "бизнес – бизнес", что соответствует взаимо­отношениям между организациями, и "бизнес – конечный по­купатель".

Маркетинговые взаимоотношения должны меняться в зависимости от этапа, на котором они находятся, маркетин­говой стратегии организации, вида товара или услуг. При взаимодействии с потребителем проводится анализ его ролей, формирующих предпочтения:

- инициатор – тот, кто предлагает совершить покупку;

- авторитет – тот, кто влияет на выбор;

- лицо, принимающее решение, – тот, кто осуществляет выбор покупки или основных его составляющих;

- покупатель – тот, кто фактически покупает;

- пользователь – тот, кто пользуется товаром или услугой.

Все перечисленные роли могут принадлежать как одному человеку, так и нескольким. Вполне очевидно, что при покупке рецептурного препарата факторы инициатора, авторитета и лица, принимающего решение, принадлежат врачу, поэтому аптечной организации необходимо установить взаимоотноше­ния на уровне "аптека – врач" и на уровне "аптека – покупатель". Таким образом, концепция маркетинга взаимоотношений по­зволяет отслеживать сложную цепочку взаимодействий между участниками товарообменного процесса, искать средства удов­летворения потребностей различных групп потребителей.

Еще одной отличительной чертой концепции маркетинга взаимоотношений является нацеленность на удовлетворение потребностей так называемых внутренних потребителей – со­трудников организации, при этом исходят из следующих ут­верждений: "удовлетворение запросов внутренних потреби­телей повышает возможности для удовлетворения внешних потребителей"; "сотрудника легче удержать, чем найти и обу­чить нового".

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает.

В основе концепции маркетинга в информационной средележит ориентация на прямой контакт с потребителями и обеспечение постоянного диалога с ними.

В основе концепции территориального маркетингалежит ориентация на создание и поддержание престижа территории в целом: представлений о привлекательности сосредоточенных на ней природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов и о богатстве возможностей для их реализации и воспроизводства.

В основе концепции глобального маркетингалежит ориентация на интернационализацию рынков, на восприятие их не в качестве отдельных рыночных сегментов, а как единого целого, где потребители вовлечены в приобретение широко известных и зарекомендовавших себя товарных марок.

 






ТОП 5 статей:
Экономическая сущность инвестиций - Экономическая сущность инвестиций – долгосрочные вложения экономических ресурсов сроком более 1 года для получения прибыли путем...
Тема: Федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ - На основании изучения ФЗ № 135, дайте максимально короткое определение следующих понятий с указанием статей и пунктов закона...
Сущность, функции и виды управления в телекоммуникациях - Цели достигаются с помощью различных принципов, функций и методов социально-экономического менеджмента...
Схема построения базисных индексов - Индекс (лат. INDEX – указатель, показатель) - относительная величина, показывающая, во сколько раз уровень изучаемого явления...
Тема 11. Международное космическое право - Правовой режим космического пространства и небесных тел. Принципы деятельности государств по исследованию...



©2015- 2020 pdnr.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.