Виды брендов и особенность товарного брендинга

Содержание

Оглавление

Введение. 3

РАЗДЕЛ 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОНЯТИЯ БРЕНД И ЕГО РОЛЬ В МАРКЕТИНГЕ УСЛУГ. 5

1.1.Понятие бренда, его значимость. 5

1.2. Структура бренда. 7

1.3. Виды брендов и особенность товарного брендинга. 9

РАЗДЕЛ 2. АНАЛИЗ ШВЕДСКОГО БРЕНДА «H&M». 12

2.1. СТАНОВЛЕНИЕ БРЕНДА.. 12

2.2. Анализ основных конкурентов. 17

3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПОВЫШЕНИЮ УЗНАВАЕМОСТИ ШВЕДСКОГО БРЕНДА «H&M». 27

3.1 Проведение маркетингового исследования. 27

3.2 Разработка рекомендаций по увеличению узнаваемости шведского бренда «H&M» 32

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 33

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.. 35

Введение

Любой товар или услуга при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом.

Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ. Брендинг – это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа – образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров.

Бренд все чаще становится ключевым источником отличий, которыми руководствуются люди при совершении покупки товара или услуги. Для таких крупных магазинов одежды раздела масс-маркета как "H&M". Бренд является фокусом представлений организации, определяющий, каким образом он станет доставлять ценности потребителям для получения прибыли. Обещания бренда реализуются через товары, услуги, коммуникации, то есть через всю совокупность отношений с клиентами и их опыт. Если бренд хорошо продуман и работает по всем направлениям, то можно говорить о прибыли, росте и процветании организации. Брендинг в рыночной экономике представляет собой мощный инструмент успешного бизнеса. Брендинг является по своей сути функцией менеджмента, маркетинга и PR и представляет собой мощный инструмент успешного бизнеса. В его задачи входит как разработка визуального образа компании, так и создания концепции позиционирования на рынке, а также управление процессом развития торговой марки. Важной составляющей конкурентного брендинга является понимание всех аспектов рынка. В дополнение к знанию покупателей и динамики рынка необходимо иметь полное представление о действиях своих конкурентов, их позиции, сильных и слабых сторонах, и адекватно оценивать способности своей компании. Изучение рынка помогает понять, что же движет конкретным сектором, что определяет его развитие. На рынке одежды это знак качества, доступной и приемлемой цены, следование модным тенденциям.

Цель моей курсовой работы выявить узнаваемость шведского бренда «H&M» на российском рынке потребителей.

В задачи входит узнать конкурентные преимущества шведского бренда «H&M», главных соперников на рынке, сформулировать возможные рекомендации по большему поглощению рынка и узнаваемости бренда, научиться обрабатывать анкеты в программе SPSS.

Гипотеза исследования: предполагаемый рост узнаваемости бренда у потребителей.

Объектом исследования является шведский бренд «H&M».

Предметом исследования в курсовой работе является выявление узнаваемости шведского бренда «H&M».

РАЗДЕЛ 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОНЯТИЯ БРЕНД И ЕГО РОЛЬ В МАРКЕТИНГЕ УСЛУГ

Понятие бренда, его значимость

Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он может включать в себя создание, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление.

Бренд (англ. brand, марка) - термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге. Существует два подхода к определению бренда:

1. миссия и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайны, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;

2. образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общественности. Слово "бренд" произошло от древнескандинавского "brandr", которое переводится, как "жечь, огонь". Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохраненной в памяти потребителей.

Бренд - интеллектуальная часть товара (услуги), обладающая устойчивой положительной коммуникацией с потребителями и придающая в их глазах товару (услуге) дополнительную ценность (стоимость).

Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как "бренд", являются понятия "товарный знак" или "торговая марка". Ранее термином "бренд" обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина "товарный знак", что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия "бренд" и "брендинг", строго говоря, не

правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

Для того чтобы придать бренду значение, чрезвычайно важно создать его образ с соответствующими характеристики и местом в сознании потребителя. Несмотря на то, что возможны самые разнообразные типы ассоциаций с брендом, значение того или иного бренда различается при рассмотрении функциональных и рабочих качеств против абстрактных и имиджевых. Ассоциации с брендом могут формироваться непосредственно из опыта самих покупателей и контакта с брендом посредством рекламы или других источников информации (т. е. личной коммуникации).

Структура бренда

Единый стратегический дизайн (ЕСД) - это проектирование всех элементов бренда таким образом, чтобы они составляли гармоничную композицию. Каждый элемент бренда в этом проекте должен соотноситься с его центральным элементом - идентичностью бренда и тогда месседж, транслируемый всеми элементами будет един и точен, независимо от канала доставки. Проектирование гармоничной композиции всех структурных элементов бренда во времени и пространстве позволит наметить программу тактических изменений тех элементов, которые должны иметь динамику в связи с адаптацией к рынку при сохранении незыблемого ядра.

Структуру бренда составляют шесть элементов, теснейшим образом связанных между собой. Центральным элементом является идентичность бренда, которая проявляется во всех остальных его составляющих. Спроектированные так, чтобы иметь общий дизайн, все элементы структуры бренда участвуют в коммуникации с потребителем и с сотрудниками внутри корпорации, обслуживающими бренд таким образом, что они транслируют генеральный месседж. Это приводит к формированию лояльности потребителей и идентификации персонала с брендом.

Составляющие бренда:

§ Ассоциации

§ Страна происхождения

§ Товарный знак

§ Индивидуальность

§ Воображение

§ Символы

§ Эмоциональное преимущество

§ Взаимоотношение покупателя и бренда

Основные элементы бренда

§ Основное его содержание

§ Функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются потенциальными или уже потребителями

§ Словесная часть марки или словесный товарный знак

§ Визуальный образ марки

§ Уровень известности марки у покупателя, сила бренда

§ Общая совокупность признаков бренда, характеризующая индивидуальность

§ Стоимостные оценки и показатели

§ Степень продвинутости бренда

Единый стратегический дизайн, реализуемый брендом помогает порождать у потребителей и основных конкурентов ощущение внутренней мощности бренда, его согласованности и продуманной рыночной политики. Это, несомненно, создает бренду психологическую основу для доминирования на рынке. Доминирование на рынке играет важную роль для бренда, ставящего своей целью захвата большей части рынка товаров и услуг, и преобразование его под себя.

Виды брендов и особенность товарного брендинга

Есть два вида (разделение придумал Дан Герман) брендов - краткосрочный или долгосрочный (и соответственно две технологии)? Все зависит от ряда факторов.

Краткосрочный бренд (Short-term brands, или STB) характерен для тех сфер, где уже существует сильный конкурент, занимающий лидирующие позиции на рынке, или же в быстроразвивающейся отрасли, где постоянно меняются технологии и разработки. Все маркетинговые усилия тратятся на его воплощение и практически не тратят средства для дальнейшего поддержания.

Долгосрочные бренды (Long-term brands, LTB) призваны вызывать у потребителей доверие и верность, а движущая сила краткосрочных брендов - провокация, новые впечатления, удивление. Кроме того, с помощью новых брендов люди могут передавать другим сигналы, что они молоды и современны, и тем самым привлекать к себе внимание.

Short-term brands позволяет в короткие сроки полученную львиную долю рынка и при этом минимально потратиться, что нельзя сказать про LTB – на эту стратегию тратится чересчур много усилий, в частности финансовых и достичь мгновенного проникновения на рынок и завоевание большой аудитории чрезвычайно сложно.

Репутация, или имидж — это мнение потребителя о торговой марке, товаре или услуге, на которое влияют качество и его постоянство, социальные выгоды, эмоции, полученные от контакта с продуктом, ассоциации, возникающие от соприкосновения с брендом. Эти элементы присутствуют как в бренде товара, так и в бренде услуги, однако их роль в формировании бренда этих продуктов отличается. Как уже было сказано выше, ключевым моментом, определяющим репутацию поставщика услуг, является качество услуги и его постоянство, в товарном же брендинге первое место занимают эмоциональные и социальные выгоды.

В этом плане товарный брендинг ушел намного дальше брендинга услуг: постоянство качества товара сегодня подразумевается, и существовавшая когда-то концепция совершенствования товара уже устарела для ряда сфер производства.

Итак, если товарный брендинг целиком и полностью основан на жизненных ценностях, в брендинге услуг они играют второстепенную роль. И это неплохо: ведь ценности могут меняться и трансформироваться, что неизбежно ведет к утрате позиций бренда, а иногда и к его гибели. Таким образом, продолжительность товарного брендинга зависит только от его репутации.

Главным фактором, побуждающим производителей брендировать свой товар, является высокая конкурентность, проявляющая тенденцию к неуклонному росту и усилению. В этих условиях необходима индивидуальность, «отличие», высокая степень «выделения» из общего числа конкурентов. Уникальный образ (имидж) бренда, объединяющий визуальные (графические, зрительные), смысловые, семантические, фонетические и иные отличительные элементы, позволяет выделить продукт продвижения из общей конкурирующей массы. Индивидуальность, узнаваемость становятся залогом долгой и успешной коммерческой деятельности компании, длинной «материальной» жизни товара, а также основой для разработки и осуществления успешных рекламных акций.

Особенности товарного брендинга состоят:

§ в специфике продвижения определенного продукта;

§ в ориентировании на целевую аудиторию;

§ в правильной визуализации (передаче) качеств или свойств продвигаемого объекта;

§ в точном донесении до потребителей необходимой информации, нужной эмоции.

Решение указанных задач подразумевает четкое знание и понимание всех нюансов деятельности.

Профессиональными компаниями в области разработки фирменного стиля и предоставления маркетинговых услуг сформулированы следующие направления товарного брендинга:

§ разработка платформы бренда (позиционирование) методом анализа рынка и конкурентной среды с целью определения наиболее перспективной рыночной ниши;

§ разработка концепции развития бренда;

§ нейминг (выбор имени);

§ создание логотипа и иных визуальных коммуникаций (корпоративная айдентика);

§ вербализация образа, создание слогана, разработка легенды и т.д.

§ подготовка «товарных линеек», разработка и тестирование этикетки, упаковки;

§ разработка брендбука;

§ стратегическое планирование продвижения бренда (товара) на рынок.

РАЗДЕЛ 2. АНАЛИЗ ШВЕДСКОГО БРЕНДА «H&M».

СТАНОВЛЕНИЕ БРЕНДА

Шведский бренд H&M является в модной индустрии истинным эталоном высокого качества продукции и последних мировых тенденций в производстве. Компания специализируется на выпуске одежды, аксессуаров, косметических товаров, купальников и обуви. Основное, что отличает бренд от конкурентов – приятная демократичность цен и великолепные дизайнерские решения. Эта компания-производитель – официальный поставщик формы для шведской олимпийской сборной.

Компания Hennes&Mauritz (H&M) была основана около века назад. В сороковых годах Эрлинг Перссон, разносчик сыров, открыл свой первый магазинчик массовой одежды в шведском городке. Демократичные цены на предлагаемую торговцем одежду позволили обрести постоянных покупателей. В то время ниша доступной по цене одежды в Швеции пустовала. После магазина Перссон открывает первую фабрику и продаёт со складов новую одежду по очень низким ценам. Данный подход к бизнесу обеспечил компании большую популярность среди шведского населения. В 1964 году H&M открывает небольшую сеть магазинов Hennes.

В 1968 году акционером компании стал Мауриц Видфорс, который имел несколько магазинов одежды для охоты. Ассортимент прилавков теперь стал включать женские, мужские и детские вещи.

В середине семидесятых бренд начал уверенно завоёвывать Европу. Открылся первый бутик в Лондоне, в котором всем посетителям бесплатно раздавался альбом ABBA. Затем были открыты магазины в Швейцарии, Норвегии, Дании, Германии.

В восьмидесятых годах компанией стал управлять сын Перссона – Стефан. Под его руководством стоимость продукции торговой марки понизилась ещё больше. Девизом компании стала фраза: «Качество по лучшей цене».

После ухода Стефана Перссона с поста президента компания сменила несколько руководителей. С 2009 года H&M руководит сын Стефана Карл-Йоханн Перссон. В 2007 году с целью дальнейшего продвижения был основан дополнительный бренд Cos, а уже в следующем году компания выкупила шведскую фирму Fabric Scandinavien, которая владела известными брендами одежды.

Сегодня креативным директором бренда H&M является Энн-Софи Йоханссон. Главная штаб-квартира компании расположена в Стокгольме. Бренд насчитывает более двух тысяч магазинов по всему миру. В России существует пятьдесят магазинов H&M. Первый российский магазин открылся совсем недавно, в марте 2009 года, но уже успел завоевать огромную долю рынка потребителей и продолжает радовать открытием новых магазинов и концептов, где каждый найдет, что по душе. Одним из преимуществ H&M является тот факт, что к любому предмету одежды сразу можно подобрать соответствующий аксессуар, чтобы собрать единый стильный образ. Небоязнь экспериментов, умелое вплетение последних тенденций мировой моды в свои изделия, и при этом демократичная ценовая политика, приводят бренд H&M к успеху на массовом потребительском рынке.

С 2004 года в магазинах бренда появляются коллекции известных дизайнеров. В 2004 – Карл Лагерфельд представил свою коллекцию в магазинах H&M. В 2005 – коллекция от Стеллы Маккартни появилась на витринах модных бутиков. В 2006 – дом моды из Нидерланд Viktor & Rolf начали свое сотрудничество с H&M.

Коллекция футболок 2012 была приурочена к британской экологической недели. В рекламной кампании лимитированной линии принимали участие мировые знаменитости, а все средства от продажи футболок были перечислены в Фонд защиты окружающей среды.

В различное время с брендом сотрудничали такие знаменитости, как Йоко Оно, группа Tokio Hotel, Розин Мерфи, Мадонна, Дэвид Бэтхэм и прочие звёзды. Для торговой марки создавали свои коллекции известные кутюрье Версаче, Соня Ракель, Анна Руссо.

Компания занимается распродажей модной одежды и через онлайн магазины. В 2007 году бренд заключил партнёрское соглашение с производителями компьютерных игр, которые создали дополнение, представляющее модели H&M.

Весной 2013 компания стала основным создателем спортивной формы олимпийской сборной Швеции для торжественных мероприятий. В спортивные коллекции бренда будут входить модели, которые спортсмены будут носить во время Олимпийских игр.

Несмотря на то, что H&M — бренд международный, в нем остались некоторые традиционно скандинавские черты, а именно практичность и демократичность. Причем демократичностью отличается не только стиль одежды, но и цены на нее.

H&M производит 80% товара заранее, оставшиеся 20% — по мере возникновения тенденций и формирования потребительского спроса. Как компании удается обеспечивать такие доступные цены? В основном благодаря хорошим отношениям с поставщиками и продуманной производственной стратегии.

Это одна из ключевых особенностей шведского ритейлера — эффективное сотрудничество с поставщиками. У H&M нет ни единой собственной фабрики, она сотрудничает более чем с 700 компаниями в 20 странах. Сеть закупает одежду у около 750 поставщиков. 60% производства размещается в Азии, остальные 40% — в Европе.

Связывающим звеном между компанией и поставщиками служат 30 офисов, на которые возлагаются функции контроля и надзора за производством. Таким образом H&M обеспечивает надлежащее качество продукции и может быть уверенной в том, что поставщики соблюдают все требования и стандарты качества.

Так же компания сотрудничает с мультипликационными студиями, покупает лицензии на использование, уже полюбившихся детям, героев мультфильмов и сказок, что несомненно делает огромную выручку.

У компании есть свои плюсы и минусы, и положительные стороны бренда намного перевешивают весь негатив. Из самой приятной стороны развития и становления бренда можно отметить сотрудничество с благотворительными организациями, борьба за сохранение окружающей среды, уравнивание прав женщин третьего мира, поднятие вопросов экологии. Одним из лозунгов последних лет H&M использует «Мода в поддержку окружающей среды»

Компанию заботит состояние нашей планеты, и большая часть выручки уходит на разработку новейших технологий, позволяющих использовать в производстве тканей как можно меньше воды, красителей и отдушек.

Основным недостатком бренда является значительное вложение средств в рекламные компании. Не смотря на огромное число фирменных магазинов, торговая марка не имеет ни одного собственного завода. Компания занимается размещением заказов на производство своей продукции на других предприятиях в различных странах. Производство трикотажа налажено в Китае, Шри-Ланке, Пакистане. Стратегией фирмы служит строго разделение – маркетинг, реклама и дизайн продукции принадлежит шведам.

Анализ основных конкурентов

Основными конкурентами магазина шведского бренда «H&M» является испанская группа компаний INDITEX, в которую входят такие бренды как Pull&Bear, Bershka, Zara, Stradivarius, Massimo Dutti, Oysho, Zara Home. Помимо этого, Inditex — самая крупная (самая дорогая) испанская компания. Она была основана в 1975 году испанским предпринимателем Амансио Ортега и специализируется на производстве недорогой одежды, спроектированной с учетом последних тенденций моды и пожеланий покупателей. Магазины различных брендов компании Inditex есть практически во всех странах мира.

Амансио Ортега — основатель компании Inditex

Амансио Ортега родился в 1936 году в бедной испанской семье. Уже в 13 лет он вынужден был устроиться на работу — сначала посыльным к портному города Ла-Корунья, в котором он жил. Через некоторое время Амансио стал помощником этого портного, потом работал некоторое время продавцом, курьером, развозившим одежду по торговым точкам. Этот достаточно разобщенный, казалось бы на первый взгляд, опыт работы оказался для Амансио очень ценным: фактически, он смог на своей шкуре в деталях изучить весь бизнес по производству и продаже одежды.

К 1960-м годам Амансио Ортега начал шить одежду самостоятельно. Его целью было производство доступной одежды, которой в Ла-Корунье в то время, можно сказать, катастрофически не хватало. При пошиве он старался копировать крой дорогих и модных изделий. К 1963 году Ортега накопил достаточно денег и открыл собственную мастерскую по пошиву одежды, в 1972 — уже маленькую фабрику. Еще через три года — в 1975 — Амансио Ортега и его жена Розалия Мера (также занимавшаяся вместе с мужем пошивом одежды) открыли свой первый магазин в самом центре Ла-Коруньи. Назывался этот магазин ZARA.

Одежда ZARA быстро стала популярной среди испанцев благодаря своей оригинальности, стильному дизайну и низкой цене. Компания ZARA достаточно быстро развивалась в 1970-е и 1980-е годы, открылось большое число магазинов в крупных городах Испании

В 1985 году Амансио Ортега создал холдинг Inditex, куда вошла и ZARA. Название Inditex является своего рода аббревиатурой — сокращением от Industria do Diseno Textil S.A. (что я бы перевел как «компания-разработчик одежды»).

Примерно в это же время была разработана уникальная производственно-логистическая цепочка — своеобразная визитная карточка Inditex и ZARA в том числе. Об этой цепочке я расскажу подробнее несколько позже; пока же скажу, что главным ее разработчиком был Хосе Мариа Кастийяно, по профессии — специалист по информационным технологиям. Данная цепочка дала компании очень многое. В первую очередь — возможность чрезвычайно быстро реагировать на малейшие изменения спроса и на изменения вкусов и пожеланий потребителей. Кроме того, было модернизировано производство, создана новая компьютерная система учета товара.

1988 год был отмечен началом международной экспансии — в этом году открылся магазин ZARA в португальском городе Порту. Надо, однако, сказать, что в Португалии в то время ZARA не удалось добиться особого успеха. В 1989-1990 ZARA (а вместе с ней, естественно, и Inditex — владелец бренда) вышла на рынки США и Франции. Фирменные магазины, в частности, были открыты в Париже и Нью-Йорке. В 1992 магазины ZARA появляются в Мексике, в 1993 — Греции, в 1994 — в Швеции. Расширение идет полным ходом. В 1991 год компания Inditex создала новый бренд — Pull&Bear, ориентированный на молодежную аудиторию. Одежда Pull&Bear отличалась (и отличается) весьма смелым дизайном

В 1995 году компания Inditex выкупает большую часть акций группы Massimo Dutti, специализировавшейся на производстве деловой мужской одежды. Соответственно, Massimo Dutti становится еще одним брендом Inditex. Через 5 лет Inditex становится единоличным хозяином Massimo Dutti. Ассортимент Massimo Dutti был дополнен женской и детской одеждой, а также парфюмерией.

1998 год отмечен появлением еще одного бренда — Bershka, изначально ориентированного на молодых женщин. Впоследствии Bershka пополнила свой ассортимент и мужской одеждой, главным образом молодежной.

Уже в следующем — 1999 — году Inditex купила торговую марку молодежных аксессуаров Stradivarius — вместе с ее сетью фирменных магазинов.

В 2001 году был создан очередной бренд — Oysho, под которым продавалось женское белье (в одноименных магазинах). Как видим, корпорации Inditex очень понравилась мультибрендовая стратегия — в самом деле, когда в одном торговом центре вроде бы пять разных магазинов, вероятность того, что покупатель купит что-нибудь хоть в одном из них, резко повышается.

В 2003 году компания Inditex вошла на рынок постельного белья и прочего текстиля для дома: была создана сеть ZARA Home. В 2008 году появился еще один новый бренд обуви и аксессуаров — Uterque.

Амансио Ортега с самого начала хотел создавать стильную и модную одежду по доступным ценам. Фактически, это и есть основное «кредо» Inditex. Естественно, доступные цены не позволяют нанимать высококлассных дизайнеров, поэтому в основном происходит копирование главных идей, реализуемых дизайнерами, работающими в Домах высокой моды (Louis Vuitton, Hermes, Prada и многие другие). Помимо этого, для уменьшения цены обычно используются достаточно дешевые материалы.

Сама одежда, производимая Inditex, не рассчитана на очень долгий срок службы — предполагается, что поносив, скажем, пиджак один год, вы замените его на другой. Одежда шьется с расчетом на небольшой срок использования: ведь предполагается, что вы будете следовать моде, а мода переменчива.

Без сомнения, главным изобретением Inditex является та самая производственно-логистическая цепочка, о которой я говорил чуть выше. Весьма возможно, что именно она и обеспечила такой сногсшибательный успех компании.

Цепочка эта позволяет провести процесс от создания нового дизайна одежды до ее доставки в розничный магазин в течение буквально двух недель. Более того, каждый магазин регулярно составляет специальные сводки, куда заносит пожелания всех покупателей по фасонам, расцветкам и так далее. В случае, если какая-то вещь продается очень плохо, известие об этом незамедлительно передается в центральный офис, и производство этой вещи останавливается. Иными словами, Inditex создал механизм чрезвычайно быстрого и эффективного реагирования на изменения покупательских предпочтений.

Индустрию, в которой работает Inditex, подчас называют индустрией быстрой моды. Быстрой — потому, что ассортимент в магазинах меняется каждые две недели; потому, что новые модели разрабатываются непрерывно и очень оперативно; потому, что при разработке этих моделей учитываются последние веяния высокой моды. Высокая скорость быстро достигается и благодаря чрезвычайно большому штату дизайнеров — около 200 человек только для одного бренда ZARA.

Высочайшая быстрота обновления ассортимента позволяет добиться более частых посещений магазинов покупателями. А более частые посещения обычно влекут за собой регулярные покупки. Так Inditex «присасывается» к кошелькам любителей шоппинга и модной одежды по «невысоким ценам». А может, стоит закупаться одеждой от домов моды/дизайнеров средней величины, но всего два раза в год — в период распродаж? Увы, многие думают иначе и ждать не хотят. А Inditex как раз таких людей и ждет. Среднестатический магазин ZARA в Испании, например, один и тот же клиент посещает в среднем 15-17 раз в год; в то время как, например, Pal Zileri — всего 2-3 раза. Чувствуете разницу?

Компания Inditex не рекламирует изделия своих брендов. Иными словами, рекламы ZARA, Bershka и т.д. вы не встретите ни в метро, ни в журналах, ни в прочих местах. Те средства, которые компания могла бы потратить на рекламу, она тратит на открытие новых магазинов. Оригинальная стратегия, и весьма успешная: магазины Inditex растут по всему миру как грибы после хорошего ливня.

O’stin — бренд повседневной мужской, женской и детской одежды, принадлежащий российской компании «Спортмастер». Под этой маркой также продаются аксессуары (сумки, перчатки, ремни и т.д). Цены ниже средних, качество колеблется от посредственного до хорошего. Используются как натуральные (шерсть, хлопок и др.), так и синтетические (полиэстер, акрил и др.) материалы. Производится одежда в Китае, Индии, некоторых других азиатских странах. Довольно широкий ассортимент; огромное количество магазинов в России, Украине и Казахстане.

Группа компаний «Спормастер» была основана в 1996 году. Первоначально «Спортмастер» занимался поставками и продажами спортивной одежды и тренажеров, но в начале 2000-х годов было решено выйти и на активно развивавшийся рынок повседневной одежды. Был придуман бренд O’stin, одежду под ним запустили в продажу в 2003 году. Для продажи была создана сеть розничных магазинов O’stin; в самих магазинах «Спортмастер» одежды под маркой O’stin вы не найдете. Первые магазины открылись в Москве и Екатеринбурге. Можно сказать, что O’stin — это бренд-оборотень, но довольно безобидный. Никакой легенды об американском или английском качестве не распространялось, хотя происхождение бренда, скажем прямо, не афишировалось (да и сейчас не афишируется). Название на латинице было выбрано потому, что российские покупатели больше доверяют иностранным брендам, а не каким-нибудь «Скороходам» или «Красным Звездам».

Бренд O’stin достаточно быстро завоевал популярность среди российских покупателей благодаря хорошему соотношению цена-качество и грамотному маркетингу; со временем открылись магазины в Украине, Казахстане и Белоруссии. В 2012 году была запущена линия одежды для самых маленьких детей — от 0 до 5 лет. В настоящее время в России, Казахстане и Украине работает более 300 магазинов O’stin. O’stin — один из самых популярных среди россиян брендов одежды. В магазинах продается повседневная одежда для мужчин, женщин и детей. Ассортимент достаточно широкий, однако одежда, я бы сказал, несколько однообразная. Большинство вещей — однотонные, в клеточку или в полосочку. Фантазийных практически нет, соответственно, нет и особой оригинальности. Дизайнерской одежду O’stin назвать никак нельзя, хотя подобрать что-то приятное на вид там можно. Классической и формальной одежды тут нет. Встречается как одежда из натуральных материалов (например, джемперы, джинсы, рубашки, блузки, футболки и брюки из 100% хлопка), так и из смеси натуральных и искусственных (например, джемперы из смеси шерсти и полиэстера, шерсти и акрила). Материалы в большинстве своем приличные — для этого ценового сегмента, разумеется; ничего особенного с точки зрения качества они не представляют. Вещи, как правило, довольно прочные и износостойкие (однако исключения встречаются).

Одежда из O’stin достаточно сдержанная, подойдет как молодым людям, так и людям среднего и старшего возраста. Я бы назвал её универсальной, она действительно именно повседневная: на торжественное мероприятия или на деловую встречу одежду от O’stin не наденешь. Качество в большинстве случаев приличное для такой цены, но в целом всё-таки заурядное. Пошив не всегда аккуратен.

Кроме женской и мужской одежды бренд O'stin представляет разнообразные модные аксессуары: кошельки, сумки, шарфы, головные уборы, носки, перчатки и т.д. Актуальные аксессуары дополняют созданный образ в стиле Casual.

Анализ критериев конкурентоспособности организации

Табл.1

Продолжение табл.1.

1. Самая оптимальная ценовая модель в компании "H&M", т.к данная компания изучив рынок предложила клиентам модную и качественную одежду по оптимальной цене.

2. Компания "H&M" охватывает наибольший целевой сегмент рынка, начиная от грудничков заканчивая размером +, разнообразие концептов и постоянные коллаборации с ведущими дизайнеры не дают упасть росту потребителей и числу заинтересовавшихся в шведском бренде.

3. В компании "Zara" и "Pull&Bear" экспансия набрала обороты, они намного быстрее начали завоевывать ближнее зарубежье и страны СНГ, чем компания «H&M».

4. Система скидок и лояльность к клиентам у шведского бренда на порядок выше, чем у его испанского противника. Плюсом ко всему добавляется экологическая акция, уже так полюбившаяся российскому потребителю.

5. Степень осведомленности покупателей о начавшихся распродажах, действующих скидках в магазинах у компании «H&M»действует организованней, сотрудники магазина читают объявления, за несколько дней до старта распродаж приходят уведомления на почтовый ящик, push-уведомления в мобильных приложениях.

6. Шведский бренд каждые два сезона тратит колоссальные деньги на запуск рекламы по федеральным каналам, а также привлекает к сотрудничеству звезд мирового масштаба

7. Компания «H&M» привлекает к совместным дизайнерским проектам, капсульным кампаниям кутюрье с мировыми именами.

После проведения конкурентного анализа можно сделать вывод, что главными конкурентами "H&M" являются компании "Zara" и " O’stin".

3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПОВЫШЕНИЮ УЗНАВАЕМОСТИ ШВЕДСКОГО БРЕНДА «H&M»