Структурная формула (рекомендации) для радио рекламы.

1. Найдите интересный прием и элемент для начала рекламы (телефонные звонки, сигналы, ощущение опасности, что-то связано с деньгами). В музыкальной рекламе лучше использовать популярную музыку.

2. Используйте образные выражения и речевые обороты (мнемонические приёмы). В радио рекламе для повышения уровня внимания часто используется теория проводника (выгоды марки даются не прямо, а через какие-то ассоциации). Избегать теории проводника нужно в том случае, когда мотивом для покупки является сенсорное удовлетворение или социальное одобрение. Важным приемом, увеличивающим внимание, является приём «передача образов» (использование аналогичной рекламы более ранней на ТВ).

3. Радио рекламу нужно заканчивать «сильным аккордом», акцентом (последнее запоминается лучше).

Печатная реклама.

Существуют разные печатные носители с разными параметрами.

Реклама в газетах.

В газетах в среднем, 87% читателей обращают внимание на рекламу. Но запомнят её только 43%. 34% запомнят название марки. 20% читателей читают половину стандартного объявления.

Чтобы оценить влияние на уровень внимания нескольких факторов, нужно перемножить соответствующие индексы.

Например мы рассматриваем вариант: 2 стр., 4 цвета.

I = 1,2

Мы не рассмотрели ещё иллюстрации, заголовок, содержание, название + лого.

Наиболее влиятельным фактором из них – иллюстрации. Само наличие иллюстрации может увеличить внимание до 30%.

Заголовок оказывает большее внимание для низко вовлеченной рекламы. Как показывают исследования, размер заголовка на внимание. А также не влияет местоположение заголовка.

Текст. Само содержание текста рекламы подвергается определенным правилам:

· Если реклама низко-вовлеченная, то содержание не должно передаваться сложными словами.

· Стараться использовать строчные буквы чаще

· Нужно избегать обратных сочетаний цветов (белое на черном)

· Использовать шрифты с засечками

· Название марки желательно упоминать в заголовке. В этом случае, большая часть людей запомнить ваш бренд (название/логотип)

...лекция 31.03.2011…

7.04.2011г.

Реклама с непосредственной реакцией – любая реклама, которая делает определенное предложение, предоставляет информацию, достаточную для принятия решения и предусматривает возможность ответной реакции. Не все товары и услуги могут позволить себе такую рекламу. Под реакцией можно подразумевать не только покупку, но и посещение магазина, звонок за информацией, заказ через Интернет.

Реклама с непосредственной реакцией может реализоваться через СМИ: печать, ТВ. Может быть составной частью телефонного маркетинга, а также прямой почтовой рассылкой.

Всю эту рекламу можно поделить на:

1) Реклама с одноступенчатой реакцией. Вызывает реакцию (продажу и т.д.) с первого контакта. В телефонном маркетинге одноступенчатая реакция называется выходящим маркетингом (от рекламодателя выходит реклама).

2) Реклама с двухступенчатой реакцией. Реакция наступает не после первого контакта, а по крайней мере двух. На первом этапе реакции нет, но есть наведение справок о товаре (просмотр рекламных изданий, Интернета, звонки), а далее уже осуществление какого-то действия. Первый этап может растянуться на определенное время.

Реклама с двухступенчатой реакцией может использовать любе средство рекламы.

В США более 53% реагируют на рекламу с непосредственной реакцией. Большинство реагирует на прямую почтовую рассылку(около 70%), 14% заказов приходится на журнальную, 1% радиореклама, 9% ТВ, 4% газетная.

Какие товары следует так рекламировать.

Товары, которые покупают под воздействием рекламы с одноступенчатой реакцией относятся к нескольким товарным категориям – некоторые потребительские товары длительного пользования (одежда, подарки, товары для сада, хозяйственные принадлежности, бытовая техника, спортивные товары)

Исключение: некоторые продукты питания.

Кто пользуется товарами, купленными под воздействием такой рекламы?

62% данной аудитории – семьи с уровнем дохода выше среднего.

Около 30% семей с низким уровнем дохода.

¾ населения в той или иной мере получают почтовую рассылку. Из них только 45% аудитории знакомятся с этой рекламой. Отклик составляет 6%.

Внимание к телефонным звонкам составляет 40% (в России 60%). Отклик 7% (в России 2%).

Цели коммуникации для рекламы с непосредственной реакцией.

Может достигать всех 5 целей:

ü Потребность в категории (потребность в товаре как таковом). Предполагается, что она уже есть. Но если в вашей рекламе с непосредственной реакцией нет призыва к формировании потребности в категории, то такого рода реклама получает меньший отклик. Поэтому данную цель нужно поддерживать.

ü Формирование осведомленности о марке. Ваша реклама должна мгновенно создавать эту осведомленность. В роли предмета рекламирования должна выступать сама фирма, продающая товар, а марка товара может и не указываться. Упор делается на компанию!

ü Отношение к марке. Особенность в том, что за один-два контакта нужно создать максимально позитивное отношение. При этом всегда нужно предполагать большую вовлеченность на базе информационной мотивации (товары для дома). Либо высокая вовлеченность на базе трансформационной мотивации.

ü Намерение совершить покупку. Формируется с помощью настойчивого убеждения. Не заставлять его, а настойчиво убеждать. Причем здесь нужно, чтобы это намерение было осознанным. Используется поощрительное стимулирование (позвоните прямо сейчас и тогда…)

ü Цели, связанные с содействием покупке. Достигается с помощью информации, которая облегчает процесс покупки. Делает его быстрым и приятным (по крайней мере не обременительным). Указать, где и как он может сделать заказ (телефон, факс, условия оплаты, адрес торгового представителя, электронную почту).

Структурная формула рекламы с непосредственной реакцией.

1. Компания и её представление. Реквизиты и всю информацию, которая может расположить к себе покупателя. Это этап завоевания доверия.

2. Изображение товара или процесса оказания услуги. Это более важный элемент, чем заголовок. Решает задачу совмещения образов. Удачное изображение товара должно решить задачу совмещения образа (образа потребности и образа товара).

3. Заголовок. Важнее чем иллюстрация (не изображение товара). Должен соответствовать совмещению образов.

4. Текст рекламы должен быть объемным, содержать прием совмещения фактов (вербальное убеждение, что установки потребителя совпадают с предложением). Можно использовать личное обращение (это польстит потребителю), ссылку на постоянных клиентов, упомянуть бонусы и выгоды и т.д.

5. Механизм ответной реакции. Как всё получить.

…

Структурная формула для телефонного маркетинга.

1) Прежде чем позвонить, нужно выяснить демографические характеристики. Если звоните постоянному покупателю, то посмотреть базу его более ранних реакций.

2) Сценарий разговора. Разговор не должен быть более 1 минуты. Должен состоять из 8 коротких сцен. Обращение, благодаря которому вы должны четко определить дальнейшие ваши действия (10 сек).

3) Если у вас деловое предложение, нужно говорить быстро и уверенно. Говорить четкими короткими фразами, с активными глаголами и описательными фразами.

4) Основные моменты сообщения. Нужно сообщить информацию о выгодах, начиная с самых важных, но 1-2 нужно придержать и сообщить в конце. Четко определить цену.

5) Ответ на возражение. Нужно давать пояснение и опять вернуться на выгоды. И последнее – предложите товар/услугу.

6) Заботьтесь об имидже компании. Благодарите за внимание не только тех, кто согласился, но и тех, кто отказался.

Интерактивная реклама. Структурная формула для неё.

Предполагает моментальную реакцию (клик или любая другая ответная реакция).

Механизм контакта(выбора) уже включен в дизайн рекламного сообщения.

Основные элементы: содержание и дизайн. Обычно при разработке интерактивной рекламы используют формулу AIDA (внимание, интерес, желание, действие).

Должна иметь эффективную структуру, не затрудняющую её прочтение. Должна быть информативной. Должна быть побудительной.

При разработке этой рекламы, её нужно тестировать.

Задача. Даны рейтинги средств рекламы для генеральной совокупности. Даны индексы аффинити этих СМИ для нашей ЦА. Задача – определить рейтинги СМИ для нашей ЦА.

Чтобы организовать методику, нужно:

1 этап.

1) Сформулировать признаки целевой группы (не берите более 3 признаков).

2)В базах, которыми пользуются, уже существуют целевые группы.

3) Если там есть ваша целевая группа, просто выписываете индекс аффинити, соответствующий ей.

4) Если нет, то нужно сформулировать 3 признака ЦА и выписать соответствующие индексы аффинити для каждого признака.

5) Общий уровень индекса аффинити будет перемножение долевых представлений тех трёх индексов. Переведите результат в проценты.

6) Посмотреть по полученному индексу просмотреть все каналы (то есть те, которые вам подходят = более 100%).

Итоговый вариант нашей работы (лучше сделать в Exele):

Корректирующий фактор (в газете). Уменьшение формата по сравнению с полосой в 4 раза уменьшает рейтинг в 2 раза.

Корректирующий фактор (для журналов). Рейтинг падает в 2 раза, если формат уменьшен в 3 раза.

Задача. Найти величину выборки, при которой ошибка измерения становится равной величине рейтинга (то есть, результаты, полученные на такой выборке, содержат огромную ошибку измерения, не совместимую с их применимостью).

R=

t=

N=

Δ=