Пиши Дома Нужные Работы

Обратная связь

Анализ эффективности рекламной деятельности гостиничного предприятия

Под экономической эффективностью понимаются результаты рекламы в стоимостном выражении. Эти результаты могут характеризоваться улучшением показателей деятельности гостиницы: ростом ее оборота услуг, увеличением прибыли, снижением уровня издержек обращения, ускоренной оборачиваемостью средств в услугах. В зарубежной практике придается большое значение экономической эффективности рекламы. Поэтому многие зарубежные фирмы ведут строгий учет результатов экономической эффективности рекламы. Экономическую эффективность рекламы определяют, сопоставляя расходы на рекламу с размером дополнительной прибыли, полученной в результате роста оборота услуг под воздействием рекламы. В случаях, когда размер прибыли окажется больше общей суммы затрат на рекламу или же равным этой сумме, реклама считается экономически эффективной. Об эффективности рекламы судят также, сопоставляя данные о продаже за два аналогичных отрезка времени до и после применения рекламы или данные об одновременной продаже услуг с применением рекламы и без нее [27].

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы или рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных клиентов к пользованию услугами гостиницы. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека [28].



Экономическая эффективность рекламы гостиницы ОАО «Интур-Хабаровск» чаще всего определяется путем измерения ее влияния на развитие оборота гостиничных услуг. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение спроса на услуги происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых услуг повседневного спроса.

Рассмотрим влияние рекламы на эффективность гостиницы ОАО «Интур-Хабаровск». Для того, чтобы достичь своих целей гостиница использует почти весь спектр рекламных средств используемых рекламодателями в настоящее время. Гостиница активно взаимодействует и сотрудничает с рекламными агентствами г. Хабаровска.

В гостинице есть свой радиоузел по оповещению клиентов об услугах, предоставляемых гостиницей. В обязанности диктора входят сбор и обработка информации о формируемых и подготавливаемых услугах, реклама услуг по внутригостиничному радио. Довольно часто используется для рекламы такой медиаканал, как газеты, журналы и деловые справочники. ОАО «Интур-Хабаровск» регулярно проводит ярмарки - презентации, рекламу сезонных услуг со скидкой, конференц - выставки. Для оповещения клиентов чаще всего используют представленные выше рекламные средства. Оформлением выставочных стендов в гостинице занимаются профессиональные художники-декораторы. Они следят за состоянием оконных и внутригостиничных витрин. Тематика оконных витрин весьма разнообразна, основная их цель - завлекать клиентов в гостиницу. Отделом рекламы было проведено исследование по изучению эффективности использования рекламных витрин. Суть этого исследования состояла в том, что работник гостиницы наблюдал за реакцией прохожих по отношению к рекламным витринам гостиницы. Основные показатели этого исследования отражены в таблице 1.

 

Таблица 1. Реакция прохожих в отношении оконных витрин «Интурист»

Время проведения исследования Количество прохожих, обративших внимание на витрину Количество прохожих, не обративших внимание на витрину
С 10 до 11 ч 331 чел. 52 чел.
С 17 до 18 ч 486 чел. 105 чел.
Итого 2 ч 817 чел. 157 чел.

 

Анализируя данные таблицы, следует отметить тот факт, что прохожие могут просто смотреть в витрины на свое отражение, но на эффективность это не влияет, однако они были причислены к прохожим, обратившим внимание на витрину.

Эффективность использования оконных витрин рассчитывается по формуле:

В = О / П = 817 / 157 = 5,2

где, О - общее количество прохожих, обративших внимание на витрину, П - количество прохожих, прошедших мимо витрины.

Средства, выделяемые гостиницей на рекламу, идут на покупку оформительских материалов (лестницы, стремянки, кисти, спецодежда и др.), демонстрацию интерьера и на современные виды рекламы (Интернет, директмейл, PR).

ОАО «Интур-Хабаровск» периодически проводит рекламные кампании. Рекламная кампания представляет собой комплекс взаимосвязанных мероприятий, серий акций и отдельных рекламных акций, направленных на достижение единой миссии гостиницы. Целью рекламной кампании может быть внедрение на рынок принципиально нового комплекса услуг, переключение спроса клиентов с одной услуги на другую, привлечение клиентов в гостиницу путем популяризации гостиничных услуг и т.д.

Организация рекламной работы ОАО «Интур-Хабаровск» характеризуется мероприятиями, представленными в таблице 2.

Таблица 2. Анализ проводимых рекламных действий в «Интурист» за 2009 –2010 гг.

Рекламные действия 2009г. I квартал 2010г. I квартал Отклонение, +; -
Рекламная акция -2
Рекламное мероприятие +2

 

Анализируя данные, можно сделать вывод, что в I квартале 2009г. рекламный отдел гостиницы провел 114 различных рекламных действий, основная работа - рекламные акции, что объясняется наличием радиосети в гостинице и интенсивной частотой радио-объявлений и радиорекламы. Однако, за тот же период было проведено на одну рекламную кампанию больше (7 против 6 в 2010г.). Данные таблицы свидетельствуют о достаточно высокой организации рекламной работы в гостинице.

ОАО «Интур-Хабаровск» не достаточно выделяет на рекламную деятельность от оборота услуг, что является явно неправильным для эффективного использования различных рекламных средств.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост оборота услуг, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что, помимо рекламы, на продвижение услуг отражаются их качество и потребительские свойства, цена, соответствие внутренним потребностям комфорта, эстетичности, уюта, эргономичности, а также место расположения гостиницы, уровень культуры обслуживания клиентов, наличие в обслуживании дополнительных видов услуг и товаров.

Об экономической эффективности рекламы гостиницы ОАО «Интур-Хабаровск» можно также судить по тому экономическому результату, который достигается от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного оборота услуг, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Очень важно гостинице выбрать правильное решение после проведения такого исследования экономического эффекта рекламирования. Если эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение, то гостинице стоит обратить внимание на недостатки в рекламной кампании, возможно, рекламируемые услуги не нуждаются в этих мероприятиях и пользуются стабильным спросом у населения. В случае преобладания эффекта от рекламного мероприятия над затратами фирме следует сделать акцент на рекламирование этих услуг, так как клиент с ними мало знаком, ему мало известны преимущества именно этих гостиничных услуг над аналогами. Чаще всего такая тенденция наблюдается при оказании новых, еще только вводимых в гостинице услуг. Когда же эффект от рекламного мероприятия меньше затрат, гостинице стоит провести маркетинговые исследования, которые чаще всего выявляют неправильный выбор рекламного средства, малый охват целевой аудитории и другие недостатки в проведении рекламной кампании. В этом случае следует разработать новую программу рекламной кампании с учетом выявленных недостатков. Только тогда, когда все усилия не приведут к желаемому эффекту и не оправдают ожиданий, гостинице следует отказаться от рекламных мероприятий, потому как это ведет к неоправданным затратам, повышению издержек обращения, с последующим оказанием услуг по сниженным ценам в убыток гостинице [29].

Экономический эффект рекламы ОАО «Интур-Хабаровск» рассчитывается по формуле:

где, Э - экономический эффект рекламирования, тыс.руб.; Уд - дополнительный оборот услуг гостеприимства под воздействием рекламы, тыс.руб.; Нм - торговая надбавка на услуги, в % к цене реализации; Ир - расходы на рекламу, тыс.руб.; Ид - дополнительные расходы по приросту оборота услуг, тыс.руб.

В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Дополнительный оборот услуг под воздействием рекламы определяется по формуле:

Уд = (Тс * П * Д) / 100% где Уд - дополнительный оборот услуг под воздействием рекламы, тыс.руб.; Тс - среднедневной оборот услуг до рекламного периода, тыс.руб.; П - прирост среднедневного оборота услуг за рекламный и послерекламный периоды, %; Д- количество дней учета оборота услуг в рекламном и послерекламном периодах.

Уд = 1260,4 *270,6 * 30 / 100 = 1046,6 тыс. руб.

Как мы уже выяснили, целью проверки экономической эффективности рекламы является установление действенности рекламного средства или комплекса рекламных мероприятий за определенный промежуток времени.

Проводя рекламную кампанию и анализируя экономическую эффективность, гостиница держит за основу результат, который выражается в улучшении показателей хозяйственной деятельности гостиницы. Поэтому экономическую эффективность рекламы можно определить по формуле:

где Эф - экономическая эффективность рекламы, руб.; Т - среднедневной оборот услуг в дорекламный период, руб.; П - прирост среднедневного оборота услуг в рекламной и послерекламный периоды, %, Д число дней учета оборота услуг в рекламный и послерекламный периоды; Н - торговая скидка, %; И - расходы на рекламу и рекламную кампанию в изучаемом гостиницей периоде, руб.

Гораздо точнее эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

Р = (П * 100) / И

где Р - рентабельность рекламирования услуг гостиницы ОАО «Интур-Хабаровск», %; П - прибыль, полученная от рекламирования услуг гостиницы, руб.; И -затраты на рекламу данных услуг, руб.

Р = 1 205 / 106,4 * 100 = 11,3,

Ежедневный объем услуг составляет 124,4 тыс. руб., в течение 30 дней повышается на 27,6%. Так как торговой скидки в период рекламирования не было, во внимание она не взята. Ежедневные затраты обходились в 8,74 тыс. руб. Несмотря на это, коэффициент больше единицы, а значит, стратегия и путь рекламирования экономически выгодны.

Влияние рекламы на объем услуг гостиницы видно из рисунка 2.

Рис.2. Влияние рекламы на объем услуг ОАО «Интур-Хабаровск» в 2009 году[DMO1]

Рассмотрев график, можно сделать заключение, что на динамике объема услуг значительно сказываются рекламные мероприятия, проводимые ОАО «Интур-Хабаровск». Так, в I квартале интенсивное финансирование рекламных мероприятий выводят оборот услуг гостиницы на самую максимальную точку. А недофинансирование рекламных кампаний тормозит процесс выхода уровня оборота услуг на качественно новый уровень.

Рекламная деятельность ОАО «Интур-Хабаровск» позволяет увеличить экономический эффект деятельности гостиницы в 1,7 раз, что в абсолютном выражении составляет 12050,5 тыс. руб. в год.

Анализ организации рекламной работы гостиницы ОАО «Интур-Хабаровск» позволил сделать следующие выводы. Рекламная деятельность обеспечивает гостинице стимулирование продаж, создание оригинального стиля, выгодно отличающего гостиницу от других гостиничных фирм города. Организация рекламно-информационной работы в гостинице входит в функции отдела рекламы и художественного оформления, состоящего из восьми человек. Отдел рекламы достаточно интенсивно проводит рекламные акции, рекламные мероприятия, рекламные кампании, позволяющие успешно реализовывать функции рекламы в гостинице. Однако не всегда проводится полный анализ эффективности рекламной деятельности, то есть соизмерение затрат на рекламу с полученным экономическим и социальным эффектом.

Необходимо также активизировать использование современных средств рекламы, совершенствовать планирование и организацию рекламной работы, передать функции службы рекламы ОАО «Интур-Хабаровск» отделу маркетинга. Это обеспечит систематизацию и координацию рекламной работы с торгово-техническим процессом в гостинице и повысит функциональную роль данной службы.

Следует повысить роль планирования рекламной деятельности гостиницы, для чего разрабатывать планы рекламной работы не только на квартал, но и на год, а также планируется поиск внешних источников финансирования. Перспективное и текущее планирование рекламной работы позволит равномерно распределять средства и загруженность персонала в течение года.

Целесообразно также использовать опыт зарубежных стран с развитой рыночной экономикой в области применения современных средств рекламы: «директ-мейл», «паблик-рилейшнз», «интернет-рекламу», позволяющие устанавливать тесную взаимосвязь с клиентами.






ТОП 5 статей:
Экономическая сущность инвестиций - Экономическая сущность инвестиций – долгосрочные вложения экономических ресурсов сроком более 1 года для получения прибыли путем...
Тема: Федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ - На основании изучения ФЗ № 135, дайте максимально короткое определение следующих понятий с указанием статей и пунктов закона...
Сущность, функции и виды управления в телекоммуникациях - Цели достигаются с помощью различных принципов, функций и методов социально-экономического менеджмента...
Схема построения базисных индексов - Индекс (лат. INDEX – указатель, показатель) - относительная величина, показывающая, во сколько раз уровень изучаемого явления...
Тема 11. Международное космическое право - Правовой режим космического пространства и небесных тел. Принципы деятельности государств по исследованию...



©2015- 2022 pdnr.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.