Факторы, определяющие эффективность ценовой политики Маркетинг
Тема № Политика ценообразования.
Цена в комплексе маркетинга
Политика ценообразования становится ключевым стратегическим инструментом в условиях развития конкуренции на рынке и расширения возможностей выбора для потребителей. Цена рассматривается предприятием на 3-х ровнях.
1. На общеэкономическом уровне цена — это прежде всегорегулятор обмена, механизм согласования спроса и предложения, меновая стоимость в денежном выражении.
2. На корпоративном уровне цена — это важнейший фактор обеспечения долговременнойрентабельности, инструмент покрытия затрат и получения прибыли, эффективное средство конкуренции.
3. На маркетинговом уровне цена рассматривается как инструмент формирования«воспринимаемой ценности» товара, важнейший фактор позиционирования, как информация для потребителей, как индикатор маркетинговых усилий компании.
Цена является важным компонентом в общей системе маркетинговых средств. Она выполняет функцию донесения ценности товара, формирует воспринимаемое качество товара. Ценовая политика тесно связана с продуктовой, распределительной и коммуникативной политикой предприятия.
Цена и товар.
Уровень отдельного продукта.
Цена отражает полезные свойства товаров для потребителей. Общая величина полезности товара равна сумме родовой и добавленной полезности.
Привлекательность покупки = Родовая полезность + Добавленная полезность
Цена + Прочие затраты.
Родовая полезность – стандартные характеристики товаров-конкурентов определенной группы товаров (например, функциональная полезность обуви, телевизора, юридической услуги и т.п.). Потребитель может выбрать любой продукт или услуги, руководствуясь в основном собственными затратами.
Добавленная полезность - дополнительная инструментальная или эмоциональная полезность. Чем больше добавленная полезность, тем привлекательнее данный товар, а , следовательно и более высокая цена. Это связано с тем, что цена воспринимается как показатель качества и как показатель престижа.
Если покупатели ищут в товаре самое высокое качество, которое можно только купить за деньги, то их чувствительность к характеристикам товара будет гораздо выше, чем чувствительность к цене. Они верят, что высокая цена есть оправдание высокого качества, и готовы заплатить еще больше, если качество будет еще выше. Обладание первоклассными товарами дает покупателю уверенность в правильности своего выбора и ощущение собственного благополучия.
Уровень всейпродуктовой линии.
Простейшим примером такого рода взаимосвязи является установление цен на бензоколонках. Продается бензин 76-й, 92-й и 95-й марки, 76-я марка предназначена лишь для определенного класса двигателей. Взаимозаменяемость возможна только на уровне 92-й и 95-й марки. Чем дороже будет 95-я марка, тем больший спрос будет предъявляться на 92-ю марку. И наоборот, чем ближе цены на указанные марки, тем больше спрос будет переключаться на 95-ю марку.
Цена и распределение.
Зависит от вида распределения. Прямое или косвенное. Сколько уровней в канале распределения.
Мерчендайзинг. Место продажи товара.
Цена и реклама.
Повышение осведомленности покупателей об уровнях цен повышает их чувствительность к уровням этих цен. Так же на цену влияют система PR, фирменный стиль и т.д.
Маркетинговый подход к ценообразованию заключается в том, что запрашиваемая предприятием цена базируется не на рациональной калькуляции (как предлагает классическая теория цен), а на поиске «оптимальной» равновесной рыночной величины, которая должна учитывать интересы основных участников рынка, влияющих на ее формирование:
1. Производитель я покрытие затрат на производство товара.
2. Конкурент – рыночная цена.
3. Потребитель – потребительская ценность товара
Этот поиск сопряжен с анализом рыночной информации, конкурентной среды, факторов риска и основывается на так называемом «магическом треугольнике» ценовой политики С.Х. Туккера
Актуальность разработки и реализации эффективной ценовой политики обусловливается следующимифункции:
R цена в значительной степени формирует уровень спроса и, следовательно, объем продаж. Слишком высокая или низкая цена может негативно повлиять на рыночные перспективы товара;
R цена непосредственно определяет рентабельность всей деятельности предприятия, не только задавая уровень прибыли, но и фиксируя (через объем продаж) условия, при которых достигается окупаемость затрат в пределах заданного временного горизонта;
R цена существенно влияет на общее восприятие товара и его позиционирование в глазах потенциальных покупателей. Последние реагируют на цену как на сигнал, характеризующий качество товара. Цена, следовательно, является одной из составляющих имиджа товарной марки;
R цена есть вынужденная точка контакта между конкурентами и потому в большей степени, чем другие элементы комплекса маркетинга, может служить базой для сравнения конкурирующих товаров или товарных марок;
R ускорение научно-технического прогресса и сокращение продолжительности жизненного цикла товаров диктуют необходимость тщательного обоснования первоначальной цены, так как ошибки при ее установлении могут перечеркнуть рыночные перспективы товара;
R большое разнообразие слабо дифференцированных марок и товаров, расширение товарного ассортимента повышают значимость правильного позиционирования по цене:даже незначительные колебания цены могут существенно изменить восприятие товара рынком;
R правовое и социальное регулирование (например, контроль за ценами, установление предельных надбавок к ним и т.д.) существенно ограничивает самостоятельность предприятия в ценовой сфере.
Таким образом, цена позволяет значительно повысить экономическую эффективность деятельности предприятия.
Цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга, следовательно тщательная разработка ценовой политики по установлению и изменению цен во времени, по товарам и рынкам выступает как важнейшая задача предприятия.
При разработке ценовой политики чрезвычайно важно обеспечить ее тесную увязку
s с общей маркетинговой стратегией предприятия,
s планированием производства товаров,
s выявлением запросов потребителей,
s организацией продаж,
s стимулированием сбыта.
Ценовая политика должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться, что предполагает
s гибкое изменение цен в соответствии с изменением рыночной ситуации,
s обеспечение взаимосвязи цен на товары в рамках ассортимента,
s принятие решений о модификации цен.
Цена должна быть установлена таким образом, чтобы,
s удовлетворить нужды и потребности покупателей,
s реализовать все цели предприятия на определенном рынке, обеспечить ему поступление достаточных доходов.
При этом чрезвычайно важно учитывать, что цена не должна рассматриваться как единственный инструмент маркетинга, формирующий доход. Все элементы комплекса маркетинга, и только во взаимодействии и взаимосвязи, обеспечивают достижение целей предприятия.
Формирование ценовой политики включает ряд последовательных этапов:
1) выявление факторов, определяющих эффективность ценовой политики;
2) постановка целей ценообразования;
3) выбор метода ценообразования;
4) обоснование и реализация ценовой стратегии.
Факторы, определяющие эффективность ценовой политики
Будучи количественной категорией, цена формируется под воздействием множества факторов, которые целесообразно разделить на две группы: внутренние и внешние.
Внутренние факторы.
Внутренние факторы зависят от деятельности самого предприятия и особенностей поставляемых им на рынок товаров.
1. Товар, характеризующийся особыми свойствами, непременно будет иметь более высокую цену, отражающую его качество и уникальность.
2. Издержки на производство товара.Товары мелкосерийного и индивидуального производства, как правило, имеют более высокую себестоимость и соответственно цену. На товары же массового производства устанавливаются относительно низкие цены. При частых и интенсивных изменениях в технологии товар будет иметь более высокую цену.
3. Ориентация маркетинговой деятельности предприятия на несколько сегментов рынкавызывает необходимость дифференциации цен, приспособления их к требованиям различных категорий покупателей.
4. Кроме того, цена самым непосредственным образом связана с жизненным циклом товара.Чаще всего товары имеют более высокую цену при коротком жизненном цикле и относительно низкую — при длительном. Более того, концепция жизненного цикла товара предопределяет необходимость в течение всего этого периода проводить не одну, а несколько ценовых стратегий, каждая из которых должна представлять собой составную часть общей маркетинговой стратегии предприятия.
Внешние факторы.
Во многом решения по установлению той или иной цены определяются внешними по отношению к предприятию факторами.
Влияние внешних факторов на устанавливаемую цену.
P Значительно ограничивают свободу предприятия в установлении цены.
P Не оказывают заметного влияния на свободу ценообразования.
P Значительно расширяют ее.
Следовательно, конечным результатом оценки внешних факторов при выборе ценовой стратегии должно быть определение границ свободы предприятия в установлении цен на предлагаемые товары.
К числу основных внешних факторов, определяющих условия разработки и реализации эффективной ценовой стратегии, относятся конкурентная ситуация на рынке, потребители, участники каналов товародвижения, государства.
1. Конкурентной ситуацией на рынке и маркетинговой активностью конкурентов.
В этом случае формирование цены определяется структурой рынка.
Так, в условиях совершенной (чистой) конкуренции у предприятия практически отсутствует какая-либо свобода в отношении установления цены: цены по сути дела уже заданы рынком и предприятие вынуждено приспосабливаться к ним. С целью улучшения своего положения оно имеет возможность только изменять объем поставок, уменьшая или увеличивая объем производства в зависимости от привлекательности рыночной цены. Основное внимание уделяется уменьшению затрат для поддержания приемлемого уровня рентабельности.
В условиях монополии, когда на рынке присутствует один продавец, складывается иная ситуация. В этом случае цена формируется монополистом одновременно с определением объема поставок товара. При этом принимаются во внимание издержки, спрос и степень государственного влияния на установление цен при такой структуре рынка.
Цены на рынке монополистической конкуренции изменяются в широком диапазоне. Предприятие самостоятельно определяет цену на свой товар исходя из существующей структуры спроса, цен конкурентов и собственных затрат. Для достижения конкурентных преимуществ широко используются приемы ценовой конкуренции.
В условиях олигополии ценообразование осуществляется при доминирующей роли нескольких предприятий, которые вынуждены считаться с реакцией своих конкурентов через корректировку объемов производства и продаж, возможность возникновения «ценовой войны», раздел рынков сбыта и т.д.
|