Пиши Дома Нужные Работы

Обратная связь

Стратегия ценовых манипуляций

Одним из вариантов психологического ценообразования является стратегия ценовых манипуляций, основанная на восприятии потребителями ощущаемой ценности товара. Однако в условиях информационной неосведомленности (особенно по технически сложным товарам) покупатель далеко не всегда в состоянии правильно определить свое отношение к товару. Этим и пользуются продавцы, устанавливая на примерно одинаковые товары разные цены. Реализуя стратегию ценовых манипуляций, предприятие может проставить на ценнике не слишком высококачественного товара достаточно высокую цену и поместить этот товар рядом с намного более дорогим его вариантом. Последний нужен для того, чтобы, сравнив цены, неопытный покупатель приобрел более дешевую модель. Результатом такой стратегии может стать продажа низкокачественного товара по высокой цене. Можно спорить об этичности такого поведения продавцов, однако реалии рынка сплошь и рядом демонстрируют использование стратегии ценовых манипуляций.

Стратегия реализации побочной продукции.

Установление более низких цен на основные продукты за счет успешной реализациипобочной продукции. Например, окупаемость отходов от переработки нефтепродуктов позволяет несколько сни­зить цену на бензин, что приводит к повышению его конкурен­тоспособности.

Стратегия цен с приманкой.

Заключается в том, что устанавливается достаточно низкая цена на основ­ной базовый продукт и широкий круг дополнительных товаров по повышенным ценам: (например, «раздетая» модель автомобиля и набор обо­рудования и аксессуаров для него за дополнительную плату; детская кукла и разнообразная кукольная одежда, кукольный домик, мебель и бытовые приборы для кукольной комнаты и др; фото­пленка «Кодак», перфокарты IBM, бумага для ксерокса и т.п.).



Стимулирующие стратегии.

Стимулирующие стратегии предполагают использование ситуационного ценообразования, в основе которого лежит оперативная реакция на спрос, который практически всегда невозможно спрогнозировать абсолютно точно. С этой целью чаще всего применяются различного рода скидки и зачеты.

Слово «скидка» обладает своего рода магическим свойством. Нередко покупатели более чувствительны к скидкам, чем к ценам. Они отождествляют их с выгодной покупкой: цена воспринимается как точка отсчета, а скидка — как явная прибыль.

Скидки как инструмент модификации цен используются для того, чтобы реагировать на более низкие цены конкурентов, ликвидировать слишком большие запасы товаров, привлекать большее число покупателей, стимулировать потребление. В маркетинговой практике используется более 20 различных видов скидок. Рассмотрим наиболее распространенные из них.

Стратегия количественных скидок.

Количественные скидки поощряют покупателей на приобретение большего, чем обычно, количества товара или на покупку всего необходимого его объема от одного продавца, а не небольшими партиями из нескольких источников. Существуют две разновидности количественной скидки — некумулятивная и кумулятивная.

Некумулятивная количественная скидка предлагается на каждую отдельную торговую сделкус покупателем. Например, производители или оптовые торговцы могут устанавливать их таким образом:

 

 

Количество покупаемых единиц товара Скидка на полную стоимость купленных товаров, %  
 
1-9  
10-19  
20-24  
25 и более  

Кумулятивные количественные скидки (их еще называют бонусными, или скидками за оборот) предоставляются постоянным покупателям в зависимости от достигнутого оборота в течение определенного периода. Кумулятивные скидки преследуют цель «привязать» покупателя к данному продавцу на столько времени, сколько покупатель желает пользоваться выгодой, полученной от скидок. Такой подход чаще всего применяется при продаже скоропортящихся продуктов питания, потребительских товаров с высокой ценой, машин и оборудования, которые редко приобретаются в большом количестве. В ряде случаев указанные скидки достигают 15—30 % оборота. Так, ведущие авиакомпании ведут систему учета «налета» своих постоянных клиентов и в зависимости от результатов предоставляют скидки.

Стратегия кассовые скидок.

Кассовые скидки предоставляются покупателям, которые оперативно, быстрее установленного срока оплачивают счета. Например, формулировка «5/10 нетто 30» означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 5 % меньше, если оплатит стоимость товара не позднее чем через 10 дней.

Стратегия торговых скидок.

Торговые скидки, часто называемые функциональными, представляют собой оплату посредникам за выполнение различных операций маркетинга в зависимости от их последовательности в системе распределения. Посредники выполняют жизненно важные функции по продаже товара, его складированию, хранению, ведению учета и т.д. Торговые скидки являются способом компенсации услуг, выполняемых посредниками. Эти скидки определяют снижение цены, по которой посредник получает товар. Несмотря на то что торговые скидки в разных отраслях различны, их побудительная суть остается одинаковой — компенсировать услуги, выполняемые посредниками. Кроме того, подобные скидки предлагают некоторую выгоду и поставщикам. В частности, они могут осуществлять контроль за розничными ценами.

Стратегия специальных скидок.

Специальные скидки предоставляются привилегированным потребителям (крупные оптовики или фирмы, с которыми существуют особые, доверительные отношения). К категории специальных относятся также скидки для поощрения покупок нового товара, на пробные партии и заказы, а также скидки особых случаев (применяются для привлечения большего числа покупателей во время распродаж, работы выставок, ярмарок, юбилеев, национальных праздников и т.п.).

Стратегия сезонных скидок.

Сезонные скидки предоставляются покупателям за приобретение товара вне активного периода его продажи. Эти скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень продаж и уменьшить издержки, связанные с хранением товаров.

Стратегия льготных скидок.

Льготные скидки устанавливаются в целях стимулирования сбыта определенных видов товаров.

Стратегия клубные скидок.

Клубные скидки предназначены членам национальных и международных дисконтных клубов. Как правило, такие скидки предоставляются определенной сетью магазинов. Клубные скидки распространены также на гостиничные, ресторанные, страховые услуги, аренду автомобилей, перевозку и т.п.

Стратегия зачетных скидок.

Зачеты — этоуменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Такая практика наиболее часто применяется при продаже автомобилей и некоторых других товаров длительного пользования. Кроме того, могут использоваться и сложные скидки, сочетающие одновременно различные их виды.

Специфическим приемом стимулирующих ценовых стратегий, используемых в торговле, является предложение «товаров-приманок» по низким ценам. Как правило, такие цены устанавливаются на хорошо известные, пользующиеся спросом товары. «Товары-приманки» применяются различными торговыми предприятиями для привлечения покупателей в торговый зал в надежде на то, что попутно будут куплены и другие товары, реализуемые по обычным ценам.

В рамках реализации стимулирующих ценовых стратегий менее распространены наценки, которые могут быть установлены за повышенное качество, более удобную и срочную поставку, за доставку товара непосредственно к месту использования, т.е. за выполнение дополнительных требований покупателя, касающихся продаваемого товара.

Определив ценовую стратегию, предприятие в то же время должно быть готово к повышению или понижению цены под воздействием факторов внешней маркетинговой среды. Так, сокращение рыночной доли под влиянием действий конкурентов заставляет предприятие снижать цены, чтобы удержать свои позиции на рынке. Возникновение чрезмерного спроса, инфляционные ожидания, напротив, приводят к повышению цен. В большинстве случаев ценовые стратегии чаще всего используются в сочетании с другими маркетинговыми инструментами.






ТОП 5 статей:
Экономическая сущность инвестиций - Экономическая сущность инвестиций – долгосрочные вложения экономических ресурсов сроком более 1 года для получения прибыли путем...
Тема: Федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ - На основании изучения ФЗ № 135, дайте максимально короткое определение следующих понятий с указанием статей и пунктов закона...
Сущность, функции и виды управления в телекоммуникациях - Цели достигаются с помощью различных принципов, функций и методов социально-экономического менеджмента...
Схема построения базисных индексов - Индекс (лат. INDEX – указатель, показатель) - относительная величина, показывающая, во сколько раз уровень изучаемого явления...
Тема 11. Международное космическое право - Правовой режим космического пространства и небесных тел. Принципы деятельности государств по исследованию...



©2015- 2024 pdnr.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.