Марк. иссл-ния (МИ) на рынке услуг. (не все по позиц-нию)

МИ – целенаправленное изучение проблем и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению их решений.

Анализ внеш. среды - выявление внешних по отношению к фирме факторов для определения потенц. возм-стей и угроз. Цель - получение инф-ции, позволяющей принять управленч. решения, адаптивные по отношению к меняющимся внеш. условиям. Все ф-ры макросреды рассматриваются в кач-ве заданных условий, т.е. предпр-ие сферы услуг не может на инх повлиять. Внеш. среда распадается на макросреду и рыночную, или микросреду.

Ф-ры макросреды: - демографич.; - эк-кие; - политико-правовые; - природные; - научно-тех.; - ф-ры культурного уклада. При иссл-нии внеш. среды необх-мо учитывать, что услуги варьируются по степени их регул-ния. Напр., банковские, страховые, образоват., аудиторские услуги регул-ся спец. законами, а услуги общепита, ремонтные — только общими законами. Все ф-ры макросреды рассматриваются в качестве заданных условий, т.е. предприятие сферы услуг не может на них повлиять.

Иссл-ние рынка услуг вкл. в себя: - общие хар-ки и тенденции изменения рынка услуг; - хар-ки осн. потребителей; - ан-з конкурентов на рынке; - описание с-мы продвижения услуг; - тенденции развития внеш. окружения.

При ан-зе данных ф-ров необх-ма всесторонняя ха-ка конъюнктуры рынка, к-ая хар-ется: - соотношением спроса и предложения услуг; - уровнем цен и доходов; - барьерами входа на рынок; - состоянием конкуренции; - степенью гос. регул-ния; - наличием сезонных и иных колебаний. Напр., рынок риэлтерских услуг хар-ется как насыщенный, с выс. степенью конкуренции, с большим разнообразием предлагаемых услуг. А рынок консультационных услуг, наоборот, не развит, спрос сущ-ет лишь на бухгалтерские, аудиторские и юридич. услуги.

Для иссл-ния рынка услуг необх-мо опр-ить географич. границы рынка, потенц. емкость рынка, перспективы его развития, наличие колебаний спроса, тип рынка, хар-ку потенц. клиентов, конкурентов. Необх-мо определить перспективы развития данной отрасли сферы услуг. Для этого целесообразно проанализ-ть ожидаемые изменения рынка, услуг, методов обслуживания, правил работы, оплаты, клиентуры, с-мы продвижения, конкуренции. Напр., при ан-зе конкуренции на рынке необх-мо выделить стратегич. группы конкурентов: прямые конкуренты или конкуренты, к-ые исп-ют схожие стратегии. При ан-зе потребителей опр-ются мотивы приобретения услуг, специфика ожидания услуг, реакция потребителей на появление новых услуг, сумма, на к-ую в среднем оказываются услуги.

Сегментир-ие рынка - процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из к-ых предъявляет свой специфич. спрос на рынке. Учитываются географич. (рассматриваются клиенты, проживающие на опр. терр-рии), демографич. (пол, возраст, размер семьи, образ жизни), соц.-эк-кие (уровень доходов, принадлежность к общ. классу, профессия), нац.-культурные (национальность, образование), личностные (образ жизни и тип личности) и поведенческие ф-ры (знания, отноншения, хар-ер исп-ния и реакция на товар).

В сфере услуг принята сегментация по группам клиентов и видам услуг. Сегментация по группам клиентов: - организация. Исследуются отрасль, размер предпр-ия, форма собств-сти, местоположение, хар-ка предпр-ия, фин. положение, объем реал-ции и т.д.; - население. Исследуются уровень доходов, демографич. ф-ры, место жительства, жизн. стиль, положение в обществе, мотивы обращений, их частота, уровень образования; - географич. регион. Исследуются факторы, хар-рные для данного региона: средний доход, демографич. хар-ки, местоположение и т.д. Сегментация по услугам вкл. анализ: - выгоды клиентов; - уровня обслуживания; - уровня цен; - степени контакта с потребителем; - квалификации потребителя; - кач-ва услуги; - наличия дополняющих услуг. Выдел. 3 специфич. группы клиентов: - клиенты, «сверхчувствительные» к обслуживанию; - клиенты, выбирающие поставщиков услуг в зав. от хар-ра своих потребностей; - клиенты, ориентирующиеся на «самодеят-сть» в сфере услуг. Кроме этого, критерии сегментации рынка услуг в различных отраслях различаются.

Цель иссл-ния конкурентов - выявление сильных и слабых сторон. Проводя анализ конкурентов, необходимо выделить их основные группы: - прямые конкуренты; - конкуренты, исп-ющие схожие стратегии марк-нга услуг; - потенц. конкуренты. При иссл-нии необх-мо анализ-ть колич., или фактические, и кач. данные. Ан-з колич. данных предполагает ответы на след. вопросы: - какие предпр-ия сферы услуг явл. конкурентами? какие виды услуг оказывают конкуренты? кто явл. осн. конкурентом? как они продвигают свои услуги? какую цен. политику осущ-ют? какие др. пок-ели оказывают влияние на деят-сть конкурентов? Ан-з кач. пок-лей предполагает иссл-ние: - известности предпр-ия; - квалификации персонала; - приверженности потребителей; - системы управления; - стратегий деят-сти на рынке.

При иссл-нии конкурентов необх-мо опр-ить конкурентные преимущества. При этом оцениваются осязаемые ресурсы, напр., осн. фонды, ден. средства, и неосязаемые ресурсы, напр., торг. марка, имидж предпр-ия, квалификация персонала. В целом к конкурентным преимуществам отн.: - известное имя; - квалификация персонала; - кач-во услуг; - индивид. контакт с клиентами; - ориентация на потребителя, его запросы; - эфф-ная реклама; - развитая сеть филиалов; - выгодное местоположение; - мат. база; - комплекс доп. услуг. Конкурентные преимущества явл. основой для разработки стратегии предпр-ия: - стратегия низких затрат. Но это не означает обязательной низкой цены, конкурентное преимущество может проявляться в более выс. размере прибыли за счет невыс. издержек; - стратегия дифференциации услуг, т.е. приспособление жх к нуждам определенных групп потребителей; - стратегия первопроходца. Фирмы инновац. типа, используя технологические преимущества, предлагают качественно новые виды услуг.

После иссл-ния конкурентов необх-мо определить позицию услуги на рынке. Позиц-ние - определение позиции услуги на выбранном сегменте по сравнению с аналогич. услугами фирм конкурентов. Позиция услуги на рынке складывается из 3 составляющих. Во-первых, это выбор атрибута позиц-ния (это ключевое преимущество услуги, к-ое позволяет клиенту удовл-ить свои потребности и явл. основой мотивации приобретения услуги). Параметры атрибута позиц-ния: цена, имидж, кач-во, комбинация выгод, способ исп-ния услуги, решение специфич. задач, доп. услуги. Во-вторых, позиц-ние проводится для конкр. целевого рынка, т.к. для разных сегментов атрибуты позиц-ния будут различными. В-третьих, позиц-ние должно учитывать позицию конкурентов, к-ые оказывают услуги для данного целевого рынка. 2-ое направление позиц-ния — вывод на рынок новой услуги. Перспективным явл. составление по итогам ан-за позиционной карты по опр. параметрам. Одним из способов графич. представления позиц-ния на рынке услуг явл. исп-ние 2-мерной карты, к-ая составляется по 2-м наиболее важным пок-лям. Конкурентная карта позиц-ния может составляться по потребит. рейтингу услуг, а также по предпочтениям, схожести услуг. Позиции услуг сравниваются и определяется, где на карте будет находиться, с точки зрения потребителей, идеальная услуга. Она показывает сочетание 2 пок-лей, к-ые больше всего удовл-ли бы клиента. При групп-ке идеальных точек формируется потенц. целевой сегмент по выгодам.

Политика услуг на рынке.

Разработка услуги занимает осн. место в комплексе марк-нга. Политика услуг предполагает осущ-ние след. меропр-ий: - модификация существующих услуг; - разработка новых вдов услуг; - прекращение оказания услуг, не пользующихся спросом; - обеспечение наилучшего асс-нта услуг; - орг-ция с-мы доп. услуг. Осн. задачи: – разработка и предложение таких услуг потребителям, к-ые удовл-ли бы их потребности; - упр-ние кач-вом услуги и создание конкур/способной услуги; - упр-ние жизн. циклом услуги; - упр-ние асс-нтом услуг.

Номенклатура услуг – совокупн. всех оказываемых и предлагаемых фирмой услуг для реал-ции. Рассматривая совокупн. услуг, можно выделить отдельные группы, схожие по своим потребит. хар-кам или призванные удовл-ять опр. потребность – ассортимент. группы (напр., для туристич. фирмы – лечение, спорт, дет. отдых, экскурсии и т.д.). Каждая асс. группа сост. из асс. позиций (анпр., асс. группа «Лечение» может разбиваться по хар-ру заболеваний). Совокупн. всех асс. групп услуг опр-ет асс-нт услуг, к-ый хар-ется: - широтой – кол-вом асс. групп; - глубиной – кол-вом асс. позиций в асс. группе; - насыщенностью – кол-вом асс. позиций во всех асс. группах; - гармоничностью – степенью близости услуг различных асс. групп с точки зрения потребителя или каких-либо иных пок-лей.

Принципы формир-ния услуг м.б. различными в зав. от ориентации на: - проблему; - одну асс. группу; - опр. уровень цен; -- технологию; - уровень обслуживания; - комплексное решение проблемы клиента. Для выбора принципа необх-мо отслеживать изменение спроса на отдельные услуги, появление новых или модификацию уже существующих услуг, изменение асс-нта услуг конкурентов.

Для наиболее полного соотв-вия асс-нта услуг запросам потребителей необх-мо упр-лять асс-нтом услуг. Это означает постоянно предлагать рынку такой асс-нт услуг, к-ый удовл-ял бы покупателей с точки зрения: - широты: фирма может развивать асс-нт за счет оказания услуг новых асс. групп; - глубины: фирма может увеличить кол-во асс. позиций в отдельных асс. группах и уменьшить их в других; - насыщенности: фирма может развить асс-нт за счет увеличения общего числа всех асс. групп; - гармоничности: фирма может добиться большей или меньшей гармоничности между услугами различных асс. групп.

Асс. стратегии. Стратегия дифференциации – выделение услуг принципиально отличных или имеющих конкурентное преимущество, от предоставляемых конкурентами. Необх-мо детальное изучение спроса и проведение серьезных марк. иссл-ний для обоснованного позиц-ния предпр-ия и услуг. Необх-мо опр-ить позиции конкурентов, их преимущества с учетом сегментации рынка. Стратегия диверсификации – значительное расширение номунклатуры услуг. Бывает концентрическая, горизонтальная и конгломератная диверсификация. При концентрической – фирма расширяет асс-нт услуг за счет пр-ва новых услуг, к-ые в совокупности с производимыми обеспечивают более выс. уровень их потребит. значимости (напр., фирма, оказывая строит. услуги, доп-но начинает заниматься ремонтом, дизайном). При горизонтальной – фирма предполагает улучшить рез-ты своей деят-сти за счет разработки предложения новой услуги, сохранив при этом контакты и связи с осн. потребителями (напр., мед. фирма оказывает туристич. услуги, связанные с лечением опр. заболеваний). Конгломератная – дальнейшее развитие фирмы благодаря пр-ву совершенно новой услуги, не имеющей никакого отношения как к производимым услугам, так и к имеющимся рынкам (напр., фирма, оказывающая информац. услуги, начинает предлагать услуги по проведению марк. иссл-ний). Стратегия специализации связана с деят-стью предпр-ия на достаточно узком сегменте и с ограниченным асс-нтом. Необх-мы тщательное и детальное изучение спроса, ан-з жизн. цикла услуги и поиск действенных марк. средств при переориентации. Стратегия вертик. интеграции – расширение деят-сти по вертикали или по технологич. цепочке. Здесь возм-на последоват. реал-ция различ. эл-нтов комплексных услуг и их сочетание в зав от потребит. сегмента. Эта стратегия позволяет снизить издержки, связанные с пр-вом услуг, марк-нгом.

Жизн. цикл услуги – период, в теч. к-ого услуга обладает жизнеспособностью на рынке и обеспечивает достижение целей ее производителя. Пок-ели: - объем реал-ции; - прибыль; - темпы роста потребит. спроса; - рын. доля; - соотнош. рын. долей конкурентов; - объем инвестиций в пр-во услуг; - пок-ели цен. политики. Графич. изображение – зависимость объема продаж и прибыли от времени нахождения услуги на рынке. 4 этапа: выход на рынок, рост, зрелость, спад. Иногда рассматривают еще 1 этап – этап насыщения, к-ый явл. промежуточным между этапами зрелости и спада. Жизн. цикл асс. группы – более длительный, осн. частью его явл. этап зрелости, жизн. цикл асс. позиции – типичная кривая.

Этап выхода на рынок: ограниченное кол-во асс. позиций, потенц. клиенты еще недостаточно ознакомлены с новой услугой, большое значение придается политике продвижения, улучшается кач-во услуги и расширяется кол-во асс. позиций, совершенствуется с-ма распределения, рост продаж услуги, цена – довольно высокая, фирма несет убытки или получает незначит. прибыль из-за малых объемов реал-ции и больших затрат. Этап рост:многие покупатели соврешают повторные покупки, благодаря информативной рекламе к этим клиентам присоединяются новые, объемы продаж значительно растут, увеличивается число конкурентов, значительные средства на продвижение услуги и одновременное снижение цены на услугу. Многие фирмы из-за острой конкуренции разоряются, и их позиции занимают оставшиеся предпр-ия, поэтому конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются, объем продаж увелич-ся, растет прибыль. Возможные решения: выйти на новые сегменты, повысить уровень кач-ва услуги; - увеличить число асс. позиций услуги; - снизить цену на услуги; - обеспечить более выс. уровень политики продвижения на рынок и повысить значимость увещеват. рекламы. Этап зрелости: объем продаж нек-ое время еще незначительно увелич-ся, затем стабилиз-ся примерно на одном и том же уровне, наконец, неск-ко уменьшается. 3 стадии зрелости: растущая, стабильная, снижающаяся. Наиболее продолжительный этап. Спрос на услуги становится массовым. На рынке появляются оригинальные разработки новых услуг конкурирующих фирм, спрос на прежние услуги уменьшается. Решения: 1)провести модификацию ранка (выход на новые рынки или сегменты рынка; перепозиц-ние услуги); 2)модифицировать услугу (улучшить кач-во; модернизировать услугу; улучшить процесс предпоставления услуги); 3)модифицировать комплекс марк-нга (соверш-ние осн. эл-нтов марк-нга). Этап спада: существенно сокращаются объемы реал-ции, уменьшается прибыль. Решения: - постепенное уменьшение пр-ва услуги при сохранении на прежнем уровне затрат на марк-нг; - сокращение пр-ва услуги при существенном уменьшении затрат на марк-нг; - прекращение пр-ва услуги; - орг-ция пр-ва вместо устаревшей новой услуги.

Новая услуга – принципиально новая услуга; услуга, имеющая значит. усоверш-нияпо сравнению с существующими услугами; услуга, имеющая нек-ые усоверш-ния; услуга, обладающая рын. новизной, т.е. уже реализуемая на рынке и внедряемая в новую рын. сферу. Этапы создания новой услуги: - поиск предложений; - отбор лучших идей; - ан-з возможной реал-ции услуг и эк-кий ан-з; - разработка услуги; - оказание пробных услуг; - внедрение услуги на рынок; - контроль за реал-цией услуг.

10 факторов, к-ые опр-ют восприятие кач-ва услуги: - компетентность, надежность, отзывчивость, доступность, понимание, коммуникация, доверие, безоп-сть, обходит-сть, осязаемость. В различных отраслях сферы услуг уд. вес пок-лей кач-ва различен. Напр., кач-во образоват. услуг оценивается по осн. пок-лям: - квалификац. составу персонала, его науч. потенциалу; - мат.-тех. условиям для обучения; - имиджу образоват. учреждения; - быт. условиями обучающихся.