Примеры расчетов основных характеристик носителей рекламы и рекламных кампаний 1. Доля аудитории передачи телеканала НТВ по четвергам в 19. 30 составляет Share=40%. В то же время доля телезрителей в данный момент времени HUT-65%. Каков рейтинг программы?
Ответ:
HUT х Share = Rating
0,65 х 0,40 = 0,26 или 26%
2. Телеканал OPT ежедневно в 20. 30 имеет долю аудитории передачи Share = 30%. Рейтинг передачи в то же время составляет Rating = 7%. Как определить долю телезрителей в данный момент времени?
Ответ:
Rating / Share = HUT
0,07/0,30 = 0,23 или 23%
3. По воскресеньям в 23.30 68% владельцев телевизоров в Москве смотрят телевизионные программы. Телеканал ТВ-6 в этом просмотре имеет рейтинг 0,20. Необходимо рассчитать долю аудитории передач.
Ответ:
Rating / HUT = Share
0,20/0,68 = 0,29 или 29%
4. Ожидается, что в течение рекламной кампании продолжительностью 4 недели будет достигнут охват аудитории Reach(1+) = 48% при средней частоте восприятия PC Frequency = 4,2. Какое значение GRP соответствует рассчитанному охвату аудитории и частоте восприятия?
Ответ:
Reach(l+) х Frequency = GRP
48% х 4,2 = 202 GRP за 4 недели
5. Телевизионная реклама с числом GRP = 60 за неделю достигает охвата за четырехнедельную трансляцию PC Reach (1+)= 83% среди мужчин от 18 лет и выше. Какова средняя частота восприятия PC?
Ответ:
Frequency = GRP x (4 недели) / Reach (l+)
Frequency = (60 GRP x 4 weeks) / 83
Frequency = 2,9
6. Рекламная кампания на относительно небольшом количестве радиостанций достигает охвата Reach(l+) = 20% за четыре недели трансляции рекламы. Если число GRP составляет 180 за неделю, то какая ожидается средняя частота восприятия PC?
Ответ:
Frequency = GRP х (4 недели) / Reach (l+)
Frequency = (180 GRP x 4 недели)/20
Frequency = 720/20
Frequency = 36
Приложение 2
Примеры расчетов эффективности рекламных кампаний
Пример 1. Расчет эффективности рекламной кампании фирмы, производящей бытовую электротехнику, на период 4 недели.
Товар - Бытовая электротехника: холодильники, стиральные машины и др.
География – Москва, Санкт-Петербург, Уфа, Ставрополь, Нижний Новгород, Екатеринбург.
Целевая аудитория - Мужчины и женщины в возрасте 25-45 лет, имеющие достаточно средств на приобретение холодильников и стиральных машин для городских квартир и загородных домов (т.е. с зарплатой более $300, семейные и несемейные).
Цели рекламной кампании
- Информировать потенциальных покупателей о достоинствах продукции фирмы и ее преимуществах перед конкурентами.
- Популяризировать продукцию фирмы среди российских покупателей.
- Подробно проинформировать представителей целевой аудитории о существовании представительств фирмы в российских городах.
Бюджет - $145000.
Выбор телеканалов - Для рекламной кампании выбираем телеканалы НТВ и ТВ-6. При выборе учтены следующие моменты:
1. 80% продаж фирмы приходится на Москву и только 20% - на города Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород, Ставрополь, Уфу.
2. Стоимость рекламного времени на центральных телеканалах ОРТ и РТР высока по сравнению с межрегиональными телеканалами НТВ и ТВ-6. При бюджете, ограниченном суммой $145 000, это существенно.
Для заданной целевой аудитории выбранные телеканалы обеспечивают следующие показатели:
| НТВ
| ТВ-6
| Ежедневный охват % (Daily Reach)
|
|
| Доля в общем телесмотрении в "прайм-тайм" (20:00-23:00) % (Share)
| 18,5
| 7,5
|
Исходя из этого, считаем целесообразным распределить бюджет между телеканалами НТВ и ТВ-6 приблизительно в соотношении 70:30.
Выбор программ - Выбор программ осуществляется на основании анализа рейтингов телепрограмм, индекса соответствия (NVR Index) и стоимости информирования одного процента населения (30" CPR). Под индексом соответствия понимается отношение доли целевой аудитории к доле базовой аудитории телепрограммы. Индекс показывает, насколько лучше (больше 100) или хуже (меньше 100) телепрограмма ориентирована на целевую аудиторию, чем на базовую.
Полученные показатели 62%, 27% и 2,8 свидетельствуют, что значительная часть целевой аудитории (62%) "запомнит" ролик, поскольку в среднем увидит его 2,8 раза.
Медиаобсчет
Рекламная кампания на ТВ/
Продолжительность: 4 недели
Целевая аудитория: все 25-45 $ 300+,
Европейская часть России
Расчет показателей эффективности
| 30'' цена
| Кол-во
роликов
| 30'' CPR
| Рейтинг
| Суммар-
ный GPR
| TVR
Индекс
| GPR распре-
деление
| Канал/программа
| Время
эфира
| День недели
| НТВ
| Перед "Сегодня"
| 21:55-
22:00
| Будни
| $6250
|
| $561
|
|
|
|
| После "Сегодня"
| 22:40-
22:45
| Будни
| $7500
|
| $865
|
|
|
|
| Перед "Сегодня"
| 21:55-
22:00
| Сб
| $8100
|
| $545
|
|
|
| 75,0%
| После "Сегодня"
| 22:05-
22:10
| Вс
| $6750
|
| $606
|
|
|
|
| ТВ-6
| "Я сама"
| 20:10-
20:50
| Ср
| $8400
|
| $1119
|
|
|
|
| Детективный сериал
| 22:40-
23:40
| Вт-Чт
| $3000
|
| $799
|
|
|
|
| "Кинотеатр ТВ-6"
| 21:50-
22:50
| Пт
| $4500
|
| $599
|
|
|
| 25,0%
| "Парад чемпионов"
| 20:50-
21:50
| Сб
| $5750
|
| $919
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Планируемые медиапоказатели:
GPR - 176
Охват - 62
Охват - 27
3+
Частота контакта - 2,8
Источник данных: Russian Research
Бюджет
Рекламная кампания на ТВ / продолжительность: 4 недели
Целевая аудитория: Все 25-45 $300+, Европейская часть России
Канал/
Программа
| Время
эфира
| День
недели
| Цена за
мин*
| 30'' цена
| Кол-во
роликов
| Стоимость
| Агент-
ская скид-
ка
| Объем-
ная скид-
ка
| Договорная
стоимость
| Распреде-
ление
бюджета
| Минуты
| НТВ
| Перед
"Сегодня"
| 21:55-
22:00
| Будни
| $12500
| $6250
|
| $25000
| 15%
| 5%
| $20187,50
|
|
| После
"Сегодня"
| 22:40-
22:45
| Будни
| $15000
| $7500
|
| $22500
| 15%
| 5%
| $18168,75
|
|
| Перед
"Сегодня"
| 21:55-
22:00
| Сб
| $16200
| $8100
|
| $32400
| 15%
| 5%
| $26163,00
| 70,4%
|
| После
"Сегодня"
| 22:05-
22:10
| Вс
| $13500
| $6750
|
| $20250
| 15%
| 5%
| $16351,88
| $80871,13
| 7.0
| ТВ-6
| "Я сама"
| 20:10-
20:50
| Ср
| $16800
| $8400
|
| $8400
| 15%
| 6%
| $6711,60
|
|
| Детективный
сериал
| 22:40-
23:40
| Вт-Чт
| $6000
| $3000
|
| $15000
| 15%
| 6%
| $11985,00
|
|
| "Кинотеатр
ТВ-6"
| 21:50-
22:50
| Пт
| $9000
| $4500
|
| $13500
| 15%
| 6%
| $10786,50
| 29,6%
|
| "Парад
чемпионов"
| 20:50-
21:50
| Сб
| $11500
| $5750
|
| $5750
| 15%
| 6%
| $4594,25
| $34077,35
| 5.0
|
Общее количество роликов 24
Общее количество минут 12,0
$114948
20% НДС $ 22989,70
Общая стоимость $137938,17
5% агентские комиссионные $ 6896,91
Итого $ 144835,08
Медиаплан
Рекламная кампания на ТВ/ 4-недельная волна
Рекламная кампания на ТВ/ продолжительность: 4 недели
Целевая аудитория: Все 25-45 $300+, Европейская часть России
Канал/Программа
| Время эфира
| День недели
| Кол-во роликов
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| Пн
| Вт
| Ср
| Чт
| Пт
| Сб
| Вс
| Пн
| Вт
| Ср
| Чт
| Пт
| Сб
| Вс
| Пн
| Вт
| Ср
| Чт
| Пт
| Сб
| Вс
| Пн
| Вт
| Ср
| Чт
| Пт
| Сб
| Вс
| Пн
| Вт
| НТВ
| Перед "Сегодня"
| 21:55-22:00
| Будни
|
| 30"
|
|
|
|
|
|
|
| 30"
|
|
|
|
|
|
|
| 30"
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| 30"
|
| После "Сегодня"
| 22:40-22:45
| Будни
|
|
|
| 30"
|
|
|
|
|
|
|
| 30"
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| 30"
|
|
|
|
|
|
|
| Перед "Сегодня"
| 21:55-22:00
| Сб
|
|
|
|
|
|
| 30"
|
|
|
|
|
|
| 30"
|
|
|
|
|
|
| 30"
|
|
|
|
|
|
| 30"
|
|
|
| После "Сегодня"
| 22:05-22:10
| Вс
|
|
|
|
|
|
|
| 30"
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| 30"
|
|
|
|
|
|
| 30"
|
|
| ТВ-6
| "Я сама"
| 20:10-20:50
| Ср
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| 30"
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| Детективный сериал
| 22:40-23:40
| Вт-Чт
|
|
| 30"
|
|
|
|
|
|
|
| 30"
|
|
|
|
|
| 30"
|
|
|
|
|
|
|
|
| 30"
|
|
|
|
| 30"
| "Кинотеатр ТВ-6"
| 21:50-22:50
| Пт
|
|
|
|
|
| 30"
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| 30"
|
|
|
|
|
|
| 30"
|
|
|
|
| "Парад чемпионов"
| 20:50-21:50
| Сб
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| 30"
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|