|
|
МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО НАПИСАНИЮ КОНТРОЛЬНЫХ РАБОТСОДЕРЖАНИЕ
Пояснительная записка 4 Методические рекомендации по изучению дисциплины 6 Учебно-методический план 8 Содержание курса 9 Планы семинарских занятий 13 Вопросы зачета/экзамена 23 Темы контрольных работ 24 Методические рекомендации по написанию контрольных работ 26 Литература 28 Словарь терминов (Глоссарий) 28 Тест по курсу 33
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА
Программа курса «Медиапланирование» адресована студентам, обучающимся по специальности «Реклама». Цель курса — знакомство с одним из этапов разработки рекламной кампании, с основными аспектами медиапланирования, с отечественным и зарубежным опытом в этой области, а также с проблемами создания эффективных планов размещения рекламы в различных СМИ и других каналах распространения. Этот курс помогает специалистам по рекламе конкретизировать свои знания, полученные в ряде других дисциплин, связанных с рекламой, освоить теоретическую базу и научиться практически составлять медиапланы конкретных рекламных и PR кампаний. В результате изучения данного курса студент будет: - иметь представление о критериях выбора каналов распространения рекламы и об этапах и методах работы в ходе медиапланирования; - знать методики изучения товара, рынка и покупателя, понимать важность этого этапа медиапланирования, знать важнейшие сравнительные характеристики основных каналов распространения рекламы и понимать их значение при составлении медиапланов; - уметь планировать конкретные рекламные и PR-кампании. Дисциплина тесно связана с курсами по истории рекламы и современной рекламы, а также со всеми дисциплинами в сфере маркетинга и рекламного менеджмента. Эта сфера деятельности имеет большое значение для организации эффективных рекламных кампаний, она весьма актуальна для специалистов в области рекламы, сотрудников рекламных агентств и средств массовой информации, занимающихся рекламой. Медиапланирование — динамичная, постоянно развивающаяся дисциплина, и совершенствующийся аспект рекламной деятельности. С ростом рекламного рынка неуклонно растет и роль медиапланирования. В задачи курса входит изложение основных параметров медиапланирования, его целей, специфики планирования рекламы в зависимости от способов ее распространения.
• Виды занятий и методики обучения Теоретические занятия (лекции) Общий объем лекционного курса – 16 тем по 2-6 часов каждая. На лекциях применяются следующие ТСО: компьютер для демонстрации конкретных примеров, проектор или электронный экран. Практические занятия Семинарские занятия проводятся по группам. Общий объем семинарских занятий — 12 тем по 2-6 часов каждая. Используются следующие виды занятий: сообщения, дискуссии, ролевые игры, коллоквиумы и т.д. На практических (семинарских занятиях, практических работах и т.д.) занятиях по дисциплине могут применяться следующие методики и методы обучения: опрос, «круглый стол», дискуссия, ролевые игры и т.д. Самостоятельная работа В ходе изучения курса студенты должны осуществить анализ различных конкретных каналов распространения рекламы, провести анализ конкретных товаров, рынка их распространения и потребителей, составить в учебных целях проекты малобюджетных и крупнобюджетных рекламных и PR-кампаний, проанализировать образцы медиапланов различных организаций, и как итог составить свой собственный медиаплан конкретной рекламной кампании. Нормативный объем самостоятельной работы студентов для дисциплины установлен в час. • Формы контроля Оперативный контроль Оперативный контроль проводится с целью определения качества усвоения лекционного материала. Фронтальный контроль в письменной форме: 6-8 вопросов по тематике лекции. Рубежный контроль Контрольные работы, практические и тестовые задания по каждой теме образовательной программы. Выполнение всех работ является обязательным для всех обучающихся. Студенты, не выполнившие в полном объеме все эти работы, не допускаются кафедрой к сдаче зачета. Итоговый контроль по курсу Для контроля усвоения данной дисциплины учебным планом предусмотрен зачет/экзамен. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ При изучении данной дисциплины часть теоретического материала дается в лекционном курсе, многие практические вопросы рассматриваются на семинарских занятиях, а ряд вопросов, в том числе подготовка итогового медиаплана остается на самостоятельное изучение. Рекомендуется регулярно посещать лекции и семинарские занятия, выполнять все задания к семинарам. Это упростит подготовку к зачету. Перед очередным семинарским занятием следует внимательно изучить конспект лекций, прочитать соответствующую часть в рекомендуемых учебных изданиях из списка основной литературы, а при желании — и дополнительной. Практические задания для семинарских занятий следует выполнять, опираясь на теоретический материал, содержащийся в лекциях, а также в рекомендованной учебной литературе. При подготовке к семинарским занятиям следует просмотреть его план, представленный в данном учебно-методического комплексе, ознакомиться с рекомендованной литературой, сделать из нее необходимые выписки и подготовить тезисный или более развернутый план ответа на каждый из предложенных вопросов. При возникновении неясностей или трудностей в выполнении заданий, следует воспользоваться дополнительными источниками информации, в том числе и Интернетом. Если все это не приводит к успеху, на семинаре следует задать вопрос преподавателю, и совместно с остальными студентами группы выяснить на него ответ. При работе с литературой сначала прочитайте весь текст, соответствующий теме, затем отбирайте материал, позволяющий ответить на вопросы семинара или зачета. При регулярной работе с литературой, при посещении лекций и семинаров, при конспектировании лекций и письменной подготовке к семинарским занятиям в итоге у вас будут готовы ответы на все вопросы зачета, а также выполнены все необходимые для его получения практические задания. При выполнении тестовых заданий следует помнить, что из перечисленных вариантов ответов, один является правильным. Для подготовки к выполнению тестовых заданий, необходимо ознакомиться с рекомендованной литературой. При наличие пропусков занятий самостоятельную проработку остается гораздо больше материала. В этом случае при подготовке к зачету часть тем им приходится прорабатывать самостоятельно, изучая рекомендованную учебную литературу.
УЧЕБНО-ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН
СОДЕРЖАНИЕ КУРСА
Тема 1. Медиаисследования как основа медиапланирования
Медиаисследования как направление в современном социально-гуманитарном знании. Изучение видов медиа, эффектов медийного сообщения, медийных характеристик коммуникации. Теоретические медиаисследования и прикладные медиаисследования. Теоретические характеристики медиа: переработка текущего опыта, манипулирование мнениями, создание образов истории, манифестация исторической памяти и другие. Практические характеристики медиа: возможность замера эффектов, наличие параметров медийной публикации, дифференциация информации и новый ценностный статус информации. Исследование предпочтений в информационном поле. Создание баз данных по потребителям различных медиа. Социальные характеристики аудитории и потенциал товарного потребления.
Тема 2. Аудитория медиа и её изучение для медиапланирования Понятие аудитории. Различные методики замера аудитории. Графическое и табличное представление данных. Проблема среднего дохода. Структура расходов: различные научные интерпретации структуры расходов. Потребительная реальность и потребительный потенциал аудитории. Социальная политика и социальные характеристики аудитории. Демографическая характеристика аудитории и демографическая динамика. Конкурирующие подходы в определении демографической динамики. Социальная мобильность, её причины, влияние социальной мобильности на медийные предпочтения. Возрастные, поколенческие, социальные параметры медийных предпочтений. Структурный характер изменений в медийных предпочтениях.
Тема 3. Методы исследований аудитории каждого СМИ Выборка и панельное исследование. Состав панели, необходимые анкеты при панельном исследовании. Социологический опрос и его виды. Механические замеры аудитории, их преимущества и недостатки. Уличное анкетирование и телефонное анкетирование. Анкетирование в корпорации и возможное участие корпораций в проведении медиаисследований. Разные типы диалога при опросе, альтернативный опрос, элементы психологического воздействия при опросе. Верификация полученных данных и возможные ошибки и неточности.
Тема 4. Репрезентативность аудитории Понятие репрезентативности. Возрастная, поколенческая и социальная репрезентативность. Понятие рейтинга. Различные методики определения рейтинга, причины значительного расхождения данных, полученных по различным методикам. Функционирование панели в долгосрочной перспективе. Взвешивание, допустимые приближения, недопустимые приближения. Пропорциональность различных аудиторий. Сравнение аудиторий в различных регионах и странах. Типологическое сходство разных аудиторий и возможность ссылки на типологическую общность ситуации.
Тема 5. Исследование аудитории электронных СМИ Особенности телевещания: непрерывность, возможность планирования выбора передач, выборочность просмотра программ, эффект привязки зрителя к телеизображению, эффекты узнавания. Типы телевидения, многоканальность и переключение каналов, просмотр телевидения в различных режимах. Непрерывные исследования телевизионной аудитории, замеры, социологические опросы. Измерение аудитории регулярных передач и нерегулярных передач. Зависимость рейтинга от времени демонстрации, структуры аудитории канала и других факторов. Фактор совместного просмотра телепрограмм и необходимость его оценки. Создание дневника панельного исследования. Компьютерное моделирование рейтингов, специальные программы и команды для такого моделирования.
Тема 6. Измерение аудитории радиостанций Типология радиовещания: волновое, проводное, интернет-вещание. Особенности прослушивания радиопередач: потоковое представление информации, многократный повтор одной и той же информации в течение периода вещания, важность фигуры ведущего, более размытые, чем на телевидении, границы между информационным и рекламным блоком. Переключение каналов на радио и специфика замера аудитории. Способы борьбы радиоканалов за аудиторию, и факторы быстрой перемены рейтинга отдельной радиостанции. Трудности при использовании сводных таблиц рейтингов.
Тема 7. Измерение аудитории прессы Классификация прессы. Соотношение тиража и действительной аудитории, регулярное (подписка) и нерегулярное чтение прессы. Специфика аудитории бесплатно распространяемой прессы. Принцип «воспоминания вчерашнего дня». Недавность чтения и частотность чтения. Современные теоретические подходы к чтению (когнитивный, перцептивный, феноменологический) и их учёт при расчёте эффективности восприятия.
Определение медиаплана. Медиаплан как расписание и как основа типологической характеристики различных видов рекламной деятельности. Предварительное и окончательное формирование медиаплана. Специальные сведения, необходимые для создания медиаплана (особенности договорённостей по срокам, технические требования к материалам, ограничения и возможности форматов). Критерии точности и корректности медиаплана. Медиаплан как документ – фундаментальные характеристики документа, его оценка внешним наблюдателем (рекламодателем, представителем медиа) и компетентность внешнего наблюдателя. Передача готового медиаплана из одного рекламного агентства в другое. Отдельные случаи, когда при такой передаче требуется поиск дополнительной информации. Срочная доработка медиаплана и её виды (изменение формата конкретного медиа, сдвиг календарных параметров и др.), имеющиеся алгоритмы такой срочной доработки и сфера применения каждого алгоритма.
Проблема ограниченности бюджета рекламной кампании. Стратегический и тактический бюджеты и влияние бюджетной составляющей на выбор стратегии медиапланирования. Размещение рекламного сообщения в одном медиасредстве при минимальном бюджете. Расчёт эффективности каждого медиасредства и риски, связанные с чужими медиапланами в других медиасредствах. Реконструкция чужого медиаплана на основе начавшейся рекламной кампании. Оценка эффективности в первый день рекламной кампании, в первую неделю и в первый месяц. Специфические особенности медиасредств и характеристики каждого в синхроническом и диахроническом аспекте. Расширение поля воздействия каждого медиасредства.
Разработка медиаплана для нескольких медиасредств, для большинства медииасредств покрытия данной области и для максимально большого числа медиасредств. Минимизация количества выходных сообщений сохранении GRP за счет размещения в источниках с максимальным рейтингом (для освобождения эфирного времени/места для размещения других рекламных сообщений этой же рекламной компании и для облегчения контроля). Различные способы минимизации бюджетных затрат: использование комбинированного размещения, скидок, учёт информационного наложения и тенденций рейтинга. Исследование динамики рейтинга каждого медиасредства, возможности и методики предсказания динамики рейтинга. Разброс медиасообщения и характеристика воздействия сообщения при наложении медийных средств.
Тема 11. Виды медиапланирования и дополнительные возможности Процесс тактического медиапланирования. Техническое медиапланирование. Описание целевой аудитории. Сроки проведения и бюджет кампании. Средства доставки рекламного сообщения до потребителя. Фирменный стиль и слоганы. Баннерная реклама. Листы рассылки и подписка. Пресс-релизы. Система публикаций новостей о продукте. Специальные конкурсы, розыгрыши, викторины и пр. Тема 12. Этапы медиапланирования Понятие медиаканал и медианоситель. Медиапланирование как составляющая разных типов рекламной кампании. Этапы медиапланирования, охват аудитории и количество рекламных контактов. Особенности медиапланирования в начале рекламной кампании. Замеры и корректировки. Пик рекламной кампании, различные трактовки поведения потребителя на пике рекламной кампании. Показатели, которые используются для оценки концепции медиапланирования.
Тема 13. Методы выбора медиаканалов Основные средства распространения рекламы. Критерии анализа и выбора средств распространения рекламы. Понятие медиаканала, различие между понятиями медиаканал и медиасредство. Особенности рекламы в различных СМИ, их достоинства и недостатки как рекламоносителей. Категории печатных периодических изданий, теле- и радиопрограмм в рамках комплексной рекламной кампании. Новые медиаканалы, появившиеся в последние годы, их развитие и ресурсный потенциал.
Тема 14. Оценка эффективности медиаплана. Принципы определения рекламного бюджета. Распределение рекламного бюджета в прессе и между носителями рекламы. Определение основных и вспомогательных средств рекламы. Создание медиаплана для рекламной кампании. Медиа-бриф. Основные характеристики, сроки и структура медиаплана. Краткое описание медиаплана, особенности и подходы. Стандартная методика исследований эффективности медиаплана и мероприятия по контролю эффективности его исполнения. Недостатки стандартной методики и поиски новых методик.
Тема 15. Использование компьютерных программ для составления медиаплана Существующие компьютерные программы. Базы данных, форматы базы данных, распределение данных, способы учёта и корректировки данных. Отбор данных из открытых источников и ввод данных в программу. Полностью автоматизированные расчёты и поэтапные расчёты с ручной корректировкой. Корректировка в режиме реального времени. Получаемые на выходе модели: медиаплан, график выполнения медиаплана, рекомендации по медиаканалам. Ознакомление медиа с медиапланом на основе компьютерного расчёта. Особенности корректировки: изменение существующего алгоритма, изменение рубрикации медиасредств, добавление коэффициента на новые и нетрадиционные медиасредства.
Тема 16. Перспективы развития медиапланирования в мире и в нашей стране и новейшие тенденции в организации медиаплана. Современное медиапланирование и его развитие. Конференции по медиапланированию, лаборатории и текущее обсуждение. Медиапланирование и глобализация экономики: распределение капиталов и креативных ресурсов. Новые тенденции в медиапланировании и возможности нестандартных и креативных решений. Изменение характеристик медиаканалов и различные способы их интеграции. Изменение способов презентации и добавочной трансляции медиаканалов. Теория медиа и медиапланирование. Практическое изучение медиапланов самого последнего времени.
ПЛАНЫ СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ Семинар 1.Медиапланирование как технология разработки рекламных кампаний (2 часа). Главная задача семинара — уяснить роль планирования рекламной кампании в ходе ее подготовки, познакомиться с основными его этапами и научиться определять цель кампании. 1. Особенности планирования рекламной деятельности. 2. Основные параметры медиапланирования и их зависимость от рекламируемого продукта, целевой аудитории, бюджета рекламной кампании. 3. Необходимость четкой формулировки целей рекламной кампании.
Литература:
1. Связи с общественностью как социальная инженерия. СПб., 2005. 2. Назайкин А. Медиапланирование на 100%. М., 2005. 3. Кочеткова А.В. Медиапланирование . М., 2008. 4. Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. М., 2008. 5. Бузин В.Н. Основы медиапланирования. М., 2002. 6. Рязанов Ю.Г., Шматов Г.А. Медиапланирование. Екатеринбург, 2002. 7. Евстафьев В., Янсонов В. Введение в медиапланирование. М., 1998.
Семинар2.Предварительный этап медиапланирования (2 часа). Главная задача семинара — изучить основные параметры предварительной работы по планированию рекламной кампании в ходе ее подготовки, познакомиться с их основными параметрами и научиться выбирать целевую аудиторию кампании 1. Исходные данныемедиапланирования. 2. Подготовка плана рекламной кампании. 3. Изучение товара. 4. Выбор целевой аудитории и изучение ее характеристик.
Литература:
1. Связи с общественностью как социальная инженерия. СПб., 2005. 2. Назайкин А. Медиапланирование на 100%. М., 2005. 3. Кочеткова А.В. Медиапланирование . М., 2008. 4. Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. М., 2008. 5. Бузин В.Н. Основы медиапланирования. М., 2002. 6. Рязанов Ю.Г., Шматов Г.А. Медиапланирование. Екатеринбург, 2002. 7. Евстафьев В., Янсонов В. Введение в медиапланирование. М., 1998.
Семинар 3.Характеристика основных носителей рекламы (2 часа). Главная задача семинара — уяснить структуру отечественного рынка рекламы, в том числе Санкт-Петербурга , познакомиться с основными носителями рекламы и научиться правильно выбирать каналы распространения рекламы. 1. Структура рекламного рынка России. 2. Рынок рекламы Санкт-Петербурга. 3. Традиционные и нетрадиционные носители рекламы. 4. Выбор способа распространения рекламы.
Литература:
1. Связи с общественностью как социальная инженерия. СПб., 2005. 2. Назайкин А. Медиапланирование на 100%. М., 2005. 3. Кочеткова А.В. Медиапланирование . М., 2008. 4. Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. М., 2008. 5. Бузин В.Н. Основы медиапланирования. М., 2002. 6. Рязанов Ю.Г., Шматов Г.А. Медиапланирование. Екатеринбург, 2002. 7. Евстафьев В., Янсонов В. Введение в медиапланирование. М., 1998.
Семинар 4. Традиционные средства распространения рекламы (2 часа). Главная задача семинара — уяснить роль различных видов рекламы в продвижении товаров и услуг, познакомиться с основными ее видами и научиться определять их преимущемтва и недостатки. 1. Директ-мейл и его виды: традиционная почта, рассылка по факсу, электронная почта. 2. Реклама в средствах массовой информации: прессе, радио, телевидении. 3. Реклама в Интернете, наружная реклама, транзитная реклама.
Литература:
1. Связи с общественностью как социальная инженерия. СПб., 2005. 2. Назайкин А. Медиапланирование на 100%. М., 2005. 3. Кочеткова А.В. Медиапланирование . М., 2008. 4. Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. М., 2008. 5. Бузин В.Н. Основы медиапланирования. М., 2002. 6. Рязанов Ю.Г., Шматов Г.А. Медиапланирование. Екатеринбург, 2002. 7. Евстафьев В., Янсонов В. Введение в медиапланирование. М., 1998.
Семинар 5. Реклама в прессе (2 часа). Главная задача семинара — уяснить роль рекламы в прессе при планировании рекламной кампании, познакомиться с основными ее характеристиками и научиться адекватно использовать при проведении рекламной кампании. 1. Виды печатных средств массовой информации. 2. Их характеристика как каналов распространения рекламы. 3. Качественные и количественные характеристики СМИ и их значение для достижения необходимой целевой аудитории. 4. Реклама в газетах, в журналах. 5. Размер рекламного сообщения, рекламного модуля.
Литература:
1. Связи с общественностью как социальная инженерия. СПб., 2005. 2. Назайкин А. Медиапланирование на 100%. М., 2005. 3. Кочеткова А.В. Медиапланирование . М., 2008. 4. Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. М., 2008. 5. Бузин В.Н. Основы медиапланирования. М., 2002. 6. Рязанов Ю.Г., Шматов Г.А. Медиапланирование. Екатеринбург, 2002. 7. Евстафьев В., Янсонов В. Введение в медиапланирование. М., 1998.
Семинар 6. Стоимость рекламы в прессе (2 часа). Главная задача семинара — уяснить роль бюджета рекламной кампании и стоимости рекламы на разных каналах распространения при планировании рекламной кампании, познакомиться с основными расценками и научиться адекватно использовать их при проведении рекламной кампании. 1. Особенности продажи рекламной площади в разных видах СМИ. Рыночные принципы формирования расценок на рекламу. 2. Базовые расценки рекламы в ведущих российских печатных СМИ. Стоимость рекламной полосы в газетах и журналах. 3. Стоимость пункта рейтинга. Скидки и надбавки при продаже рекламного пакета.
Литература:
1. Связи с общественностью как социальная инженерия. СПб., 2005. 2. Назайкин А. Медиапланирование на 100%. М., 2005. 3. Кочеткова А.В. Медиапланирование . М., 2008. 4. Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. М., 2008. 5. Бузин В.Н. Основы медиапланирования. М., 2002. 6. Рязанов Ю.Г., Шматов Г.А. Медиапланирование. Екатеринбург, 2002. 7. Евстафьев В., Янсонов В. Введение в медиапланирование. М., 1998.
Семинар 7. Реклама на телевидении (2 часа). Главная задача семинара — уяснить роль рекламы на телевидении при планировании рекламной кампании, познакомиться с основными ее характеристиками и научиться адекватно использовать при проведении рекламной кампании. 1. Телевидение как наиболее эффективное средство массовой информации. Динамика объемов рынка ТВ рекламы в России. 2. Анализ поведения аудитории телевидения как основа оценки его эффективности как средства распространения рекламы. 3. Виды телевидения, их достоинства и недостатки для рекламодателя: эфирное, кабельное, спутниковое. Характеристики видов ТВ: технический охват, аудитория, сетка вещания, жанровое разнообразие, статус ТВ-каналов (государственные, коммерческие, общественные, государственно-коммерческие), концепция вещания (формат), время вещания, частота, программная сетка вещания и их значение для рекламодателя. 4. Место рекламы на ТВ (в программе, вне программы, в специальном блоке, очередность показа, соседство в рекламном блоке). Продолжительность рекламы. Критерии выбора оптимального варианта рекламы на ТВ.
Литература:
1. Связи с общественностью как социальная инженерия. СПб., 2005. 2. Назайкин А. Медиапланирование на 100%. М., 2005. 3. Кочеткова А.В. Медиапланирование . М., 2008. 4. Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. М., 2008. 5. Бузин В.Н. Основы медиапланирования. М., 2002. 6. Рязанов Ю.Г., Шматов Г.А. Медиапланирование. Екатеринбург, 2002. 7. Евстафьев В., Янсонов В. Введение в медиапланирование. М., 1998.
Семинар 8. Стоимость рекламы на ТВ (2 часа). Главная задача семинара — уяснить роль бюджета рекламной кампании и стоимости рекламы на разных каналах распространения при планировании рекламной кампании, познакомиться с основными расценками и научиться адекватно использовать их при проведении рекламной кампании. 1. Принцип формирования рыночных цен на ТВ рекламу. 2. Подходы к оплате рекламы на ТВ: оплата времени трансляции; оплата рейтингов. Стоимость времени трансляции видеороликов: в программе, в межпрограммном пространстве, в прайм-тайм, в другое время. 3. Стоимость рейтингов: продажа не времени, а телеаудитории. 4. Виды продажи рейтингов: фиксированное размещение, «плавающее» размещение. Скидки, надбавки, комиссионные в телерекламе.
Литература:
1. Связи с общественностью как социальная инженерия. СПб., 2005. 2. Назайкин А. Медиапланирование на 100%. М., 2005. 3. Кочеткова А.В. Медиапланирование . М., 2008. 4. Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. М., 2008. 5. Бузин В.Н. Основы медиапланирования. М., 2002. 6. Рязанов Ю.Г., Шматов Г.А. Медиапланирование. Екатеринбург, 2002. 7. Евстафьев В., Янсонов В. Введение в медиапланирование. М., 1998.
Семинар 9. Реклама на радио и ее стоимость (2 часа). Главная задача семинара — уяснить роль рекламы на радио при планировании рекламной кампании, познакомиться с основными ее характеристиками, с ее стоимостью и научиться адекватно использовать при проведении рекламной кампании. 1. Характеристика радио как средства массовой информации. Особенности рынка радиорекламы в России. Анализ поведения радиоаудитории как основа оценки его эффективности как средства распространения рекламы. 2. Виды радио, их достоинства и недостатки: эфирное, проводное, онлайн-радио — и их характеристики. Место рекламы на радио: в программе, вне программы, в специальном блоке, очередность воспроизведения, соседство в рекламном блоке. 3. Продолжительность рекламы: предпочтительные размеры рекламного ролика. Критерии выбора оптимального варианта рекламы на радио. 4. Принцип формирования рыночных цен на радиорекламу. Стоимость времени трансляции радиорекламы: в прайм-тайм, в другое время. Скидки, надбавки, комиссионные в телерекламе.
Литература:
1. Связи с общественностью как социальная инженерия. СПб., 2005. 2. Назайкин А. Медиапланирование на 100%. М., 2005. 3. Кочеткова А.В. Медиапланирование . М., 2008. 4. Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. М., 2008. 5. Бузин В.Н. Основы медиапланирования. М., 2002. 6. Рязанов Ю.Г., Шматов Г.А. Медиапланирование. Екатеринбург, 2002. 7. Евстафьев В., Янсонов В. Введение в медиапланирование. М., 1998.
Семинар 10.Наружная и транзитная реклама, реклама в Интернете (2 часа) Главная задача семинара — уяснить роль наружной, транзитной рекламы, рекламы в Интернете при планировании рекламной кампании, познакомиться с основными ее характеристиками и научиться адекватно использовать при проведении рекламной кампании. 1. Особенности восприятия наружной и транзитной рекламы. 2. Виды наружной и транзитной рекламы и их характеристики. 3. Аудитория наружной, транзитной рекламы, ее технические характеристики. 4. Стоимость такой рекламы. 5. Реклама в Интернете: достоинства и недостатки, характеристики. стоимость.
Литература:
1. Связи с общественностью как социальная инженерия. СПб., 2005. 2. Назайкин А. Медиапланирование на 100%. М., 2005. 3. Кочеткова А.В. Медиапланирование . М., 2008. 4. Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. М., 2008. 5. Бузин В.Н. Основы медиапланирования. М., 2002. 6. Рязанов Ю.Г., Шматов Г.А. Медиапланирование. Екатеринбург, 2002. 7. Евстафьев В., Янсонов В. Введение в медиапланирование. М., 1998.
Семинар 11. Основные параметры медиаплинирования (2 часа). Главная задача семинара — уяснить роль основных параметров медиапланирования в ходе ее подготовки рекламной кампании, познакомиться с основными его целями и характеристиками и научиться составлять медиамикс.
1. Медиапланирование как комплекс положительных решений, ведущих к эффективной рекламной кампании. Важнейшие ориентиры планирования информационного воздействия на целевую аудитория. 2. Цели рекламы, специфика аудитории, содержание и размер рекламы, вид рекламного носителя, наличие конкурентов, рекламный шум и их влияние на особенности рекламного воздействия на аудиторию. 3. Интенсивность рекламы: ударная, последовательная, сезонная, импульсная, поддерживающая. Медиамикс. 4. Бюджет рекламной кампании и его влияние на медиапланирование. Выбор средств, места, времени, размера и частоты рекламы. 5. Тестирование медиапланов.
Литература:
1. Связи с общественностью как социальная инженерия. СПб., 2005. 2. Назайкин А. Медиапланирование на 100%. М., 2005. 3. Кочеткова А.В. Медиапланирование . М., 2008. 4. Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. М., 2008. 5. Бузин В.Н. Основы медиапланирования. М., 2002. 6. Рязанов Ю.Г., Шматов Г.А. Медиапланирование. Екатеринбург, 2002. 7. Евстафьев В., Янсонов В. Введение в медиапланирование. М., 1998.
Семинар 12. Медиаисследования и их роль в медиаплинировании (2 часа). Главная задача семинара — уяснить роль медиаисследованийв ходепланирования рекламной кампании, познакомиться с историей их проведения, основными методами и параметрами и научиться адекватно их использовать
1. Исследования аудитории СМИ и их параметры. 2. История становления медиаисследований и их значение. 3. Основные организации, ведущие медиаисследования. 4. Важнейшие параметры медиаисследований.
Литература:
1. Связи с общественностью как социальная инженерия. СПб., 2005. 2. Назайкин А. Медиапланирование на 100%. М., 2005. 3. Кочеткова А.В. Медиапланирование . М., 2008. 4. Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. М., 2008. 5. Бузин В.Н. Основы медиапланирования. М., 2002. 6. Рязанов Ю.Г., Шматов Г.А. Медиапланирование. Екатеринбург, 2002. 7. Евстафьев В., Янсонов В. Введение в медиапланирование. М., 1998.
ВОПРОСЫ ДЛЯ ЗАЧЕТА/ЭКЗАМЕНА 1. Основные задачи медиапланирования. 2. Зависимость медиапланирования от рекламируемого продукта, характера целевой аудитории, бюджета и других особенностей конкретной рекламной кампании. 3. Исходные данные медиапланирования. 4. Предварительный этап подготовки к составлению плана рекламной кампании. 5. Изучение товара, выбор целевой аудитории, изучение рынка как подготовительный этап медиаплинирования. 6. Средства распространения рекламы. 7. Выбор лучшего способа распространения рекламы. 8. Традиционные и нетрадиционные носители рекламы. 9. Творческий подход к выбору средства доставки рекламного сообщения. 10. Традиционные средства распространения рекламы. 11. Директ-мейл и его виды: традиционная почта, рассылка по факсу, электронная почта. 12. Реклама в средствах массовой информации: прессе, радио, телевидении. 13. Реклама в Интернете, наружная реклама, транзитная реклама. 14. Виды печатных средств массовой информации и их характеристика как каналов распространения рекламы. 15. Место расположения рекламы на полосе газеты, журнала: плюсы и минусы. 16. Стоимость рекламы в прессе. 17. Реклама на телевидении. 18. Характеристика телевидения как одного из наиболее эффективного средства массовой информации. 19. Динамика объемов рекламного рынка России. 20. Анализ поведения аудитории телевидения как основа оценки его эффективности как средства распространения рекламы. 21. Стоимость рекламы на ТВ. 22. Два подхода к оплате рекламы на ТВ: оплата времени трансляции; оплата рейтингов. 23. Реклама на радио. 24. Стоимость рекламы на радио. 25. Наружная и транзитная реклама. 26. Реклама в Интернете. 27. Особенности восприятия наружной и транзитной рекламы. 28. Виды наружной и транзитной рекламы и их характеристика. 29. Основные параметры медиаплинирования. 30. Медиапланирование как комплекс положительных решений, ведущих к эффективной рекламной кампании. 31. Важнейшие ориентиры планирования информационного воздействия на целевую аудитория. 32. Медиамикс. 33. Бюджет рекламно 12 |
|
