ПОНЯТИЕ КАЧЕСТВА УСЛУГИ. КРИТЕРИИ КАЧЕСТВА УСЛУГИ
При оценке состояния сервисной деятельности в любой стране ключевое значение приобретает проблема качества продуктов и услуг.
Под качеством услуги сервисного продукта понимается комплекс их полезных свойств, нормативно-технологических характеристик обслуживания, благодаря которым общественные и индивидуальные потребности удовлетворяются на уровне установленных требований, сопоставимых как с национальными традициями, так и с мировыми стандартами.
Полезными свойствами услуги выступают ее объективные характеристики, которые проявляются при ее потреблении, отвечают запросам и нуждам потребителей, а также государственно-нормативным правовым критериям.
Качество туристской услуги – совокупность характеристик услуги, определяющая ее способность удовлетворять установленным или предполагаемым потребностям туриста.
Качество услуги имеет разные уровни выраженности: высший, средний, низший; в зависимости от стоимости, на которую согласен потребитель.
Н: на морском транспорте эта сторона качества отражена в наличии кают разной классности; на ж/д транспорте – разных типов вагонов; в системе гостеприимства – гостиниц разного класса; в общественном питании – ресторанов различных категорий.
При этом качество в каждом классе услуг должно быть наилучшим, отвечая определенному уровню стандартов.
Стандарт на услугу – стандарт, устанавливающий требования, которым должна удовлетворять услуга, с тем, чтобы обеспечить соответствие ее назначению.
Сегодня все страны мира озабочены проблемой повышения качества услуг, т.к. положительный результат повышения качества сервисной продукции важен для всех участников и сторон.
В случае качественного сервиса государство фиксирует увеличение прибыли на единицу затрат, получает расширенные экспортные возможности и валютные поступления, к тому же более полно удовлетворяются потребности населения в услугах.
Заинтересован в качестве и потребитель, т.к. через улучшение качества услуг создаются более благоприятные условия обслуживания, расширяется и обновляется ассортимент услуг, результат услуги приобретает для потребителя более длительный эффект.
Выигрыш изготовителей сервисных продуктов состоит в том, что лучше используются ресурсы, сокращаются потери от брака, увеличиваются доходы от реализации продукции повышенного качества, увеличиваются фонды экономического стимулирования за счет роста прибыли. Главное же состоит в том, что качество услуги повышает ее конкурентоспособность на рынке.
Критериями качества услуги являются:
- количественные характеристики оборудования, инструментов, разного рода материалов и средств, с помощью которых осуществляется услуга;
- особенности протекания технологического цикла выполнения услуги и некоторых ее физико-технических характеристик (звук, освещение и др.);
- информационное обеспечение потребителя относительно важнейших особенностей услуги, ее результатов и т.п.;
- период времени обслуживания потребителя с его участием или срок в течение которого услуга выполняется без его участия;
- длительность и надежность использования результатов сервисной деятельности;
- характеристики, связанные с санитарией, гигиеной. Порядком в помещении, где выполняется услуга или процесс обслуживания;
- экологические характеристики услуги, процесса обслуживания;
- характеристики, связанные с безопасностью потребителя и обслуживающего персонала;
- численный состав сотрудников, участвующих в процессе обслуживания, а также их профессионально-квалификационные характеристики; включая умение, мастерство, опыт, коммуникабельность;
- этические качества обслуживания – ответственность, вежливость, чуткость и др.;
- эстетические качества обслуживания – внешнее оформление товара, дизайн интерьера, внешний вид персонала.
Н: 1)для услуг транспорта важнейшими характеристиками качества выступают: скорость и точность движения, безопасность, комфортность мест, информированность об этапах передвижения и т.д.
2) в местах общественного питания качество обслуживания отображает: широкий ассортимент блюд и напитков, приготовление блюд из свежих, высококачественных или редких продуктов, соблюдение технологий приготовления пищи, уровень профессиональной подготовки работников важнейших служб (охрана, повара), комфорт и безопасность общей обстановки в залах обслуживания, этика и предупредительность обслуживающего персонала, продуманная эстетика интерьера, наличие живой музыки и т.д.
Помимо физических свойств обслуживания не менее важное значение для оценки качества услуги имеют потребительские свойства. Они выражают реальное качество слуги и могут быть определены потребителем лишь в ходе обслуживания или после него.
Потребитель является главным экспертом в определении реального качества услуги. Именно он выступает фигурой, на которую направлено обслуживание.
Потребительская оценка услуги опирается на ее объективные свойства, но содержит и много субъективных моментов. Проистекает это в силу разных причин. Когда потребитель оценивает качество услуги, он сравнивает некоторые фактические параметры качества обслуживания с ожидаемыми величинами. Если эти ожидания совпадают, то качество услуги признается ими хорошим, или удовлетворительным.
При этом потребительские ожидания строятся на таких ключевых факторах как личные потребности и интересы, прошлый опыт, внешние коммуникации (Н: реклама), межличностные коммуникации, включая слухи, оценки близких людей. Воздействие многих этих факторов способно серьезно исказить качественную сущность услуги.
Американские исследователи Зейтамль, Парасураман, Бери – разрабоатли модель качества услуги, которую назвали «Модель расхождений». Эта модель дает общее представление о качестве услуги на основе различий между ожиданиями клиентов и тем, что они, по их мнению, получили. Различия оцениваются по пяти критериям и называются «расхождениями».
Расхождение 1. Незнание ожиданий клиентов.
Согласно этой модели, первое расхождение происходит из-за различия между ожиданиями клиентов и представлением менеджеров об этих ожиданиях Главные причины такого расхождения – недостаточно глубокие, поверхностные или неправильно проведенные маркетинговые исследования, неадекватное отношение к результатам исследований и отсутствие взаимодействия между менеджерами и клиентами. Другие причины – искажение информации на пути от персонала, который общается непосредственно с клиентами, к менеджерам и слишком много уровней менеджмента, отделяющих этот персонал от руководителей фирмы.
Расхождение 2. Неправильные стандарты качества услуг.
Менеджеры могут правильно понимать ожидания клиентов, но для предоставляемых услуг они устанавливают другие стандарты. Это происходит потому, что менеджеры боятся брать высокие обязательства, недооценивают свои возможности по достижению высокого качества услуг и поэтому занижают стандарты и не ставят правильных целей.
Расхождение 3. Оказанная услуга не соответствует рабочим спецификациям, предложенным руководством.
Это расхождение наблюдается, когда фактическая услуга не соответствует установленным спецификациям из-за неспособности или нежелания служащих выполнить услугу как надо. Причины могут быть различны: ролевая двусмысленности, ролевой конфликт, несоответствие служащего занимаемому им рабочему месту, неподходящая технология, несоответствующие системы контроля и оценки труда, ощущение бесконтрольности служащих и отсутствие команды.
Расхождение 4. Обещания не соответствуют действительности.
Фирма обещает одно, а делает другое. Этому способствует два фактора:
- неправильное взаимодействие между процессом выполнения, маркетингом и персоналом, так же как и внутри них;
- склонность к чрезмерным обещаниям.
Расхождение 5. Восприятие предоставляемой потребителям услуги не соответствует ожиданиям потребителя.
Первые четыре расхождения ведут к пятому: клиент ждет одного, а получает, по его мнению, другое. На восприятие покупателей влияют многие источники: вербальное общение, личные потребности, прошлый опыт и сама обслуживающая организация. Это расхождение наиболее важно, т.к., если клиент считает, что он получил меньше, чем ожидал, он будет сильно разочарован. Наоборот, если, по мнению клиента, услуга превосходит его ожидания, это не только устраивает его, но и восхищает.
Согласно данной теории степень удовлетворения потребителя следует признать важнейшим критерием контроля качества сервиса. А величина расхождения между ожидаемыми и фактическими параметрами услуг свидетельствует о степени эффективности работы сервисной организации. Чем больше расхождений в худшую сторону в сознании потребителя, тем менее эффективно обслуживание данной организации. Особенно настораживающим показателем для производителя должно стать снижение удовлетворенности обслуживанием среди постоянных и приверженных организации клиентов.
Если 25-30% всех клиентов выражают полную удовлетворенность обслуживанием, готовность оставаться приверженными потребителями данной фирмы, рекомендуют ее работу своим друзьям, то эти показатели считаются весьма благоприятными с точки зрения стандартов качества в данной сервисной организации.
Именно такой подход в настоящее время закреплен в мировой сервисной практике, где ориентир на потребителя приобретает такое же важное значение, как и экономические критерии сервисной деятельности.
|