ТЕМА 6 МАРКЕТИНГОВАЯ ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА (МТП)

ТЕМА 5 ТАКТИЧЕСКОЕ (ОПЕРАТИВНОЕ) ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА

5.1 Сущность и основные задачи тактического планирования маркетинга.

5.2 Структура тактического плана маркетинга

5.3 Бизнес-план фирмы

5.1 Тактические (оперативные, операционные) планы маркетинга – текущие, как правило, годовые маркетинговые планы.

Стратегические маркетинговые планы ежегодно пересматриваются и уточняются, и на их основе разрабатываются годовые планы, которые более детализированы.

ТМП – процесс конкретизации стратегических планов маркетинга.

В ходе ТМП разрабатываются на основе стратегических планов более подробные планы финансирования и инвестиций, сбыта, закупок, персонала и результатов, которые должна получить фирма в течение следующего года.

Тактический план маркетинга выявляет на некоторое время деловые возможности компании и намечает способы проникновения, захвата и удержания позиций на определенных рынках.

Основные задачи ТМП:

- определение дополнительных, специфических или обобщенных целей, которые будут способствовать конкретизации выбранной маркетинговой стратегии;

- определение мероприятий, которые должны обеспечить достижение конкретно поставленных целей;

- разработка бюджета, планирование затрат для конкретных маркетинговых программ (реклама, изучение рынка, создание новой продукции, распределение, ценообразование);

- реализация конкретных маркетинговых программ;

- контроль за результатами маркетинговой деятельности и определение ее эффективности;

- корректировка тактики маркетинга.

В целом тактический план маркетинга включает в годовом разрезе решение вопросов в следующих сферах: 1) маркетинговые исследования; 2) товарная политика; 3) ценовая политика; 4) товарно-распределительная политика; 5) коммуникационная политика.

5.2 1. Введение – общий осмотр текущей ситуации, целей и стратегии маркетинга, финансовый прогноз.

2. Анализ ситуации – оценка наиболее важных тенденций прошлого периода (графически, в динамике).

Основные аспекты анализа:

- рынки (объемы продаж, затраты);

- отрасль (модель ее развития, основные характеристики);

- фирма (динамика ее развития, организационная структура, прибыльность, имидж, компетенция, сфера деятельности);

- товар (особенности и динамика производства и продажи, доля рынка);

- рынок товара (сегменты, поведение потребителей, конкуренция);

- распределение товаров – система распределения, участники каналов и их поведение;

- политика ценообразования – цели, стратегия и динамика цен;

- политика продвижения – стратегия, виды программ, результаты;

- факторы окружающей среды – состояние экономики и общества, политика, экология, культура, традиции, научно-технический прогресс;

- определение потенциальных маркетинговых проблем;

- определение потенциальных маркетинговых преимуществ;

- выводы.

3. Цели маркетинга (по отношению к запросам потребителей и по отношению к продаже (объем продажи, доля рынка)):

4. Стратегия маркетинга:

- выбор целевых сегментов рынка;

- позиционирование;

- решение по ассортименту и номенклатуре;

- решение по цене и скидкам;

- стратегия в отношении конкретных рынков.

5. Программы маркетинга(по товарам, ценам, распределению, коммуникациям).

6. Контроль и корректировка маркетинга (алгоритм, структура, оргструктура, информация).

7. Бюджет маркетинга (общая сумма с распределением по подразделениям).

8. Дополнительные материалы (тактика действий в случае непредвиденных обстоятельств, альтернативные стратегии, отчеты и результаты анализа подразделений маркетинга).

Чаще всего тактические планы маркетинга входят как важная составляющая в бизнес-план фирмы или полный корпоративный план.

5.3 Бизнес-план (Б-П) – главный документ, в котором обосновывается реальность предложенного дела с учетом особенностей рынка, возможностей фирмы и конечных результатов, а также предпосылок и условий успешной реализации. В бизнес-плане разрабатывается схема развития событий, определяются источники финансирования, в том числе поиск инвестиций.

Разделы Б-П.

1. Резюме. Содержит краткое отражение содержания других разделов Б-П (3-4 стр.), в т.ч. общую характеристику фирмы, ее товаров и используемой технологии, рыночные возможности, риски и финансовое состояние, потребность в финансировании. Резюме составляют после того, как разработаны все разделы Б-П, но помещают в его начале, поскольку часто у тех, кто утверждает план, нет времени и потребности ознакамливаться со всеми расчетами, схемами, таблицами, содержащимися в нем.

2. Сфера деятельности фирмы и характеристика ее продукции. Определяется состояние и перспективы развития сферы функционирования фирмы, возможности внедрения новой или модификации существующей продукции, анализируется поведение потребителей, рынки, факторы, влияющие на уровень делового риска.

Данный раздел может также содержать характеристику самой фирмы: историю развития, характер и масштабы деятельности, место и роль на рынке, вид собственности, правовое состояние, достаточность капитала и контроль над ним, показатели экономического и финансового состояния, характеристики производственной и материально-технической базы, хозяйственных связей и др.

3. Анализ и исследование рынка. Освещаются факты, подтверждающие наличие у фирмы собственной доли рынка, а также то, что ее продукт может быть продан, несмотря на конкуренцию. Основные рассчитываемые здесь показатели: прогнозирование продаж и доли рынка, исходя из количества потенциальных покупателей, мотивов покупки, уровня цен, характеристики конкурентной среды, конкурентоспособности формы.

4. Маркетинговая программа. Определяется, что фирма будет производить и продавать, по какой цене и как именно. Детализируется генеральная маркетинговая стратегия фирмы, ее политика в отношении продукции, цен, распределения и продвижения, объединяются отдельные элементы структуры маркетинга.

5. План производства и операций – его цель – обоснование реальности производства продукции должного качества, в необходимом количестве и в необходимое время.

Прежде всего, рассматривают местонахождение предприятия, его преимущества и недостатки с точки зрения расстояния до поставщиков и потребителей, доступности транспорта, наличия рабочей силы, влияния факторов окружающей экономико-правовой среды. Далее анализируются производственные мощности,определяется потребность в материально-технических ресурсах и комплектующих изделиях.

Основная часть раздела – характеристика процессов производства и их отдельных операций – составляется производственный план, характеризующий натурально-стоимостную оценку его процессов в зависимости от разных объемов продаж с указанием необходимых для этого материальных, трудовых и торговых компонентов. Необходимо также предусмотреть систему регулирования запасов, контроля качества продукции, оценить возможные затраты на производство и реализацию продукции.

6. Менеджмент. Приводится характеристика ведущих менеджеров, анализируется схема организационного устройства фирмы, задачи и функции персонала, система оплаты труда.

7. Общее расписание – сроки осуществления отдельных мероприятий (создание и усовершенствование продукции, маркетинговые исследования рынка, осуществление продажи продукции фирмы, другие производственные операции).

8. Критические риски и возможные проблемы. Рассматриваются возможные риски и проблемы, с которыми может столкнуться фирма в последующих периодах своей деятельности.

9. Финансовый план – наиболее трудоемкий и ответственный раздел Б-П, предусматривающий определение финансового потенциала фирмы и потребностей в инвестировании, затрат начального инвестирования, проекта движения наличных средств и направлений использования финансовых ресурсов, планового баланса, финансовых соотношений и коэффициентов, прогноз прибылей и затрат.

В практике западного предпринимательства в процессе разработки финансового плана готовится несколько вариантов проекта. Первый из них – определение затрат начального инвестирования (сколько средств необходимо для реализации какого-либо проекта или направления деятельности). Сравнивая инвестиции с будущей прибылью, можно определить эффективность планируемых мероприятий.

Если создается новое предприятие, то в начальных затратах необходимо учитывать аренду помещения, мебель, машины и производственное оборудование, транспортную технику, ремонт помещений, заработную плату персонала.

На функционирующих предприятиях для определения начальных затрат на инвестиции необходимо учитывать стоимость того, что необходимо приобрести дополнительно (машины, оборудование, услуги); стоимость возможных дополнительных затрат (упаковка, транспортировка, монтаж, техническое обслуживание, переподготовка персонала); ожидаемый доход от продажи заменяемого оборудования; налоги, которые необходимо будет заплатить при продаже оборудования.

Основные финансовые показатели (плакат 8):

1. Показатели ликвидности (анализируют, насколько быстро и без значительных затрат можно продать активы и получить деньги; фактически они определяют уровень платежеспособности фирмы).

Коэффициент ликвидности=текущие активы/текущие обязательства

Коэффициент «кислотного теста»= (текущие активы – товарно-материальные запасы)/ текущие обязательства.

Средний период погашения задолженности покупателей= задолженность покупателей/(сумма проданных за год товаров/360дней).

Средний период оплаты счетов поставщикам=задолженность поставщикам/(годовая закупка/360дней).

Оборачиваемость товарно-материальных запасов= себестоимость проданной продукции/ средняя величина запасов.

2. Показатели задолженности.

Коэффициент задолженности=всего долгов/всего активов.

Коэффициент долгосрочной задолженности = долгосрочная задолженность/собственный капитал (или сумма активов).

Коэффициент кратности процентов= операционный доход фирмы/сумма процентов за год.

3. Показатели прибыльности.

Коэффициент валовой прибыли =(выручка от реализации - себестоимость проданных товаров)/выручка от реализации.

Коэффициент операционного дохода = операционный доход / выручка от реализации товаров.

Коэффициент чистого дохода = чистый доход/ выручка от реализации товаров.

Коэффициент окупаемости собственного капитала = чистый доход / собственный капитал.

Коэффициент окупаемости инвестиций = чистый доход / активы

10. Предложения фирмы. Определяется объем необходимых средств, польза от роста капитала, направления использования капитала, мероприятия по обеспечению безопасности фирмы.

Правила качественной разработки и использования Б-П:

- Б-П должен иметь четкую структуру и логическое изложение материала;

- разработка Б-П должна обеспечиваться необходимой информацией;

- каждый раздел Б-П необходимо выполнять в установленные сроки, назначая для этого ответственных исполнителей;

- Б-П должен включать необходимые схемы, таблицы, диаграммы.

ТЕМА 6 МАРКЕТИНГОВАЯ ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА (МТП)

6.1 Сущность МТП.

6.2 Качество и конкурентоспособность продукции

6.3 Планирование продукции

6.4 Управление продукцией фирмы

6.5 Проблемы управления продукцией

6.1МТП – это комплекс мероприятий, в рамках которых один или несколько товаров используются как основные инструменты производственно-сбытовой деятельности фирмы.

Основные задачи МТП – создать такой товар или услугу (их совокупность) и так ними управлять, чтобы другие элементы маркетинговой деятельности были не нужны вообще, или же использовались минимально как вспомогательные для достижения поставленных фирмой целей.

Структура МТП:

Разработка товаров (услуг) – это создание новых товаров, которые дадут возможность фирме осуществить прорыв на рынок, победить конкурентов, получить высокие доходы, или модификация старых, т.е. изменение их свойств и характеристик, что позволит усилить внимание к ним потребителей, следовательно, сохранить и расширить свой рынок, увеличить доходы и прибыль.

Обслуживание – обеспечение устойчивости соответствующих характеристик товаров, внедренных на рынок и пользующихся спросом потребителей. Основным в этой части МТП является контроль за качеством продукции, своевременное информирование производства о необходимости его повышения, сохранение характеристик товаров в процессах распределения и продажи.

Элиминирование – процесс снятия устаревшего продукта с рынка. Его основная задача – оптимизировать устранение с рынка товара, спрос на который падает. Это означает согласовать затраты фирмы на производство и реализацию товара, который все труднее находит своего потребителя, с доходами от его продажи, которые еще присутствуют и возможны в будущем.

6.2 В реализации мероприятий МТП главным является управление качеством и конкурентоспособностью продукции.

Показатели качества продукции – это характеристика ее технического уровня: эксплуатационные свойства, надежность, внешний вид, уровень технического обслуживания, производительность и др.

Показатели качества изготовления продукции характеризуют соответствие готового изделия требованиям нормативно-технической документации, т.е. стандартам, чертежам, спецификациям.

Показатели качества продукции в эксплуатации характеризуют уровень ее дефектности, затраты на ликвидацию брака, дефектов и др. (например, японские промышленники считают, что новый вид радиоэлектроники лишь тогда готов к выходу на рынок, когда уровень его надежности в эксплуатации равен одному дефекту на один млн. компонентов).

Показателями качества сопроводительных услуг является количество их видов, объемы, стоимость, срочность, надежность, репутация.

Конкурентоспособность продукции – это ее способность быть выделенной потребителем из аналогичных товаров, предлагаемых на рынке фирмами-конкурентами.

Потребитель всегда стремится получить максимальный потребительский эффект из расчета на единицу его затрат. Поэтому условие конкурентоспособности товара (К) – максимизация удельного потребительского эффекта:

К=потребительский (полезный) эффект/цена потребления →max

Оценка конкурентоспособности продукции может осуществляться проведением групповых экспертиз высококвалифицированными специалистами, методом опроса потребителей, для чего организовывают соответствующие презентации, выставки, семинары, ярмарки и др.

Наиболее конкретный метод оценки конкурентоспособности – ее расчет на основе главных параметров продукции: технических (классификационные – особенности продукции, ее принадлежность к конкретной группе, типу, виду; технической эффективности – новизна технического уровня продукции; конструктивные – основные проектно-конструкторские решения, надежность и долговечность, технологичность; эргономические – соответствие продукции особенностям и свойствам организма человека; эстетические – внешний вид и форма продукции; экологические – соответствие требованиям защиты окружающей среды); экономических (дают стоимостную оценку затрат потребителя на приобретение и эксплуатацию продукции, т.е. цену потребления: цена товара, затраты на транспортировку, установку, наладку, покупку технической документации, обучение персонала, техническое обслуживание, ремонт, топливо, энергию, уплату налогов, утилизацию отходов); нормативных (соответствие продукции обязательным стандартам) и патентно-правовых (определяют патентную чистоту продукции, т.е. наличие в изделии оригинальных технологических решений, не попадающих под действие существующих патентов) показателей (плакат 9).