Методы косвенного ценообразования. Кредитная политика фирм – определение и непосредственная реализация мероприятий для среднесрочного кредитования отпускной цены поставщиком.
Политика кондиций – установление условий платежей и поставок, т.е. содержания договоров купли-продажи, определяющих объемы ассортимента, оплату и другие обязательные условия поставки продукции (с целью привлечения покупателей фирмы-поставщики реализуют свои возможности в отношении сроков, видов и форм поставок, упаковки и транспортировки, предоставление возможности обмена или отказа от полученной продукции).
Маркетинговая политика скидок.
7.4 Управление ценами – общие правила, которыми руководствуется фирма, принимая решения в соответствии со стратегией и тактикой своей деятельности.
Принципы управления ценами.
Политика постепенного снижения цены – характеризуется относительно высокими ценами во время выведения на рынок нового продукта. По мере роста конкуренции цены постепенно снижаются.
Политика "снятия сливок" – используется для товаров, принадлежащих к категории модных новинок. Характеризуется максимально высокими ценами во время выведения на рынок нового продукта.
Политика проникновения – использует сравнительно низкие цены, что делает возможным проникновение фирмы на новые рынки, создание достаточного спроса.
Политика дифференцирования цен – продажа одного и того же продукта разным покупателям по разным ценам.
Политика престижных цен – это высокие цены на продукты действительно высокого качества.
Политика традиционного ценообразования – ориентация на традиции, существующие на рынке в отношении уровня цен на продукцию.
Политика психологических (психологически комфортных) цен принимает во внимание "внутреннюю логику" покупателя, когда цены несколько ниже определенной "круглой" суммы (1,9 или 12,99) воспринимаются лучше.
Политика последовательного прохождения по сегментам рынка – используют по мере насыщения какого-либо сегмента данным товаром. Тогда цену снижают, а продукт предлагают другому сегменту (другой группе потребителей), где более высокая ценовая эластичность.
Политика убыточного лидера – продажа продукта в комплекте. Основной продукт продается по убыточной цене, а убыток покрывается либо за счет объемов продажи, либо в результате последующей продажи дополняющих деталей или запасных частей.
Политика эластичных (гибких) цен – быстрая реакция фирмы на изменение соотношений спроса и предложения на рынке.
Политику стабильных цен используют, как правило,для товаров массового спроса, когда цены на них остаются стабильными в течение длительного периода времени.
Политикой преобладающих цен пользуются фирмы, занимающие доминирующее положение на рынке, которые могут обеспечить снижение затрат на производство и маркетинг, повышение доходов за счет роста объемов сбыта. При данной политике продукт продают по цене, более низкой, чем у конкурентов.
Политика цен на товары, снятые с производства. Если товар полностью утратил свою рыночную привлекательность, используют цены распродаж. Если он получил статус товара-ретро, т.е. стал привлекательным для какой-то категории потребителей, его ориентируют на эту специфическую нишу рынка и продают по достаточно высоким ценам.
Ценовая политика выживания – главная цель – остаться в бизнесе, поэтому товар продают по низким ценам с убытками. Главное – дождаться лучших времен.
ТЕМА 8 УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ
8.1 Сущность коммуникативной политики в системе маркетинга
8.2 Реклама
8.3 Пропаганда
8.4 Стимулирование сбыта
8.5 Персональные продажи
8.1Маркетинговая политика коммуникаций – комплекс мероприятий, используемых фирмой для информирования, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах (услугах).
Алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций
1. Определение задач комплекса маркетинговых коммуникаций
Задача процесса маркетинговой коммуникации (возможная) – стимулирование сбыта, увеличение объемов продаж, улучшение имиджа фирмы, обеспечение ее выхода на рынок.
2. Выявление целевой аудитории и желаемой обратной реакции.
Выявление целевой аудитории – это выявление потенциальных и имеющихся покупателей товаров и услуг фирмы. На данном этапе выявляется и желаемая обратная реакция
3. Выбор обращения.
Разрабатывая обращение необходимо определить его содержание, наличие в нем привлекательных для потребителя рациональных, эмоциональных или др. мотивов, решить, как усилить его влияние на потребителя, определить количество обращений, чтобы оно достигло конкретной целевой аудитории.
4. Выбор способов распространения информации.
На этапе выбора способов распространения информации выбирают соответствующие каналы связи, личные (пропагандистские, экспертные, бытовые) и безличные (система СМИ, специальные общественные мероприятия), носители информации (журналы, газеты др.).
5. Выбор способов влияния (реклама, пропаганда, стимулирование сбыта, персональная продажа).
6. Формирование каналов обратной связи.
С целью определения необходимого бюджета для реализации процесса маркетинговой коммуникации используют несколько подходов.
1. Расчет бюджета, исходя из цели и задач фирмы – в процесс маркетинговых коммуникаций вкладывают именно такую сумму средств, которая необходима для достижения поставленной цели.
2. Метод планирования бюджета, исходя из принципа "предварительные ассигнования плюс определенный процент".
3. Метод конкурентного паритета – когда фирма стремится ассигновать на реализацию процесса маркетинговой коммуникации сумму, не меньшую, чем ее конкуренты.
4. Метод по принципу "определенный процент от суммы продажи" ставит в зависимость сумму ассигнований на коммуникацию от ее эффективности, но становится неуместным тогда, когда объем продажи падает, так как в этом случае ассигнования на маркетинговую коммуникацию необходимо увеличивать, а не уменьшать.
8.2 Реклама – произвольная платная форма не персональной презентации и продвижения товаров, услуг, идей через СМИ.
Одна из наиболее распространенных целей рекламы – улучшение распространения (продажи) товара.
Целью рекламы может быть пробуждение интереса к товару (услуге) фирмы, пояснение его характеристик и особенностей.
Для разработки бюджета рекламы используют те же подходы, что и для разработки бюджета маркетинговых коммуникаций в целом.
Рекламное обращение состоит, как правило, из информирующей и убеждающей частей.
Выбирая носители рекламы стремятся максимизировать передачу информации и минимизировать затраты (плакат 11).
Основные носители рекламы
|