Тема 10. Продвижение в комплексе маркетинга

Вопросы для подготовки:

1. Охарактеризуйте роль продвижения в комплексе маркетинга организации.

2. Сравните традиционные и современные инструменты продвижения.

3. Каков приоритет инструментов продвижения на различных рынках?

4. Подробно опишите этапы рекламной кампании.

5. Приведите примеры известных вам нарушений Закона о рекламе и/или Кодекса ПР-щиков.

6. Сетевой маркетинг: стереотипы и заблуждения.

7. Как вы считаете, почему методы прямого маркетинга встречают сопротивление российских потребителей?

8. В чем разница между стимулированием продаж и «продажников»?

Домашнее задание – анализ ситуации:

«Фирма Konserven Gmbh – производитель замороженных продуктов в ФРГ, в 1970 г. предложила на рынок ряд консервов и глубокозамороженных продуктов – в основном овощей и домашней птицы. Потребители имели довольно неясные представления о товарах этой фирмы. Имя фирмы было неизвестно. У фирмы Konserven Gmbh на внутреннем рынке имелись два национальных конкурента и один – швейцарский. Область замороженных продуктов в то время была достаточно молодой и характеризовалась следующим развитием (табл.10.1).

Таблица 10.1

Сбыт глубокозамороженных продуктов на душу населения

(без домашней птицы и мороженого)

*1 – домашние хозяйства (потребление в больших объемах); 2 – оптовики.

Доля Konserven Gmbh в этой области производства составляла 20%. Фирма задумала расширить свой ассортимент, предложив «замороженное готовое меню» в алюминиевой фольге. Упаковка должна была служить в качестве сосуда для разогревания и одновременно в качестве комплекта тарелок. Различные части меню должны были упаковываться отдельно, чтобы при размораживании компоненты не впитывали аромат и запахи друг друга и чтобы обеспечивалась как комбинация различных составляющих данного меню, так и обновление его ассортимента.

Спецификация глубокозамороженной продукции – в транспортировке и хранении. Необходимо постоянно поддерживать температуру – 15 ﹾC. Поэтому посредники и конечные потребители должны приобретать морозильные камеры или холодильник с подобными камерами (табл.10.2, 10.3).

Таблица 10.2

Количество морозильных камер в продуктовых магазинах

Таблица 10.3

Оборудование домашних хозяйств морозильниками

по географическим областям:

* Южная область

В 1970 г. морозильными камерами владело 20% домашних хозяйств. Потребление глубокозамороженных продуктов выросло в ФРГ с 1968 по 1970 гг. с 10,5 тыс.т. до 16,9 тыс.т. О потребительских обычаях свидетельствовали следующие данные:

1. Повышающееся потребление вне дома, особенно у работающих людей (25 млн. чел.):

12 млн. обычно обедают дома;

5 млн. обычно обедают на рабочем месте;

4,1 млн. обычно обедают в заводских столовых;

1,7 млн. обычно обедают в ресторанах или буфетах;

1,2 млн. обычно не обедают.

2. Около 900 из общего числа (15 тыс.) заводских столовых готовят обеды из замороженных продуктов.

3. Большое значение приобрели следующие качественные характеристики:

- продукция, не приносящая вреда здоровью;

- продукция, обладающая новыми вкусовыми вариациями.

Отношение покупателей к замороженным продуктам и готовым блюдам (табл. 10.4.).

Таблица 10.4.

Отношение к глубокозамороженным продуктам различных групп покупателей, %

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

- существуют предрассудки о качестве мороженой пищи;

- пожилые домохозяйки не признают экономию труда на кухне, лишнее время не считается фактором издержек, при приготовлении простых и экономящих время блюд чувствуют вину перед домочадцами.

Для выбора печатного издания в рамках кампании внедрения принимались во внимание следующие данные, полученные в результате маркетинговых исследований (табл.10.5).

Таблица 10.5.

Журнал A читают нижние социальные слои населения и в деревнях.

Журнал B имеет много постоянных читателей.

Журнал E читают все группы населения, но меньше – в южной части ФРГ. Круг его читателей не постоянен.

Фирма могла израсходовать на рекламу в печати 270-290 тыс. немецких марок. Было решено для проведения кампании использовать два журнала, а для того чтобы достигнуть желаемого результата, объявление следует повторить не менее чем в трех номерах этих журналов.»

Задачи:

1. Выберите целевые сегменты и дайте их характеристику.

2. Сформулируйте конкретные цели коммуникационной политики с учетом предпочтений целевых сегментов.

3. Предложите рекламные аргументы для каждого сегмента.

4. Подберите средства коммуникации для обращения и влияния на домашних хозяек и другие сегменты.

5. Выберите журнал, в котором наиболее целесообразно размещать рекламу.

Методические указания:

Задание выполняется в малых группах и в письменной форме сдается преподавателю.

Тема 11. Маркетинговые стратегии

Вопросы для подготовки:

1. Охарактеризуйте уровни стратегических решений маркетинга.

2. Объясните и обоснуйте, всегда ли можно определить стратегию компании по ее визуализации?

3. Раскройте на примерах сущность функциональных стратегий маркетинга.

Домашнее задание – описание реальной ситуации:

Самостоятельная работа студентов по данной теме проводится в форме описания реальной ситуации. Целью выполнения работы является углубление у студентов знаний по данной теме, а также формирование проектных профессиональных компетенций.

Методические указания

Описание реальной ситуации представляет собой письменную форму характеристики состояния деловой организации и выявление маркетинговых проблем, обусловивших данную ситуацию.

Описание реальной ситуации включает следующие процедуры.

- Поиск объекта исследования. Для этого необходимо либо самостоятельно, либо с помощью преподавателя найти информацию о функционирующем предприятии г.Красноярска, либо российскую компанию. В качестве объекта исследования можно выбрать предприятия, характеризующиеся успешной деятельностью, либо имеющие определенные проблемы. Необходимо четко определить сложившуюся ситуацию и показать, каким образом она была охарактеризована (экспертные оценки, личное наблюдение, информация получена из источников печатных или электронных СМИ).

- Подготовка письменного отчета до 10 стр.

Отчет должен включать основной раздел и заключение.

В основном разделе необходимо провести описание ситуации на отраслевом рынке выбранного предприятия: товарные сегменты, количество конкурентов, характеристика спроса, тенденции, отраслевые тренды. Затем необходимо дать организационную характеристику и описать маркетинговую деятельность выбранного предприятия: рыночная позиция, ассортимент, динамика объемов продаж, ценообразование, распределение, продвижение.

После описания маркетинговой деятельности предприятия необходимо дать характеристику маркетинговых стратегий. Если проводится описание успешного предприятия, следует показать, какие маркетинговые инструменты позволили обеспечить нынешнее положение предприятия, и дать характеристику возможным угрозам для успеха. Если описывается «проблемное» предприятие, необходимо описать выявленные проблемы. В качестве образца (формат, регламент) можно использовать структуру ситуации «Развитие предприятия «Холод» на рынке торгово-холодильного оборудования», рассматриваемой в теме № 12.

Заключение должно содержать предложение по маркетинговым стратегиям. Какие маркетинговые стратегии необходимы для сохранения успеха, какие – для решения проблем, которые позволят «проблемному» предприятию успешно развиваться.

Отчет должен содержать список источников.

Список рекомендуемых источников: сайты предприятий.

Российские журналы: Маркетинг менеджмент, Секрет фирмы, Сфера влияния.

Красноярские журналы: Сфера влияния, Деловой квартал.

Тема 12. Планирование, организация и контроль маркетинга

Вопросы для подготовки:

1. Определите место маркетинговых планов в системе бизнес-планирования организации.

2. Какие виды планов маркетинга вы знаете? Дайте их характеристику.

3. Охарактеризуйте формы организации маркетинговой службы на предприятии.

4. В чем различия мотивации маркетингового и контактного персонала?

5. Контроль и контроллинг – в чем различие?

6. Что такое маркетинговый аудит?

Домашнее задание – анализ ситуации «Развитие предприятия «Холод» на рынке торгово-холодильного оборудования»:

«За последние годы развитие сферы розничной торговли в России осуществлялось стремительными темпами: многие предприятия сферы торговли расширяются, появились крупные отечественные и зарубежные торговые сети, внедряющие новые форматы торговли от супермаркетов до крупных торговых гипермаркетов.

Все эти процессы оказывают влияние на развитие рынка торгово-холодильного оборудования (ТХО). Российский рынок ТХО в конце 90-х гг. постепенно прошел этап экстенсивного роста числа производителей в регионах. В настоящее время для отечественных производителей торгово-холодильного оборудования отмечается тенденция к улучшению качества и расширению ассортимента выпускаемой продукции по следующим направлениям:

1. расширение ассортимента холодильных витрин;

2. освоение производства холодильных шкафов;

3. достижение высокого качества и дизайна оборудования, не уступающих импортным аналогам.

В среднем при учете средних объемов производства торгово-холодильного оборудования и динамике товарооборота основных производителей за последние 2 года отмечается умеренный темп роста рынка торгово-холодильного оборудования на 5 – 7 % в год.

Основными потребителями торгово-холодильного оборудования являются:

-организации сферы торговли продуктами питания – магазины различных форматов – гипермаркеты, супермаркеты, городские продуктовые рынки, крупные продуктовые магазины, небольшие магазины, торговые павильоны и т.д.;

-организации сферы общественного питания – кафе, бары, рестораны, столовые и др.

Предприятие «Холод» является производителем торгово-холодильного оборудования с одноименной торговой маркой. Работает на региональном рынке с 2005 года. Основным видом деятельности предприятия является производство торгово-холодильного оборудования трех ассортиментных групп:

- холодильные витрины;

- холодильные шкафы;

- кассовые прилавки.

Продукция предприятия предназначена для предприятий сферы торговли продуктами питания и организаций общественного питания. Предприятие осуществляет регулярную модернизацию и расширение своего модельного ряда, в частности по ассортиментной категории холодильных витрин. Продукция предприятия на данный момент реализуется посредством торговых агентов, действующих на региональных рынках.

В качестве характеристик продукции предприятия «Холод» выделяют:

- надежность используемых комплектующих, надежность конструкций оборудования, позволяющих обеспечивать установленный температурный режим с соответствием ГОСТу;

- привлекательный внешний дизайн оборудования за счет усовершенствованной конструкции профиля, выбранной цветовой гаммы и нового контура;

- надежность конструкции упаковки продукции, позволяющей перевозить оборудование на большие расстояния различными видами транспорта (железнодорожным, автомобильным, речным, авиационным).

На региональном рынке предприятие работает уже 10 лет.

По данным маркетингового исследования в 2006 г. общее количество торгово-холодильного оборудования, используемого предприятиями сферы торговли и общественного питания, составило 20 000 единиц, а в 2007 г. - 21 400 единиц. Средний срок эксплуатации оборудования - 5 лет.

На рынке присутствуют конкуренты – местные производители оборудования, занимающие приблизительно одинаковые доли рынка в 2007 году: «Криспи», «Кифато», «Гольфстрим», «Ариада». На региональном рынке торгово-холодильного оборудования прогнозируется появление новых конкурентов, что вести приведет к усилению ценовой конкуренции на рынке.

Руководство предприятия «Холод» для укрепления своей позиции на рынке принимает стратегическое решение – увеличить долю рынка до уровня 2006 года.

Маркетолог предприятия «Холод» в течение всего времени его функционирования проводит статистику продаж оборудования по каждой товарной группе по месяцам (табл.12.1).

Таблица 12.1

Динамика продаж торгово-холодильного оборудования предприятия «Холод»

Был проведен анализ цен конкурентов на продаваемое ими оборудование. Предприятие «Холод» проводит мониторинг цен конкурентов. Данные мониторинга и цены на продукцию предприятия «Холод» отражены в таблице 12.2.

Таблица 12.2

Средние цены по категориям оборудования

Известно, что за период с 2006 по 2007 гг. изменение цен на выпускаемую продукцию не происходило.

Распределение продукции в предприятии «Холод» осуществляется на региональном рынке через независимого торгового агента.

Политика продвижения предприятия «Холод» направлена на рост сбыта продукции на региональных рынках. В качестве основного способа продвижения своей продукции предприятие «Холод» использует участия на российских и региональных специализированных выставках.»

Задачи:

1. Сформировать модели организационной структуры управления маркетингом предприятия «Холод».

2. Сформировать прогноз продаж предприятия «Холод» на 2008 год.

3. Разработать план предприятия «Холод» по распределению продукции.

4. Разработать систему показателей контроля маркетинга предприятия «Холод» по распределению продукции.

Методические указания

Задание выполняется в малых группах и в письменной форме сдается преподавателю. На семинаре № 12 проводится презентация и обсуждение проектов.