Сутність і роль маркетинг равлінні сучасною фірмою У західній економічній літературі існує не одна сотня визначень маркетингу. Так, один із засновників маркетингу, провідний фахівець Американської асоціації маркетингу, професор Північно-Західного Університету США Філіп Котлер дає таке визначення: "Маркетинг— це вид людської діяльності, спрямованої на задоволення попиту й потреб за допомогою обміну".
Теодор Левіт — один із відомих американських теоретиків сучасного маркетингу— зазначає: "... Комерційні зусилля зі збуту— це турбота про інтереси продавця щодо перетворення його товару на готівку, а сучасна маркетингова орієнтація— турбота про задоволення потреб споживача шляхом надання йому затребуваного товару та цілої низки додаткових послуг, пов'язаних зі створенням, постачанням і споживанням цього товару".
Відомий німецький фахівець у галузі маркетингу X. Нефферт відзначає: "Маркетинг — це координація, планування і контроль на фірмі з метою утримання наявних ринків і завоювання потенційних".
Професор Гарвардського університету Пітер Друкер характеризує маркетинг таким чином: "Маркетинг— це концепція управління фірмою, в центрі якої перебуває покупець, клієнт з його потребами та запитами, і вся фірма, її відділення, ланки й ділянки націлені на те, щоб якнайкраще ці потреби задовольнити". Відтак він підкреслює, що на підприємстві, справді орієнтованому на маркетинг, неможливо зробити просте розмежування, виділивши тих, хто працює у галузі маркетингу, оскільки кожен, приймаючи своє рішення, думає про результати впливу на покупців і ринки.
Отже, ми можемо дати таке визначення маркетингу: "Маркетинг, у першу чергу, є способом мислення і дії всіх співробітників і функціональних відділів організації".
По своїй суті, концепція сучасного маркетингу — це нова підприємницька філософія, орієнтована на потреби і попит споживачів (клієнтів), побудована на інтегрованому маркетингу, націленому на забезпечення задоволення споживачів як основу для досягнення цілей підприємства. Маркетинг як філософія підприємництва відображає прихильність підприємства до теорії і практики суверенітету споживача. Підприємство виробляє те, що необхідно споживачеві, й отримує прибуток за рахунок якнайповнішого задоволення його потреб.
Сучасний маркетинг— порівняно молода науково-прикладна дисципліна, яка формувалася поетапно впродовж десятиліть під впливом зміни умов функціонування ринку, а також інструментів, методів, принципів ведення господарської діяльності.
Перший етап еволюції маркетингового управління можна назвати донауковим (4—3 тис. до н. е. — перша половина XIX ст.). У 4—3 тис. до н. е. слідом за розкладанням первіснообщинної формації відбувається процес становлення ранніх класових суспільств, зародження державності й товарного виробництва. На процвітання стародавніх цивілізацій (Вавилон, Стародавня Греція, Китай, Єгипет, Індія) вплинув розвиток малого бізнесу, зовнішня торгівля з сусідніми державами. З початком матеріального виробництва набули поширення окремі прототипи маркетингових інструментів, які називають зараз упаковкою, рекламою, стимулюванням продажу.
Другий етап еволюції маркетингового управління (друга половина XIX ст. — перша половина XX ст.) можна охарактеризувати як початок формування і розвитку концепцій маркетингу. Імпульс цього розвитку — промислова революція в США, за якої відбувається трансформація підприємницької інтуїції, досвіду й здорового глузду у філософію бізнесу, в навчальну дисципліну, в концепцію управління. Одночасно в офіційну ділову лексику вводиться термін "маркетинг", який вважали підпорядкованим завданням виробництва, тобто до уваги бралися перш за все вимоги масового виробництва, а не потреби і запити споживачів.
Тривалий час між фахівцями точиться суперечка про те, яке місце посідає маркетинг у системі управління організацією.
Спочатку маркетинг визначали як одну з найважливіших функцій управління, що постало як реакція практичного менеджменту на його дедалі зростаючу роль. Якщо служба маркетингу організації є простим функціональним підрозділом, то йдеться про управління маркетингом.
При цьому процес маркетингового управління включає такі системно й комплексно пов'язані між собою функції (рис. 1.1):
Функціональний підхід до маркетингового управління
Рис. 1.1. Функціональний підхід до маркетингового управління
1. Планування функціональних стратегій маркетингу:
— планування товару, цін;
— планування розподілу, просування.
2. Організація маркетингу:
— організація структури управління маркетингом;
— організація каналів просування товару і цінової політики;
— розподіл прав, завдань і відповідальності в системі маркетингового управління;
— організація збирання й обробки маркетингової інформації.
3. Мотивація:
— каналів просування товару і споживачів;
— персоналу служби маркетингу.
4. Облік і контроль маркетингової діяльності:
— контроль річних планів маркетингу й прибутковості;
— стратегічний контроль (аудит маркетингу).
Виконання цих функцій має відповідати принципам системності та комплексності. Для з'ясування сутності маркетингового управління доцільним є розгляд його як системи функцій через виконання управлінських дій (рис. 1.2).
Модель системи функцій маркетингового управління
Рис. 1.2. Модель системи функцій маркетингового управління
Теоретично промінь (вектор ОМ) — це функція координації. Кожен квадрат управлінської діяльності є одночасно результатом розподілу й кооперації праці. Використовування суб'єктами господарської діяльності окремих функцій управління маркетингом стало можливим і необхідним в умовах розвитку ринкового механізму в Україні. На процес маркетингового управління впливає багато чинників, у тому числі й рівень конкуренції в галузі. У таких галузях економіки України, як металургія, харчова промисловість відзначається високий рівень конкуренції, а отже, підвищується ступінь використовування принципів маркетингу.
Третій етап еволюції маркетингового управління— формування і розвиток концепцій маркетингового управління (у США та Західній Європі з 50-х pp. XX ст. і дотепер). В Україні концепції маркетингового управління використовують лише флагмани національної економіки і зарубіжні компанії (McDonald's, Procter a Gamble, Sony), котрі будують свій бізнес на основі передового досвіду й останніх досягнень у галузі науки управління організацією.
Для реалізації системи функцій маркетингового управління необхідно виконати послідовність таких дій:
— визначення цілей — досягнення певного обсягу прибутку, збільшення обсягу продажу, усунення завданих навколишньому середовищу збитків, збереження робочих місць тощо;
— аналіз досягнення цілей. Цілі повинні мати низку характеристик, а саме: конкретність, доступність для огляду, реальність, логічність, ефективність тощо;
— розробка структури системи управління. На цьому етапі вибирається один з відомих типів організаційних структур системи управління, розподіляються права, обов'язки і відповідальність;
— розробка технології управління. Під час реалізації цього етапу розв'язуються такі завдання: визначення технології виконання всього процесу управління, вироблення та прийняття рішень, організація виконання рішень, координація і контроль за ходом виконання рішень розробки, виявлення об'єктивних загроз від поведінки фірми-конкурента, визначення порядку оцінки ефективності;
— визначення зв'язків, об'єктів і шляхів надходження інформації, кількості, складу документів, порядку їх надання;
— підготовка і використання технічних засобів;
— підбір і навчання керівників та технічного персоналу.
На думку професора Ф. Котлера, маркетинговий менеджмент — це процес планування і реалізації концепцій ціноутворення, просування й розподілу ідей, товарів і послуг, направлений на здійснення обмінів, котрі задовольняють як індивідуальні, так і організаційні цілі. Маркетингове управління ґрунтується на функціях управління, включаючи ідеї, товари, послуги як основні категорії, головне завдання якого полягає в досягненні відчуття задоволеності всіма сторонами обміну. Концепція стратегічного маркетингу заснована на ефективному розподілі обмежених ресурсів у процесі трансформації маркетингової інформації в маркетингові дії.
|