Концепції управління підприємством в умовах ринку

Існує низка альтернативних концепцій, на основі яких комерційні та некомерційні організації здійснюють управління своєю діяльністю, а саме: концепція вдосконалення виробництва; концепція вдосконалення товару; концепція інтенсифікації комерційних зусиль; концепція класичного маркетингу; концепція соціально-етичного маркетингу, концепція маркетингу взаємодії.

Концепція вдосконалення виробництва

Концепція вдосконалення товару

Це така орієнтація управління, яка передбачає, що споживач сприятливо відноситиметься до товару, оскільки він досить високої якості і має найкращі експлуатаційні властивості. У даному випадку фірма (організація) повинна сконцентрувати увагу на вдосконаленні товару.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль

Ця концепція також відома як "концепція збуту". Вона характеризує напрямок, якого дотримуються виробники товарів у своєму прагненні правильно організувати збутову діяльність. Основні складові цієї концепції такі:

— головне завдання фірми полягає в досягненні визначеного обсягу продажу своїх товарів;

— споживачі не купуватимуть товари в тому обсязі, котрий необхідний фірмі, без певного впливу;

— споживачів можна примусити купити певні товари за допомогою різних методів стимулювання продажу;

— покупці можуть робити повторні покупки або існує достатня кількість потенційних споживачів. Таким чином, на практиці реалізація концепції пов'язана з нав'язуванням покупки, причому продавець прагне за будь-яку ціну укласти угоду, а задоволення потреб покупця є другорядним моментом.

Концепція класичного маркетингу

Є новим напрямком у збутовій діяльності. В основі цієї концепції лежать такі положення:

1. фірма бачить своє завдання в задоволенні потреб певної групи споживачів;

2. фірма усвідомлює, що задоволення цих потреб потребує проведення цілого комплексу маркетингових досліджень для їх виявлення;

3. маркетингова діяльність фірми постійно контролюється й аналізується;

4. фірма впевнена, що результати її діяльності щодо задоволення попиту призведуть до повторних покупок продукції і забезпечать сприятливу громадську думку. Таким чином, концепція маркетингу — це орієнтація на покупців, підкріплена комплексом заходів, націлених на задоволення потреб ринку.

Концепція соціально-етичного маркетингу

Так само, як і концепція класичного маркетингу, передбачає, що першорядним завданням фірми є визначення потреб і попиту окремих груп споживачів і використовування ефективніших і продуктивніших, ніж у конкурентів, способів задоволення цих потреб. Але разом із цим, фірма повинна забезпечити збереження й зміцнення благополуччя споживача та суспільства в цілому. Появу цієї концепції спричинили деякі сумніви щодо того, наскільки концепція класичного маркетингу відповідає нашому часу, коли в наявності погіршення навколишнього середовища, недостатність природних ресурсів, стрімкий приріст населення, всесвітня інфляція і занедбаний стан сфери соціальних послуг. За Ф. Котлером, ця концепція "вимагає від діячів ринку поєднання в рамках політики маркетингу 3-х чинників". Спочатку при розробці політики маркетингу фірми орієнтувалися, головним чином, на отримання прибутку. З часом акцент переноситься на задоволення купівельних потреб, результатом чого постала концепція класичного маркетингу. Сьогодні ж у процесі прийняття рішень ураховуються також і інтереси суспільства. Поєднання всіх трьох зазначених чинників і характеризує концепцію соціально-етичного маркетингу, результатом прийняття якої може бути значне зростання продажу і прибутків.

Концепція маркетингу взаємодії

Цю концепцію управління маркетингом на ринку товарів і послуг було запропоновано у 80-ті роки шведськими вченими. В основу концепції маркетингової взаємодії покладено ідею про те, що об'єктом маркетингового управління є не сукупне рішення, а взаємовідносини (комунікації) з покупцями та іншими учасниками процесу купівлі-продажу. Взаємовідносини, як результат ефективної взаємодії, стають продуктом, у якому інтегрований інтелектуальний і інформаційний ресурси — головні чинники безперервності ринкових відносин.

Концепція виробництва

У концепції виробництва чинником, що визначає орієнтацію, є виробництво, і саме воно міститься в центрі всіх названих питань (рис. 1.7).

Умови реалізації. На стадії реалізації необхідно, щоб фірма, яка пропонує товар, у своїй виробничій програмі передбачала високий ступінь охоплення ринку мережею розподілу, а також високу ефективність виробничого процесу. Це дозволяє підтримувати витрати невисокими з розрахунку на одиницю продукції, завдяки чому реалізовувати продукцію за низькими цінами.

Концепція товару

Відомості про покупців: покупець віддає перевагу товарам, які характеризуються високою якістю, особливими параметрами або ж особливо багатим оздобленням.

Умови реалізації. При реалізації виробничої програми підприємство прагне до виготовлення "хороших" товарів, які б постійно удосконалювалися і пропонувалися в достатній кількості варіантів.

Чинники успіху. Для досягнення успіху мають бути створені такі умови:

— покупець повинен мати можливість легко визначати відмінність у якості, параметрах або властивостях;

—покупець готовий заплатити за цю відмінність більше, ніж за дешевий товар;

— відмінності мають бути досить значними, щоб власний товар виділявся на фоні продукції конкурента і створювалися згадані вище умови.

Джерела небезпеки. Особливі небезпеки при проходженні цієї концепції настають у тому випадку, якщо фірма дуже впевнена у своїх товарах. У такому разі мета надання якості, визначена, як правило, технологічно всередині фірми, домінує над зовнішньою орієнтацією фірми на потребу або ж на завдання вирішення проблеми покупця.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль (концепція збуту)

Відомості про покупців. Покупець (з деяким перебільшенням) мало опікується пропонованими товарами, не володіє високим рівнем знань, а в іншому ставиться до здійснення покупки без особливого задоволення. Далі, концепція заснована також на тому, щоб у процесі розмови можна було подолати гальмуючі чинники у покупця і тим самим здійснити вплив на характер його поведінки.

Умови реалізації. Концепція збуту потребує ефективної організації продажу зацікавленими і добре навченими співробітниками. Досить часто "співробітники на передньому краї продажу" знаходять підтримку за рахунок дорогої реклами, націленої на споживача, добре продуманих засобів впливу на покупця в процесі розмови під час продажу, а також за рахунок наявності в їхньому розпорядженні відносно широкого діапазону дій при визначенні ціни (спеціальні знижки).

У більшості практичних випадків продаж набуває на підприємстві особливого значення тоді, коли внаслідок перевиробництва, складного становища в конкурентній боротьбі або ж проблем, частково створених самою фірмою, зберегти її попередню концепцію товару або виробництва стає неможливо.

Чинники успіху. Концепція за певних умов може виявитися цілком успішною, якщо:

— фірма в змозі розробити переконливі методи продажу й демонстрації, і тим самим розвіяти сумніви і гальмуючі мотиви покупців;

— параметр переваг, що реалізується фірмою, потребує роз'яснення або пов'язаний з певним ризиком;

— якщо потрібно виділити або ж продемонструвати приховані якісні властивості товару.

Джерела небезпеки. Небезпека в досягненні позитивного ефекту з'являється в тих випадках, коли спостерігається перевиробництво у зв'язку зі сподіваннями на ефективність збуту або виникають направлені проти фірми негативні діяння усної пропаганди, зумовлені її методами продажу або у разі, коли витрати з продажу непропорційно зростають порівняно з вартістю товару.

Концепція класичного маркетингу

При класичній концепції маркетингу в центрі інтересів перебувають покупці з їхніми потребами й запитами, а також готовність фірми задовольнити ці потреби і запити ринку (рис. 1.10).

Відомості про покупців. При концепції маркетингу необхідно завжди виходити з раціонально керованих процесів прийняття рішень з метою досягнення щонайвищої межі корисності.

Проте відомо й те, що як для окремих осіб, так і для організаційних рішень, що приймаються колективно, є безліч чинників, які впливають на ці рішення й можуть призвести до відхилень від основної тенденції.

Концепція маркетингу означає послідовну орієнтацію на покупців і ринок.

Умови реалізації. При реалізації виробничої програми фірма повинна прагнути до ефективнішого задоволення покупців, ніж конкуренти. Для досягнення цієї мети вона повинна досліджувати характер поведінки покупців, зокрема, характер поведінки вибраних цільових груп, і визначити позицію для своєї пропозиції, адекватної ринковим сегментам. Важливими є не тільки "об'єктивні" властивості предмета або послуги, але також у першу чергу ознаки пропозиції, які сприймаються з боку споживачів суб'єктивно. Можна говорити про ідеальне представлення "інтегрованого маркетингу" тільки в тому разі, якщо всі відділи, що здійснюють вплив на виробничу діяльність (розроблення, виготовлення і збут) усередині фірми, керуються у своїх діях задоволеністю покупців як найвищим можливим критерієм.

Чинниками успіху концепції маркетингу є:

— порівняно високий стандарт життєвого рівня, який відображається на характері запитів і очікувань покупців;

— явно виражена диференціація запитів і потреб покупців при динамічному розвитку форм виконання;

— володіння набором інструментів дослідження ринку фірмою, щоб своєчасно розпізнавати тенденції й структурні зміни в характері попиту покупців;

— готовність і спроможність реагувати та відповідати технологічною гнучкістю й організаційним пристосуванням до змін ринку, якщо виявляється нова тенденція.

Джерела небезпеки. При дотриманні цієї концепції джерела небезпеки закладені в можливості її надмірного перебільшення в ході реалізації. Перебільшення можуть відбутися внаслідок неправильного розуміння збутом своєї ролі як само собою зрозумілої послуги, зокрема тоді, коли продавці відчувають себе в основному агентами для передачі на фірму запитів покупців і нехтують своїми завданнями продавців і компетентних експертів її продукції.

Концепція соціально-етичного маркетингу

При соціально-етичній концепції маркетингу йдеться про розширення класичної концепції маркетингу. На доповнення до задоволення індивідуальних потреб і бажань клієнтів у цьому випадку прагнуть зберегти й поліпшити якісний життєвий рівень суспільства (рис. 1.11).

Відомості про покупців. Основні поняття про клієнтів збігаються з такими самими поняттями класичної концепції маркетингу. Але все ж таки виробникам потрібно розуміти, що з точки зору попиту виникають суперечності між індивідуальними і колективними інтересами. Ці суперечності можуть виникати через різні критерії прийняття рішень по короткостроковій або довгостроковій, а також індивідуальній або колективній максимізації вигод. При цьому виходять з того, що поведінка споживача зовсім не обов'язково відповідає його довгостроковому або колективному благу. Тому виробник повинен, ураховуючи інтереси суспільства, прагнути до довгострокового і колективного благополуччя. Соціально-етична поведінка підприємців, направлена на досягнення цих цілей, має як моральну, так і філософську сторони. З такою поведінкою пов'язана упевненість у виявленні сьогодні соціальної свідомості, що в подальшому призведе до відшкодування збитків споживачами.

Розглянуті способи здійснення умов успіху і небезпеки для традиційної концепції маркетингу годяться також і для концепції соціально-етичного маркетингу. Але при цьому необхідно враховувати і звернути увагу ось на що:

Умови реалізації. При реалізації цієї концепції у виробничій програмі потрібно виділяти й постійно втілювати в життя заходи, які мають соціальне значення і вплив на навколишнє середовище. Дуже важливим є також "внутрішня окупність" таких заходів, завдяки якій співробітники фірми могли б ототожнювати себе з цією концепцією.

Чинники успіху. До чинників успіху належать можливість клієнтів розпізнавати відповідні підприємницькі прагнення, щоб домогтися купівельних переваг, і позитивна реакція громадськості на соціальні досягнення (або негативна— на поліпшення). Можна виходити з того, що необхідна декотра критична маса соціально-етичних дій, аби надати бажаний імідж фірмі в цілому. Розрізнені ж заходи розглядаються часто з погляду клієнтів швидше як виправдувальні або залишаються без уваги.

Джерела небезпеки. Істотним джерелом небезпеки при використовуванні цієї концепції є те, що в багатьох випадках інтереси клієнтів, суспільства та фірми, котра пропонує свої послуги, стикаються, а для їх узгодження ухвалюються компромісні рішення, які виявляються незадовільними для всіх учасників. Так, наприклад, не вдалося ще в багатьох випадках виробити такі упаковки продуктів харчування, які б відповідали одночасно різним вимогам:

— з боку клієнта потрібна зручність користування, відповідний дизайн і хороше збереження вмісту;

— у центрі уваги із соціального боку перебуває запобігання негативному впливу на навколишнє середовище при виготовленні та знищенні після споживання;

— з боку виробників і торгівлі центральне значення має дешевизна виготовлення, хороше збереження при транспортуванні.

Концепція маркетингової взаємодії

В умовах стандартизації продуктів і уніфікації послуг єдиним способом утримати споживача є індивідуалізація відносин з ним, що є можливим на основі розвитку довгострокових взаємодій партнерів. При реалізації виробничих програм фірма повинна прагнути до довгострокової взаємодії з партнерами, до індивідуалізації відносин зі споживачами. Відносини, як продукт ефективної взаємодії, стають головним об'єктом управління, що забезпечує ринковий успіх. До основних чинників успіху можна зарахувати:

зростання диференціації запитів і потреб покупців в умовах стандартизації й уніфікації продуктів і послуг;

спроможність фірми до створення й підтримки ефективних комунікацій;

володіння персоналом фірми набором інструментів дослідження поведінки споживача й реалізації ефективної комунікаційної політики;

позитивний імідж фірми.

При реалізації цієї концепції джерелами небезпеки можуть бути неспроможність фірми привернути інтерес до продукту або неприйняття покупцем обіцянок фірми в процесі спілкування, а також незадоволеність товаром при використанні.