Товар в системе маркетинга. Классификация. Модель уровней товара

Товар – продукт труда, произведенный для обмена или все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребности или желания.Товар – это потребность в упаковке. Ключевая ценность (ядро товара) представляет собой основное преимущество, которое приобретает потребитель. Основной товар или услуга (товар в реальном исполнении) – то, что потребитель получает при покупке, то есть конкретные характеристики и свойства товара. Ожидаемый товар или услуга – набор характерных признаков и условий, которые потребитель обычно ожидает и на которые соглашается при приобретении товара или услуги. Улучшенный товар (товар с подкреплением) – товар, отвечающий потребностям сверх обычных ожиданий клиента. Потенциальный товар или услуга – товар, который производитель намерен разработать и предложить потребителю. Классификация товаров.

1.Потребительские товары – для личного и семейного потребления.

2.Товары производственно-технического назначения, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей переработки или применения в бизнесе.

Потребительские товары:

1. Товары повседневного спроса, обычно покупаются часто, без раздумий, с минимальными сравнениями с другими товарами 1.1.Основные товары – приобретаются регулярно 1.2.Товары импульсной покупки – товары, доступные для покупки во многих местах, приобретаются без предварительного планирования и поисков на основании внезапно возникшего желания. 1.3.Экстренные товары – при возникновении острой нужды в них.

2. Товары предварительного выбора – потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.

3. Товары особого спроса – потребительские товары с уникальными характеристиками и марками, ради которых значительные группы потребителей готовы затратить дополнительные усилия.

4. Товары пассивного спроса – это потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает независимо от того, знает он или не знает об их существовании. Товары производственно-технического назначения:

-сырье и материалы -полуфабрикаты -комплектующие изделия -оборудование -промышленные услуги

Основные подходы к ценообразованию

Ценообразование — установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.Различают две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование на основе взаимодействия спроса и предложения и централизованное государственное ценообразование на основе назначения цен государственными органами.Цель ценообразования: Обеспечить мотивированную, своевременную и достаточную ценовую реакцию, таким образом, чтобы получить максимальный объем продаж с минимальной потерей маржинальности. Ценовая политика – это общие принципы, которых придерживается компания в сфере установления цен на свои товары или услуги. Ценовые решения: установление первоначальной цены, установление цены по инициативе предприятия, под давлением конкурентов/государства. Когда идет формирование ценовой политики, на стратагические цены влияют покупатели, конкуренты, государство и сами затраты, связанные с производством.Цели ценовой политики: 1.Захватить намеченную долю рынка 2.Увеличить спрос на продукцию 3.Максимизировать текущую прибыль 4. Установить ценовые барьеры для конкурентов. Подходы к ценообразованию: 1.Затратный подход 2.Ценностный подход Затратный подход – ценообразование, принимающее в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товара. Ценностный подход –установление цен таким образом, чтобы это обеспечило фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для неё соотношения «ценность/затраты». Ценовая стратегия – обобщающая модель действия по установлению и изменению цен, набор правил для принятия ценовых решений, обеспечивающих реализацию ценовой политики. Виды ценовых стратегий: Снятие сливок, Нейтральная стратегия, Стратегия ценового прорыва. Стратегии исчерпания и проникновения.Проникновения – используются низкие цены для быстрого проникновения на новые рынки (в случае высокоэластичного спроса)Исчерпания – установление на фазе рыночного внедрения нового товара высокой цены, которая затем с ростом рынка и конкуренции будет снижаться (в основе заложена посылка об уникальности товара)В условиях монополии фирмы ее ценовая независимость велика.При чистой конкуренции минимальная.Олигополия и монополистическая конкуренция соответствуют промежуточным случаям.

Методы адаптации цены

· Ранжирование цен – установление различных цен на разные товары в ассортименте фирмы для привлечения и удержания различных групп покупателей. Единая шкала цен применяется, когда потребителю сложно оценить качество товара, либо качество не имеет значения. Принцип убыточного лидера – один или несколько товаров предлагаются по очень низким ценам. С помощью этого привлекают в магазин покупателей, которые покупают еще и другие товары.

· Скидки. Назначаются: за количество товара купленного (в тч накопительные), за постоянство покупок, сезонные скидки, за платеж наличными, функциональные скидки (предоставляются торговым посредникам за помощь в продвижении товара).

· Ценовая дискриминация – установление разных цен в зависимости от вида покупателя, мотивов, времени и места покупки. Нет дополнительных издержек при этом. Скидки студентам, например. Варианты дискриминации: доп плата за срочность выполнения заказа, доп плата за возможность покупки в ночное время, доп плата за значимость места приобретения (в магазине сок дешевле, чем в кафе).

· Учет психологических аспектов цены. Данный метод основывается на предположении, что покупатель имеет «ценовые барьеры», те он заранее определяет сколько он сейчас может потратить на этот продукт. Психология препарирования цен – комплексная цена за набор устанавливается. Сначала покупаешь базовый товар по нормальной цене, а потом докупаешь дорогие доп элементы. Психология оптовых цен – набор товаров, когда вместе купить дешевле, чем отдельно. Психология восприятия чисел – 1999 воспринимается как гораздо меньшая цена, чем 2000.

19.Структура плана маркетинга. Цели и виды планирования в маркетинге

Включает систему мероприятий, необходимых для достижения тех или иных целей. 1)Может рассматриваться как модель поведения (настоящего или будущего) фирмы, как система мероприятий, направленных на достижение поставленных менеджментом целей. 2)Как совокупность прогнозов и социально-экономических целей, достижение которых обеспечивается использованием определенных средств и методов.Цель планирования заключается в уменьшении предприн-го риска за счет снижения степени неопределенности будущих бизнес-коммуникаций и концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях деятельности.Принципы планирования.

Виды планов маркетинга.

Структура плана маркетинга

1. Краткое изложение: обобщение важнейших целей и предложений маркетингового плана.

2. Анализ актуальной маркетинговой ситуации. Сбор и анализ данных о рынке. Ситуация с конкурентами, ситуация со сбытом, окружение.3.СВОТ анализ и выявление проблемных вопросов

4Цели плана: взаимоувязывание финансовых и маркетинговых целей.

5Стратегии маркетинга. Формулирование основных маркетинговых стратегий, принципиальное решение о выборе стратигических вариантов, согласованность со всеми руководящими работниками. 6.Программа действий. Разработка маркетинговых тактик.7Разработка бюджета и прогноз результата 8.Контроль за продвижением плана

Модель 4Р

Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинга-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировал эффективность организации.Комплекс маркетинга в его каноническом виде (4P) включает 4 составляющих:Товар (Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.Каналы распределения (Place) – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.Продвижение (Promotion) —деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

product (товар или услуга: ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика)price (цена: наценки, скидки)promotion (продвижение: реклама, пиар, стимулирования сбыта и т. д.)place (месторасположение: каналы распределения, персонал продавца, месторасположения торговой точки и т. д.) В различных ситуациях и отраслях встречаются следующие расширения:Package — упаковкаPurchase — покупка (процесс принятия решения о конкретной покупке и опыт после)People — клиенты (VIP-клиенты, конкретные персоны)Personnel — персоналProcess — процесс, опыт покупателя (например, визит в гипермаркет, требующий много времени) Таким образом, концепция маркетинг-микс, по Маккарти, определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарной политикой (product), сбытовой политикой (place), ценовой политикой (price), коммуникационной политикой, или политикой продвижения (promotion). Современные исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции – 5P, 6Р, 7Р, ... 12Р и 4С, однако общепризнанной все-таки является концепция 4P. Ключевым фактором при этом выступает то, что именно эти 4 элемента могут полностью контролироваться маркетологом. Кроме того, считается, что порядок элементов комплекса маркетинга четко показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций.