Пиши Дома Нужные Работы

Обратная связь

Формирование комплекса стимулирования

В рамках одной и той же отрасли деятельности фирмы резко отличаются друг от друга по характеру распределения средств внутри своих бюджетов стимулирования.

Фирмы постоянно ищут пути и способы повышения эффективности своей деятельности, заменяя одно средство стимулирования другим, как только выясняется, что последнее обеспечивает достижений более благоприятных экономических результатов.

На коммуникационном агентстве, в отличие от агентства рекламного, лежит уже не только задача производства и размещения рекламного продукта, цель его деятельности – управление всем комплексом маркетинговых коммуникаций рекламодателя.

На выбор тех или иных средств стимулирования оказывает влияние множество факторов. К их рассмотрению мы сейчас и приступим.

ПРИРОДА СРЕДСТВ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Каждому средству стимулирования ¾рекламе, личной продаже, стимулированию сбыта и пропаганде ¾присущи свои уникальные характеристики, свои виды издержек. Деятель рынка, выбирающий средства стимулирования, должен уметь разбираться в этих характеристиках и особенностях.

В пересекающихся заштрихованных фрагментах треугольниковосуществляется перекрестное, комплексное воздействие двух разных коммуникаций.Компоненты в схеме можно переставить местами, и маркетинговые коммуникации начнут воздействовать на потребителя в сочетании:

Рис. Взаимосвязь компонентов маркетинговой коммуникации.

Реклама. Формы и методы использования рекламы столь многообразны, что сделать какие-то общие заключения о ее специфиче­ских качествах как составного элемента комплекса стимулирования затруднительно. Однако все же можно выделить следующие черты.



I. Общественный характер. Реклама ¾сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встре­тит общественное понимание.

2.Способность к увещеванию.Реклама ¾это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама, проводимая продавцом, является своего рода положительным свидетельством его величины, популярности и преуспеяния.

3. Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров. Однако в ряде случаев именно удачная броскость рекламы может как бы размыть обращение или отвлечь внимание от его сути.

4.Обезличенность.Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Аудитория не испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

Реклама ¾эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей с незначительными издержками в расчете на один рекламный контакт. Некоторые формы рекламы, такие, как телереклама, могут потребовать крупных ассигнований, другими ¾скажем, газетной рекламой ¾ можно заниматься с небольшими затратами.

 

Личная продажа.На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений иубеждений, а также на стадии непосредственного совершения их актакупли-продажи, наиболее эффективным средством воздействия оказывается личная продажа. Причина кроется в том, что по сравнению с рекламой техника личной продажи обладает тремя характерными качествами.

1. Личностный характер.Личная продажа предполагает непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и характеристики других участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы.

2.Становление отношений.Личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений ¾от формальных отношений продавец ¾покупатель до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременные отношения, обычно принимает его интересы близко к сердцу.

3.Побуждение к ответной реакции.Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает болеесильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.

Стимулирование сбыта.Несмотря на то что стимулирование сбыта ¾это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия ¾купоны, конкурсы, премии и т. п.,¾все эти и подобные средства обладают тремя характерными качествами.

1.Привлекательность и информативность.Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар.

2.Побуждение к совершению покупки.Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя.

3.Приглашение к совершению покупки.Они содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку. Фирма прибегает к использованию средств стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции. Средствами стимулирования сбыта можно пользоваться для эффективного представления товарных предложений и для оживления падающего сбыта. Однако эффект стимулирования сбы­та носит обычно кратковременный характер, и для формирования устойчивого предпочтения к марке эти приемы не годятся.

Связи с общественностью («паблисити»).Притягательная сила пропаганды проистекает из трех ее характерных качеств.

1.Достоверность.Информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями.

2.Широкий охват покупателей.Пропаганда может достичь множества потенциальных покупателей, которые, возможно, избе­гают контактов с продавцами и рекламой. Обращение приходит к покупателям в виде новости, а не в виде коммуникации торгового характера.

3.Броскость.Подобно рекламе, пропаганда обладает возможно­стями для эффектного, броского представления фирмы или товара.

Деятели рынка склонны либо недооценивать использование товарной пропаганды, либо вспоминать о ней в последнюю очередь. А ведь тщательно продуманная пропагандистская кампания, увязанная с прочими элементами комплекса стимулирования, может оказаться исключительно эффективной.






ТОП 5 статей:
Экономическая сущность инвестиций - Экономическая сущность инвестиций – долгосрочные вложения экономических ресурсов сроком более 1 года для получения прибыли путем...
Тема: Федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ - На основании изучения ФЗ № 135, дайте максимально короткое определение следующих понятий с указанием статей и пунктов закона...
Сущность, функции и виды управления в телекоммуникациях - Цели достигаются с помощью различных принципов, функций и методов социально-экономического менеджмента...
Схема построения базисных индексов - Индекс (лат. INDEX – указатель, показатель) - относительная величина, показывающая, во сколько раз уровень изучаемого явления...
Тема 11. Международное космическое право - Правовой режим космического пространства и небесных тел. Принципы деятельности государств по исследованию...



©2015- 2022 pdnr.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.