Взаимоотношения рекламы и общества

Понятие и признаки рекламы

Легальное определение рекламы дано в Федеральном законе РФ "о рекламе" от 13 марта 2006 года №38-ФЗ (в ред. от 27.09.2009г. №228-ФЗ).

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Понятие рекламы раскрывается как информация, характеризующаяся совокупностью признаков.

Реклама - это информация:

а) распространяемая в любой форме (устной, письменной, с помощью рисунков, графиков и т.н.);

б) распространяемая с помощью любых средств (средств массовой информации, транспортных средств и др.);

в) о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях;

г) которая предназначена для неопределенного круга лиц;

д) целью которой является формирование или поддержание интереса к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям;

е) которая в результате повышенного интереса к товарам, идеям, начинаниям способствует их реализации.

2. История рекламы.
В 15 веке с Красного крыльца кремлевских палат в Москве оглашались правительственные указы. В 16 веке с началом книгопечатанья на Руси у Спасской башни появляется место распространения рукописных книг, летучих листков и лубочных картинок. Так же в это веке по городам ходили юродивые и сказатели, исполнявшие былины, исторические песни и духовные стихи. Позже они оттеснились в сторону культурной жизни, но просуществовали до 19 века. В течении 17 века выходит рукописная газета "Куранты", ее тираж составлял не более двух экземпляров. В 1703 г. начала выходить еще одна газета – "Ведомости". В Петровские времена, т. е. начало 18 века донесло до нас многочисленные примеры рекламной деятельности, обилие знаковых вариантов рекламирования: устную речь, лубок, гравюру, печатные тексты, шествия, фейерверки.

Главным средством циркуляции товара служили ярмарки. На протяжении 17 века наиболее значительной была ярмарка под Нижнем Новгородом. В ярмарочной атмосфере рождается лобовая конкуренция, борьба за покупателя. Купцы нанимали зазывал , которые расхваливали товар. Позже появились балаганы. С начала 19 века широкое распространение получили рукописные и печатные афиши. С 20-х. и до 80-х годов главенствующим жанром рекламы будет политический плакат.

Важнейшей вехой в развитии отечественной рекламы является 1703 г., когда по указу Петра I начинается издание первой русской газеты, а в ней и рекламы. Появляются газеты “Санкт-Петербургские ведомости”, “Московские ведомости” и др. В Москве в 1878 г. предприниматель Метцель, выдвинув лозунг “Объявление есть двигатель торговли”, открыл контору объявлений.

Реклама в России

Развитие национального рынка рекламы в Российской Федерации обусловлено специфическими особенностями развития страны. Его формирование началось в конце 1980-х — начале 1990-х годов. На первом этапе этот процесс носил стихийный характер, что объяснялось отсутствием опыта рекламной деятельности в условиях рынка и правовой базы, регулирующей рекламную деятельность.

Период с 1988 по 1995 год — время бурного развития российского рекламного рынка, как передающего, так и производящего. Происходит становление и рынка рекламодателей. Это время закладывания фундамента рынка рекламы.

1995—2000 гг. — период стабильного роста.

Во второй половине 2000-х годов в России завершились основные процессы становления рекламного рынка: сформирована законодательная база, основу которой составил Федеральный закон «О рекламе», завершились процессы интеграции крупных рекламных структур, существенно расширился уровень рекламных услуг, произошла унификация взаимоотношений участников рекламного рынка. Анализ современного аспекта развития рекламного бизнеса показывает, что данные тенденции усиливаются.

За последние годы появилось множество некоммерческих организаций, объединяющих людей, работающих в сфере рекламы и занимающихся развитием и саморегулированием отрасли. В настоящее время по инициативе этих организаций ведется разработка стандартов рекламной индустрии.

Реклама в области экономических отношений

Реклама в своей основе — это прежде всего экономическое явле­ние, поэтому всегда необходимо понимать, каково ее влияние на субъекты рынка, на участников экономических отношений. Она воздействует как на производителей, так и на потребителей товаров и услуг.
Укажем на некоторые, наиболее важные аспекты влияния рек­ламы на субъекты рынка.
1. Реклама, развивая тенденции к расширению производства товаров, содействует обеспечению занятости в производственном секторе экономики различных стран.
2. Реклама помогает потребителю (потенциальному покупате­лю) принять лучшее решение о покупке, обеспечивая его инфор­мацией о товаре.
3. При выводе новых товаров на рынок производители, исполь­зуя возможности рекламы, обеспечивают себя эффективными средствами общения с потребителями.
4. Используя различные ассоциации со свойствами товара, рек­лама может вызывать у потребителя усиление ощущения выгод от его приобретения, ощущение его полезности.
5. Реклама является одним из главных источников финансиро­вания всех видов средств массовой информации. Доходы от рекла­мы могут составлять до 60% содержания журналов, 70% объема га­зет, около 100% времени эфира теле- и радиопрограмм.
6. В рекламной индустрии России (где более 2 тыс. реклам­ных агентств, не считая обслуживающие учреждения) в настоя­щее время работают более одного миллиона различных специа­листов.
7. Рекламе отведена одна из важнейших ролей в становлении и поддержке торговых марок.
8. Реклама положительно воздействует на ход разработки новых видов продуктов и предоставляет эффективные способы информи­рования покупателей об их появлении. Все это в целом способству­ет привлечению инвестиций, повышению качества товаров и не­прерывному расширению возможностей потребительского выбо­ра. В отдельных случаях большие расходы, связанные с разработкой новых продуктов, благодаря рекламе частично возме­щаются, поскольку потребители информируются о появлении но­вых товаров и создаются условия для их приобретения.
9. Реклама имеет определенное воздействие на уровень конку­ренции. В некоторых отраслях интенсивные инвестиции в рекламу приводят к обеспечению основы для приверженности покупателей к одной марке и поэтому представляют серьезный барьер для кон­курентов.
10. Существует определенная связь рентабельности товара с интенсивной рекламой. Это происходит благодаря такому явле­нию, как долговременность проведения рекламных кампании. Как показывает статистика, отрасли, допускающие высокие расходы на рекламу, зарабатывают приблизительно на 50% больше, чем другие.

Взаимоотношения рекламы и общества

Всегда существуют как минимум три категории аспектов влия­ния рекламы на общество: социальные ценности, стиль жизни и экономический уровень благосостояния общества. Кроме того, дискутируются вопросы этики, манипуляции потребителем, выра­ботки вкуса.
В силу своей природы реклама находится на виду. Она, несо­мненно, принимает участие в формировании потребительского спроса и тем самым оказывает определенное влияние на жизнедея­тельность человека. Так или иначе, но реклама воздействует на формирование ценностей и образ жизни человека.
Своей деятельностью реклама усиливает тенденцию возраста­ния роли материальных интересов в жизни человека. И, как ни странно, именно эти материальные ценности позволяют достичь новых возможностей, иных целей. Например, покупая современ­ное походное снаряжение (обувь, палатки, рюкзаки), человек по­лучает возможность осуществить более интересные и заниматель­ные путешествия. При этом реклама обладает способностью в оп­ределенной степени изменять направление и ориентацию материальных расходов потребителя, а также его привычки.
Уровень влияния рекламы на те или иные стороны жизни оп­ределяется конкретным обществом, о котором идет речь, т.е. сле­дует знать, какие существуют в этом обществе ценности, каков ук­лад жизни.
Реклама, информируя нас о товарах, становится неотъемлемой частью нашего культурного слоя, внося в него свой определенный вклад. Но она не служит формирующим началом общественных ценностей общества в отличие от искусства, литературы и религии.
Проблемы этики и рекламы постоянно находятся в поле зрения общественности, поскольку совершенно ясно, что этика рекламы и другие аспекты рекламной деятельности (социальные и экономи­ческие) тесно переплетены

Отдельно следует отметить еще одну очень важную и специфи­ческую роль, которую играет реклама в сегодняшней России для становления цивилизованного общества: воспитание зрелой лич­ности через выработку такого личностного качества, как умение сделать сознательный выбор, воспитать в себе твердость не подда­ваться на рекламные трюки и уловки, выбрать рациональное зерно из потока рекламной информации. Эта роль рекламы специфична для России, поскольку жизнь в последние десятилетия не давала жителям страны свободного выбора: они пользовались только тем. что государство считало нужным «дать» человеку, и не более того.
Еще раз подчеркнем, что взгляд на рекламу, оценка ее деятель­ности полностью зависят от конкретной страны с ее исторически­ми традициями. Так, в настоящее время в России более 50% граж­дан отрицательно относятся к рекламе. Эта цифра сопоставима с подобными показателями в других развитых странах.
Вопросы для самопроверки

Объект рекламы.

Объект рекламы — качество или свойство предмета рекламы, сам предмет рекламы, товар или услуга, марка товара или услуги, событие (фестиваль, концерт, соревнования, выставка и т. п.), предприятие или организация (страна-производитель), отрасль или сфера человеческой деятельности, личность или группа (команда; клуб; элита и т. д.), партия или общественное движение, идея (закон, научное открытие, произведение и т. п. ) или мировоззрение (религиозное, партийное, экономическое и т. д.), а также государство (город, регион), социальная система, в преимуществах которой необходимо заинтересовать те или иные слои общества.
Специфика объекта рекламы в том, что он существует в информационном интеллектуальном (т. е. обработанном создателем) виде и в силу этого отличается от непосредственно физически существующего объекта.
Создание, производство, распространение и эффективность ре-
кламы напрямую связано с характером рекламируемого объекта, его жизненным циклом, положением на рынке. Так, реклама ценных бумаг будет радикальным образом отличаться от рекламы жевательной резинки.
Объект рекламы понять одновременно и просто, и сложно, например, болгарские сигареты в Софии, Москве или Омске — это один и тот же объект рекламы. Но только безумец может утверждать, что во всех этих городах существует один и тот же объект рекламы — болгарские сигареты.
Информация об объекте — краеугольный камень всего многоэтажного здания рекламного процесса, его несущая конструкция. На такой информации всё основано. Без знания объекта рекламы невозможно заинтересовать в нём потенциального покупателя, оказать на него должное воздействие. См. Ограничения рекламы.
Престижный характер товара — придание свойств элитарности, избранности объекту рекламы.
Удивительное заключается в том, что с повышением цены на некоторые товары они начинают пользоваться повышенным спросом.
Некоторые группы товаров и услуг предназначены для людей с высоким уровнем достатка, например, особняк, иномарка, элитная квартира в центре, фирменные вещи.

Основная функция рекламы

Основная функция рекламы следует из самого ее определения, а именно: взаимодействовать с потребителем товара/услуги, оказы­вать содействие в формировании спроса и стимулировании сбыта товара с использованием большого числа различных методов и схем, имеющихся в ее распоряжении. То есть основная функция за­ключается в практической реализации лозунга «Реклама — двига­тель торговли!».
Что же конкретно делает реклама для выполнения своей основ­ной функции? Какими путями она идет?
1. Информирует потребителя о товаре/услуге, о фирме-произ­водителе, о мероприятии, связанном с товаром, и т.д. При этом следует иметь в виду, что рекламируемые товары в отдельных слу­чаях предлагают потребителю и новые модели потребления, тем са­мым внедряя новую культуру быта: сухие завтраки, спортивное снаряжение и товары, бытовые приборы нового поколения и до­машние компьютеры, витаминные препараты и пищевые добавки, автомобили с подушками безопасности и т.д.

2. Формирует предпочтения к товару или фирме; путем убежде­ния и с помощью советов подводит потребителя к мысли о необхо­димости совершить покупку. При этом реклама несколько преуве­личивает и усиливает отдельные характеристики товара, чтобы по­требитель именно на него обратил внимание и выделил среди прочих. Она оживляет образ товара, создавая красивые истории, делая нашу жизнь более разнообразной.
3. Постоянно напоминает потребителю о том, где можно купить товар; тем самым поддерживает в его памяти информацию о нем.
4. Позиционирует товар/услугу на соответствующем рынке с це­лью наиболее правильного определения выбора тактических схем
работы на рынке. Реклама адресует свои обращения к разным сло­ям потребителей, продвигая на рынок различную по характеристи­кам продукцию, соответствующую определенной целевой аудито­рии. Например, существуют журналы мод «Элле», «Бурда» или «Севентин», которые предназначены для разных целевых групп, выпускаются сугубо «мужские» и сугубо "женские» издания.
5. Проводит работу с группами потребителей, лояльных к кон­кретному товару/услуге, с целью их дальнейшего перевода в группу потребителей, отдающих ему предпочтение.
6. Создает уникальный образ фирмы, который отличает ее от об­разов конкурентов. Благодаря этому название фирмы надолго ос­тается в памяти потребителя, что приводит к постоянному спросу на ее товар.

7. Концентрирует внимание потребителя на конкретных на­правлениях развития рынка того или иного товара. Например, это касается тенденций развития моды или автомобилестроения. Бла­годаря свойству передачи информации в виде визуального или зву­кового ряда реклама концентрирует внимание потребителя на но­вых товарах, тем самым помогая ему овладевать новым стилем жиз­ни и идти в ногу со временем. Например, предлагается не просто автомобиль, а автомо­биль для активного отдыха всей семьи; предлагается не просто мыло, а мыло-крем; предлагается спортивная одеж­да не только для спорта, но и для повседневной жизни.
8. Поддерживает уже суще­ствующие традиции и устояв­шиеся привычки потребите­лей. Обязательно учитывается чтобы рекламируе-мый товар не требовал от потребителей из­менения своих жизненных привычек и установок. Если же реклама и вводит нечто новое, то это внедряется «плавно», — у потребителя не должно воз­никать дискомфортных ощущений. Например, новые традиции с внедрением в быт робота-пы­лесоса или домашнего компьютера.
Таковы наиболее типичные пути, по которым развивается дея­тельность рекламы. В каждом конкретном случае рекламное агент­ство и фирма — производитель товара/услуги использует тот путь, который в оптимальной степени соответствует достижению по­ставленных целей.

Классификация рекламы

Поскольку реклама представляет собой сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона, функций, то и классифицировать ее весьма не просто. Удалось разделить рекламу на восемь основных категорий.
1. По составу целевой аудитории – сильно-, средне-, и слабо сегментированная. В данном случае следует пояснить, что сегментация – это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы.
2. По целевому воздействию– коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная). Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям. Некоммерческая реклама может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли.
3. По широте распространения – глобальная, общенациональная, региональная, местная. Глобальная реклама – это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Интерактивные видеосюжеты, транс мировое радио и спутниковое телевидение, все охватывающий интернет, иные новейшие средства коммуникации. Три другие вида рекламы предназначены для «рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала.
4. По способу передачи – печатная, электронная, внешняя.
5. По способу исполнения – текстовая, визуальная, текстово-визуальная. Текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная на статистическую и динамическую. Простая текстовая реклама – обычное объявление. Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов – заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статистической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок, а динамической – видеоклип, компьютерная анимация.
6. По методу воздействия – прямая и косвенная. Прямая реклама – это реклама, ставящая нас перед фактом: вот продукт, извольте приобрести. Цена такая-то, телефон такой-то. Косвенная реклама – явление иного рода. Она действует, почти что, на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.
7. По способу обращения – безличная и персонифицированная. В последнем случае, ее олицетворяют собой известные личности, либо знатоки рекламируемого предмета, либо сами потребители – то есть как раз те, к кому обращена реклама.
8. По способу оплаты – платная и бесплатная. Бесплатная реклама встречается редко. В большинстве случаев это общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.