ПОИСК И СОЗДАНИЕ АЛЬТЕРНАТИВ

В некоторых ситуациях (как в примере с выбором галстука) мы можем выбирать из готовых вариантов. В других случаях их приходится устанавливать самим. Вы можете выбирать место летнего отдыха, присоединив к рекламным проспектам туристических фирм приглашение ваших друзей. Вы можете расспросить консьержа в гостинице о ближайших ресторанах. Вы можете просмотреть объявления о продаже недвижимости и составить список подходящих вариантов. Часто для того, чтобы иметь широкий выбор, достаточно провести небольшое исследование доступной информации и обратиться к собственному опыту.

Всегда полезно приложить определенные усилия, чтобы найти готовые альтернативы, прежде чем заниматься их созданием. Конечно, существующие решения могут быть хорошо известными и стандартными. Вряд ли мы найдем среди них действительно оригинальную идею. Но все же, прежде чем разрабатывать совершенно новый вариант, всегда нужно хотя бы иметь представление о доступных способах. Неразумно изобретать нечто экзотическое, если у нас под рукой имеется старое и проверенное средство, стоит только обратить на него внимание.

Я уже говорил о роли дизайна в создании новых альтернатив. Дизайнерский подход означает, что мы отказываемся воспринимать ситуацию как данность. Мы сознательно изменяем ее границы и составляющие.

Я бы хотел подчеркнуть значение целенаправленного создания новых альтернатив. Кто-то может сказать, что «создание» — всего лишь другая форма «поиска». Так и должно казаться, потому что присущая любой приемлемой альтернативе рациональность наводит на мысль, что ее можно было найти методом чистого «поиска». Эти софизмы не имеют для нас никакой ценности. После того как вы уяснили для себя все доступные варианты, вам нужно совершить сознательное усилие, для того чтобы определить другие, не столь очевидные. Как правило, в этом усилии присутствует как элемент поиска, так и элемент «дизайна».

ФИКСИРОВАННАЯ ТОЧКА

· Что можно предложить вместо рулевого колеса?

· Что если использовать для этой цели спагетти?

Эта альтернатива для нас неприемлема, потому что мы не находим никакой очевидной связи между рулевым колесом и спагетти. С тем же успехом можно было сказать «прогулочная трость» или «таракан».

В поиске альтернатив всегда присутствует общая отправная точка.

Альтернатива по отношению к чему?

Мы можем назвать эту отправную точку «фиксированной». На рис. 2.4 показано, как происходит поиск альтернативы. Мы начинаем наши рассуждения с какой-то начальной идеи; затем касаемся фиксированной точки; после этого переходим к поиску новых идей, также имеющих отношение к этой точке. Эти идеи и есть альтернативы.

Точный перевод слова «альтернатива» означает «другой выбор» (из двух возможных). Но здесь я употребляю это слово исключительно в его обыденном значении — разнообразие возможностей, вариантов.

Фиксированные точки бывают нескольких типов.

Цель

Это самый очевидный и обычный тип фиксированной точки.

Какие альтернативные действия могут привести нас к намеченной цели? Как можно по-другому выполнить те же функции? Для бойскаута фиксированная точка цели — это разведение огня. По отношению к рулевому колесу автомобиля такую точку можно определить как «альтернативные способы исполнения функции управления». Или «альтернативные способы передачи движения от мускулатуры рук к механизму управления».

Везде, где имеется цель, ее можно сопоставить с фиксированной точкой.

Группы

Что является альтернативой для апельсина? Можно сказать, что это яблоко, груша, банан и т.д. В этом случае мы предлагаем другие фрукты из тех, которые обычно подают к столу. Вы можете отнести апельсин к группе цитрусовых. В этом случае альтернативами будут лимон, грейпфрут и мандарин. Вот почему так важно очень точно определить фиксированную точку. Вы можете определить группу под названием «освежающие напитки». В этом случае к апельсину (в виде сока) добавится пиво. В этом последнем случае фиксированная точка группы пересекается по значению с фиксированной точкой цели.

· Есть ли в меню другие устрицы?

· Какие еще четырехколесные машины у вас есть?

· Какие другие квартиры с тремя спальными комнатами с видом на море вы можете предложить?

Мы можем дать группе название или перечислить основные свойства, которыми должен обладать каждый новый элемент группы. Эти свойства и будут фиксированными точками.

Сходство

· Какие листья похожи на этот?

· Какие художники владеют сходным стилем?

· Какие еще болезни вызывают сыпь по всему телу?

Фактически «сходство» — это частный случай определения «группы», но физическое сходство и сходство восприятия заслуживают того, чтобы быть выделенными в особые фиксированные точки. Хороший повар всегда ищет альтернативные способы достижения желаемого вкуса.

Концепции

Независимо от того, к какому типу относятся фиксированные точки, все они могут быть определены одним общим понятием — «концепция». Это может быть концепция цели или концепция группы.

Мы переходим от текущей идеи к концепции, лежащей в ее основании, а затем ищем другие способы ее осуществления. Мы словно переходим от ребенка к его родителям, чтобы затем с их помощью найти братьев и сестер этого ребенка.

Идея — это практический способ осуществления чего-либо. Концепция — это общий метод, лежащий в основе наших действий. Вы можете выбрать дорогу, по которой отправитесь в путь. Это концепция. Но затем вам нужно выбрать конкретный способ передвижения: пешком, на мотоцикле, автомобиле или автобусе. Конкретный способ передвижения — это идея.

· Я предлагаю в качестве фиксированной точки концепцию вознаграждения: мы должны придумать систему поощрения наших продавцов.

· Я думаю, что фиксированной точкой должна быть «мотивация», а это не совсем то же самое, что «вознаграждение».

· Для меня фиксированной точкой является «предоставление комиссии» продавцам. Каковы альтернативные варианты комиссионных выплат?

Следует очень ясно и точно определить концепцию, принятую в качестве фиксированной точки, и дать ей точное словесное выражение.

Как правило, приняв решение о поиске альтернатив, мы очень расплывчато представляем себе область поиска. Не слишком ясно определив для себя фиксированную точку (чаще всего в виде цели), мы начинаем искать варианты. Если в качестве фиксированной точки принять мотивацию, в этом случае наказание будет альтернативой. Но если фиксированная точка определена как вознаграждение, то наказание уже не считается альтернативой. В третьем случае (фиксированная точка — «предоставление комиссии») нерегулярное материальное поощрение продавцов также не является альтернативой.

Мы можем рассмотреть различные варианты поощрения. Таковыми могут быть в данном случае фиксированные точки: деньги, власть, статус, признание, ответственность, чувство свершения, социальная позиция и т.д. Для некоторых из этих точек альтернативой будет «повышение в должности», но для других такое решение окажется недостаточным.

Задача поиска альтернатив состоит не в том, чтобы найти «правильную» фиксированную точку, а в том, чтобы испробовать различные варианты.

Иногда мы можем попытаться найти связующую концепцию, превращающую два совершенно несходных явления в альтернативы. Существует ли концепция, при которой рулевое колесо и спагетти можно рассматривать как альтернативы? В качестве такой концепции можно принять «гибкость» или «степень свободы». Спагетти изгибаются в любую сторону, а колесо может лишь поворачиваться на оси. Такое сравнение может привести к интересным решениям.

Веер концепций

Вам необходимо прикрепить что-либо к потолку в комнате с обычной высотой. Решение очевидно: нужна лестница. Но лестницы нигде нет. Как быть в этом случае? Должны ли мы умыть руки, решив, что задача невыполнима?

Лестница всего лишь «способ подняться над землей». Поэтому цель «подняться над землей» — это наша фиксированная точка. Альтернативные способы ее достижения — встать на стол или на плечи товарищей.

Но «подняться над землей» — это, в свою очередь, только частный случай другой, более общей задачи — «сократить расстояние от объекта до потолка». Это еще одна фиксированная точка, определяющая новый ряд альтернатив. Но на этот раз каждая из альтернатив сама по себе концепция. Например, одна из концепций может заключаться в «удлинении руки». Практически это можно выполнить, воспользовавшись шестом или палкой. Другая концептуальная альтернатива — «заставить объект подняться к потолку самостоятельно». Можно, например, прикрепить объект к мячу и подбросить его к потолку.

На этом примере мы видим, что существует два слоя альтернатив, как показано на рис. 2.5. Мы переходим от идеи (лестница) к концепции, которая становится фиксированной точкой для других идей. Но мы можем также перейти от одной концепции к другой — более широкой, которая может стать фиксированной точкой для концептуальных альтернатив (или альтернативных концепций). Каждая из этих концепций становится фиксированной точкой для альтернативных идей. Таким образом, два уровня (слоя) концепций помогают нам получить каскад альтернативных идей. Этот процесс называется созданием веера концепций.

На одном конце этого «веера» находится цель или задача мышления. Веер концепций — метод достижения этой цели. Как решить проблему? Как достичь цели? Как попасть туда, куда мы хотим?

Двигаясь в обратном направлении от цели мышления, мы приходим к наиболее общим концепциям, подходам или направлениям, ведущим к этой цели. Так, если главная цель — «устранить проблемы, связанные с нехваткой воды», подходы или направления могут быть следующими:

· сократить потребление;

· увеличить поставку;

· обойтись без воды.

Каждое из этих направлений (концепций высокого уровня) затем становится фиксированной точкой для альтернативных концепций. Мы можем двигаться влево (рис. 2.5), создавая уровень концепций. Каждая концепция направлена на достижение одного из более общих направлений.

Если мы выберем направление «сокращения потребления воды», то можем получить следующие концепции:

· повысить эффективность использования;

· сократить потери;

· заинтересовать потребителя в экономии воды;

· повысить культуру потребления.

Направление «увеличить поставку» может привести к следующим вариантам:

· новые источники воды;

· повторное использование воды;

· снижение утечки.

«Обойтись без воды» может означать следующее:

· ликвидировать водоемкие процессы;

· заменить воду другими веществами;

· найти способ вообще обходиться без воды.

В итоге мы получили десять альтернатив на уровне концепций. Каждая из них может теперь стать фиксированной точкой для следующего уровня. Далее мы ищем способы исполнения этих концепций — альтернативные идеи.

Например, для концепции «заинтересовать потребителя в экономии воды» мы можем предложить следующие альтернативные идеи:

· установить счетчики воды;

· установить оплату за воду;

· повысить оплату за воду;

· установить источники воды только в нескольких местах (общественные колодцы);

· отпускать воду только в определенные часы;

· добавлять в воду безвредное вещество с неприятным запахом;

· запретить использовать воду для поливки, заполнения бассейнов и т.д.;

· публично осуждать расточительных потребителей воды;

· угрожать введением жесткого нормирования потребления воды.

Той же операции дробления можно подвергнуть и другие альтернативы на уровне концепций.

Весь процесс показан на рис. 2.6.

Итак, мы можем выделить три уровня веера концепций.

Направления

Это концепции высокого уровня, наиболее общие подходы к проблеме из тех, какие вы в состоянии получить.

Концепции

Общие методы или способы действий.

Идеи

Специфические конкретные способы реализации концепции. Конкретность — характерный признак идеи. Идею можно непосредственно применить на практике.

Можно еще раз вспомнить аналогию с выбором дороги. Если нам нужно двигаться на север — это «направление». Те дороги, которые ведут в нужном направлении, — это «концепции». Но для того, чтобы отправиться в путь по одной из них, нужно сделать конкретный выбор способа передвижения (на автомобиле, автобусе или пешком). Эти специфические действия аналогичны «идеям».

Многие люди с трудом понимают различие между концепциями и направлениями. Дело в том, что это разграничение довольно относительно. Направление — это всего лишь самая общая концепция, которую вы смогли вообразить. Если вам удастся найти концепцию еще более общую, тогда она, в свою очередь, станет направлением. В этом случае к вееру добавится еще один уровень.

Три уровня веера концепций — это простая и удобная схема. В ней нет ничего мистического. На практике между направлениями и идеями может быть множество уровней. Направление — это всегда наиболее общий подход, а идея — это конкретный способ исполнения чего-либо. Все, что находится между этими полюсами, можно отнести к концепциям.

СОЗДАНИЕ ВЕЕРА КОНЦЕПЦИЙ

В создании веера концепций предполагается, что вы начинаете с цели и затем опускаетесь все ниже и ниже. Очутившись на очередном уровне, вы задаете вопрос: «Как я могу достичь этой цели?» Таким образом вы переходите от направления к концепциям и далее, пока не получаете пакет альтернативных идей — то, что и следовало получить.

К сожалению, мозг часто не желает следовать этим четким маршрутом. Часто оказывается, что едва вы начали строить веер концепций, мозг немедленно перескакивает непосредственно к практической идее. Предположим, что мы хотим представить в виде веера транспортную проблему в больших городах. Ваш мозг немедленно подсказывает решение — «работать не выходя из дома». Следующий вопрос, который вы себе задаете: «Каким образом это поможет нам решить проблему?» Ответ: «Это снизит потребность в передвижении и, следовательно, уменьшит нагрузку на транспортные магистрали». Итак, «уменьшение нагрузки на транспортные магистрали» — это направление. «Снижение потребности в передвижении» можно определить как концепцию. Работа дома — это идея. (В данном случае «работа дома» также и концепция, потому что нам нужно найти дальнейшие практические способы реализации этой задачи.)

Вы можете подумать о «транспортных средствах повышенной вместимости». Как это поможет нам решить проблему? Это повысит «плотность пассажиров на единицу транспортного средства». Что дальше? Это снизит количество транспортных средств. «Повышение плотности пассажиров на единицу транспортного средства» — это концепция. Другим способом ее решения может быть идея общественного транспорта.

Можно подумать об изменении рабочего графика предприятий. Что это нам даст? Это снизит нагрузку в часы пик. Как это скажется на проблеме транспорта вообще? Это улучшит схему движения на существующих магистралях. Это еще одно направление или подход к проблеме.

Итак, если вы отталкиваетесь от идеи (или даже от концепции), то можете построить следующий уровень, задав себе вопрос: «Какую выгоду нам это принесет?» Если вы начинаете построение веера с направления (или с концепции), то можете спуститься на предыдущий уровень, спрашивая: «Как это можно осуществить?»

Итак, веер концепций можно построить, начав с любого элемента.

Нужно подчеркнуть, что веер концепций — это веер достижения. «Как это можно сделать?» — главный его вопрос. Это не аналитическое дерево, которое расчленяет предмет на разделы и подразделы. Акцент в данном случае делается на действие, а не на определения и анализ.

В веере концепций один и тот же элемент может встречаться неоднократно в разных местах. Например, веер, построенный по поводу «решения проблемы нехватки воды», содержит направление «обойтись без воды». Очевидно, что это направление может повториться как концепция, относящаяся к направлению «сократить потребление воды». Один и тот же элемент может повторяться в нескольких местах и на различных уровнях. Если вы сомневаетесь, к какой из двух возможных позиций причислить элемент, отнесите его к обеим позициям сразу.

Веер концепций — это каркас для создания альтернативных идей. Он облегчает процесс генерации, выстраивая фиксированные точки в последовательность. С его помощью можно также создавать новые фокусные точки. Например, вы можете сформулировать концепцию, не имея ни малейшего представления о том, какие идеи можно предложить в рамках этой концепции. В задаче о транспорте можно сформулировать такую концепцию, как «вознаграждать тех, кто не стал въезжать в город на автомобиле, хотя мог бы это сделать». Вероятно, способов осуществить эту концепцию еще не существует, поэтому она становится для нас точкой творческого фокусирования. Мы принимаемся за поиск новых решений.

Сельские жители часто объясняют дорогу примерно так: «Доедете до деревни Н, а там вам каждый покажет, как проехать к нашему хутору». Путешественник ориентируется на поиск деревни Н. Затем сельский житель продолжает объяснять: «Деревню тоже легко найти. Доедете до города Л, а там указатели на каждом повороте». Таким образом, получив инструкцию, путешественник должен прочесть ее задом наперед: сперва найти город, затем деревню и лишь потом — хутор. То же самое происходит и при создании веера концепций. Мы начинаем с цели и затем переходим к практическим способам ее достижения.

Различие между веером концепций и простым списком альтернатив показано на рис. 2.7. Веер расширяется от уровня к уровню, как лавина.

ПРОВОКАЦИОННЫЕ АЛЬТЕРНАТИВЫ

Как правило, занимаясь поиском альтернатив, мы отбираем те идеи, которые обладают очевидной ценностью. На предупреждающих знаках, как правило, присутствует красный фон. В качестве альтернативы мы могли бы предложить желтый и оранжевый. Желтый — яркий цвет, к тому же он лучше различим в темноте, чем красный. Оранжевый также привлекает внимание, к тому же он более необычен, чем желтый и красный. Поэтому желтый и оранжевый цвета можно считать серьезными и вполне оправданными альтернативами.

Тем не менее бывают случаи, когда мы целенаправленно выдвигаем альтернативу, не имеющую очевидной ценности. Например, мы можем предложить для предупреждающих знаков голубой цвет. Мы не связываем с этим предложением никакой очевидной ценности. Мы просто предлагаем его и лишь затем пробуем найти в этой альтернативе какие-нибудь достоинства. Такая идея провокационна, потому что резон для ее выдвижения может стать очевидным только после того, как мы ее предложили.

Разумеется, существует огромное различие между альтернативами, обладающими очевидной ценностью, и теми альтернативами, которые выдвигаются для того, чтобы посмотреть, что из этого выйдет.

Провокационные альтернативы — составная часть общего процесса выдвижения провокационных идей. Логика и методы их выдвижения будут детально описаны в следующих главах. Тем не менее провокационные альтернативы можно выдвигать как самостоятельный и очень простой способ:

Вот провокационная альтернатива. Давайте попробуем найти в ней смысл.

Впрочем, нет никакой гарантии, что этот смысл в ней присутствует.

ОЦЕНКА

После того как вы создали или определили достаточное количество альтернатив, вам необходимо их оценить. Оценка — отдельный предмет, который будет подробно рассмотрен в одной из следующих глав. В принципе оценка идей, полученных с помощью специальных творческих методов, ничем не отличается от оценки любых других идей. Это процесс логический и аналитический. Он не является, да и не должен являться, непосредственной частью творчества.

Прежде чем подвергнуть творческую идею оценке, ее нужно доработать — уточнить, придать ясную форму, усилить достоинства и постараться ликвидировать недостатки.

Как правило, оценка производится по четырем параметрам.

· Осуществимость. Осуществима ли эта идея в принципе? Можно ли применить ее на деле?

· Выгоды. Каковы преимущества этой идеи? Насколько они велики? Каковы источники этих выгод? Насколько продолжительным окажется их действие? Если в идее не удается обнаружить очевидных и несомненных выгод, она не может считаться предпочтительной.

· Ресурсы. Есть ли у нас ресурсы, необходимые для внедрения данной идеи? Они могут включать такие понятия, как время, деньги, люди, технология, механизмы и мотивация. Идея может быть осуществимой сама по себе, но у нас может не оказаться необходимых для ее реализации ресурсов.

· Соответствие. Соответствует ли идея нуждам и потребностям тех, кто будет осуществлять ее на практике? Концепция соответствия включает в себя понятия стратегии, тактики, личности, программы и т.д.

Этот очень сокращенный список вопросов можно применить для быстрой предварительной оценки любой альтернативы.

Концепции

Способность формировать абстрактные концепции считается основным свойством человеческого разума. Для бойскаута «разжигание костра» — это общая концепция для поиска альтернатив. Мы постоянно используем концепции, осознанно и неосознанно. Однако многие люди, особенно в Северной Америке, чувствуют себя очень неуютно, если им приходится обращаться к концепции сознательно. Для таких людей это слово означает что-то неопределенное, излишнее и заумное. Они стремятся поскорее ощутить под ногами землю, перейдя к практическим и конкретным действиям.

Северная Америка сформировалась как общество первопроходцев. В такой среде важнее действовать, а не размышлять — охотиться и строить, пахать и сеять, а не тратить время на раздумья. Именно поэтому в Северной Америке сформировалась замечательная культура, основанная на действии. Но сегодня мир захлестнуло соревнование, вызванное избытком товаров и услуг. В таких условиях думать почти так же важно, как и действовать.

Калифорнийский банк был одним из первых, кто установил автоматические кассовые аппараты. При этом предполагалось, что они должны обеспечить «удобство» для тех клиентов, которые слишком заняты, чтобы выстаивать в очереди к кассиру, и достаточно современны, чтобы воспользоваться такой машиной. Спустя некоторое время руководители банка решили проверить, насколько оправдалась эта концепция. Оказалось, что аппаратом пользуются в основном иммигранты из Мексики (легальные и нелегальные), плохо говорящие по-английски и потому предпочитающие анонимность машины. Действующей концепцией в данном случае оказалась именно «анонимность».

Концепция присутствует в любом деле, на любом предприятии, независимо от того, осознаем мы ее или нет. Можно ли считать поиск и выявление этой концепции всего лишь академическим упражнением?

Одно и то же явление может содержать в себе несколько концепций. Разные люди смотрят на одно и то же явление по-разному. Как определить, что мы выделили правильную концепцию? Зачем вообще вытаскивать ее на свет? Достаточно того, что она действует и приносит пользу.

Для этого имеется несколько причин.

Альтернативы

Если мы выделим концепцию, то сможем использовать ее в качестве фиксированной точки, чтобы найти альтернативные способы ее осуществления. Некоторые из этих способов могут оказаться более действенными, чем та идея, которая использовалась до сих пор.

Усиление

Если нам удастся выделить концепцию, мы сможем целенаправленно ее усилить, устранив недостатки и упрочив достоинства.

Изменение

Определив концепцию, мы сможем затем ее изменить. Это может потребоваться в том случае, если дела идут не слишком хорошо, если конкуренты наступают нам на пятки или если мы почувствовали, что не используем в полной мере выгоды ситуации.

Например, мы можем выделить несколько концепций в сфере «общественного питания на базе простых блюд»:

· скорость обслуживания;

· стандартизация продуктов, цены и качества;

· дешевизна;

· место встреч подростков и молодежи.

Теперь подвергнем вызову каждую из этих концепций.

Мы можем оставить без изменений концепцию «скорости обслуживания» для тех, кто в этом нуждается. Но мы можем также предложить удерживать клиента максимально долго, чтобы продать ему больше простых блюд: салатов, мороженого и т.д. Таким образом мы повысим доход с каждого клиента. Мы можем предложить новые способы осуществления концепции «стандартизации продуктов, цены и качества» — например, производство комплексных обедов или пищевых наборов стандартного качества и стандартной цены. Рестораны, торгующие такими продуктами, могли бы иметь особый опознавательный знак. Уместно также ограничить ассортимент товаров замороженными продуктами, разогреваемыми в микроволновой печи. Это позволит избежать риска получить недожаренный бифштекс.

Концепция «дешевизны» давно уступает свои позиции заведениям, где простая пища совсем не дешева, таким как ресторанчики и кафе, торгующие дарами моря и другими деликатесами.

Концепция «простой кухни», представленная как своего рода клуб для молодых людей и подростков, может быть развита множеством способов или отброшена, если в данном случае она не приносит прибыли.

ОТ ИДЕИ К КОНЦЕПЦИИ

Как правило, работать на уровне концепций довольно трудно. Поэтому имеет смысл придерживаться уровня идей, постоянно проверяя их связь с концепцией.

· Какова концепция в данном случае?

· Какую концепцию развивает данная идея?

На рис. 2.8 изображена дорога, ведущая к морскому курорту. Вы спешите попасть в нужное место, поэтому едва обращаете внимание на развилки. Достигнув цели, вы по каким-то причинам остались неудовлетворенными (быть может, там слишком много отдыхающих). Вы решаете вернуться к ближайшей развилке и продолжить путь в другом направлении.

Концепции очень похожи на развилки дорог. Мы возвращаемся на перепутье всякий раз, когда нам нужно исследовать новый путь. Вот почему концепции служат такими хорошими фиксированными точками для генерации альтернатив.

Каждый раз, когда вам удается найти очередную творческую идею, полезно вернуться на шаг назад, чтобы определить, какая концепция лежит в ее основании. Концепций может быть несколько, и к тому же может быть несколько мнений относительно того, какая из них наиболее верна. Это не важно, поскольку цель поиска концепции — генерация новых идей, и только это имеет значение.

Вернуться на уровень концепций могут помочь вопросы:

· Каков в данном случае общий метод?

· Каков механизм действия?

· Чего мы достигаем с помощью этой идеи?

Если мы выработаем привычку постоянно отступать на уровень концепций, то сможем продуктивно работать на уровне идей. Это гораздо легче, чем постоянно работать на абстрактном уровне концепций.

ПРИРОДА КОНЦЕПЦИЙ

Чаще всего мы стремимся в нашем мышлении к максимальной точности и определенности. Концепции — исключение из этого правила. В данном случае мы должны использовать самые общие, неконкретные и размытые формулировки. Чем больше мы конкретизируем концепцию, тем сильнее ограничиваем ее возможности.

Это не так просто, как может показаться. Для каждой идеи можно определить ряд концепций, относящихся к различным уровням — от специфических до самых обобщенных.

· Мы занимаемся продажей ручек с золотыми перьями.

· Мы занимаемся продажей пишущих инструментов с золотыми перьями.

· Мы занимаемся продажей престижных пишущих инструментов.

· Мы занимаемся продажей предметов личной роскоши.

· Мы занимаемся продажей предметов роскоши.

· Мы занимаемся продажей товаров, в которых нуждается потребитель.

· Мы занимаемся извлечением прибыли.

Мы выделили семь концептуальных уровней, касающихся природы определенного бизнеса. Очевидно, что первый уровень очень специфичен и просто описывает то, чем мы занимаемся. Последний слишком широк и применим к абсолютно любому бизнесу. Задача заключается в том, чтобы выбрать самый полезный для нас уровень. Это не так просто. Не существует магической формулы, которая помогла бы сделать точный выбор. Это достигается с помощью чутья, которое приходит со временем.

Лучший способ найти подходящий уровень для работы — сформулировать концепцию и затем перейти от нее к более общей и более конкретной. Таким образом мы можем оценить и прочувствовать выбранную «длину волны».

Вы заинтересовались сдачей автомобилей напрокат и сформулировали для себя следующую концепцию: «Предоставление клиентам индивидуального транспорта на временной основе». Более конкретная формулировка может выглядеть так: «Иметь автомобили для сдачи напрокат в удобном для клиентов месте и в удобное время по выгодной цене». В более общем виде концепцию можно сформулировать следующим образом: «Удовлетворить потребности потребителя в транспорте».

Рассматривая ближайшие к выбранной концепции уровни, мы начинаем чувствовать, насколько полезным для нас окажется выбранный уровень.

Иногда концепции могут вплотную приближаться к определению продукта или услуги.

Концепция зубной щетки: «Рукоятка с пучком щетинок на том конце, на который наносится паста».

В других случаях суть концепции может быть выражена кратко.

Концепция зубной щетки: «Удобный способ пользования зубной пастой».

Простые слова типа «удобство», «гибкость», «комиссионное вознаграждение» или «баланс» представляют собой готовые концепции. Часто одного такого слова бывает достаточно. В других случаях нужна целая фраза. Но слишком подробное описание всегда излишне.

ТИПЫ КОНЦЕПЦИЙ

Существуют концепции, общие для многих видов продуктов и услуг. Это могут быть концепции «удобства», «приспособляемости», «мощности» и т.д. Кроме того, есть определительные концепции, учитывающие какой-либо уникальный аспект ситуации. Легко проверить, является ли концепция определительной, задав вопрос: «Может ли это определение соответствовать чему-либо еще?»

Рассмотрим следующие попытки описать концепцию лестницы:

Способ попасть на более высокое место.

Это слишком широкое определение. Ему соответствуют лифт, эскалатор, кран и даже монтерские «кошки».

Метод, позволяющий вертикально перемещаться с помощью мускулатуры.

Это уже ближе, но и в данном случае можно подумать, например, об альпинистском снаряжении.

Структура, позволяющая шагать в вертикальном направлении.

Это, пожалуй, довольно точное определение концепции лестницы.

Заметим, что физическое определение лестницы может выглядеть примерно так:

две параллельные вертикальные жерди, между которыми на равном расстоянии друг от друга укреплены горизонтальные перекладины.

Рассмотрим следующие возможные концепции страхования:

· метод компенсации;

· способ обратить потерю в выгоду;

· защита от неожиданных потерь;

· люди, подверженные риску, образуют фонд, который компенсирует возможные потери;

· снижение риска;

· регулярная выплата для того, чтобы иметь право на компенсацию в случае потери;

· распределение риска между многими людьми;

· взаимная финансовая защита.

Все определения точны. Но некоторые из них упускают такие важные элементы, как страховой взнос. Например, снизить риск можно также, оставаясь дома или навесив на гараж еще один замок. Однако единственное слово «взаимная» включает в себя все без исключения элементы, которые действительно необходимо выделить в концепции страхования.

Исходя из философского определения, многочисленность концептуальных уровней очень усложняет обращение с ними. Но нас не интересуют упражнения в философии. С практической точки зрения достаточно лишь опробовать несколько версий одной концепции и затем выбрать ту из них, которая покажется вам наиболее подходящей.

Часто мы пытаемся объединить в одной концепции цель, механизм и ценность. Это можно видеть в некоторых перечисленных выше определениях страхования. Как правило, такое стремление вполне оправданно, но в некоторых случаях мы поступим правильнее, выделив три базовых типа концепций.

Концепции цели

Чего мы хотим достичь? Какова цель наших действий и операций? В действительности это просто назначение цели в терминах общей концепции.

Цель зонтика — защитить от дождя.

Концепции механизма

Каким образом это действует? Какими способами достигается цель? Каков исполнительный механизм? Что происходит? Мы стараемся определить механизм действия, с помощью которого достигаем или хотим достичь цели.

Защита от дождя обеспечивается с помощью куска материи, который может расправляться и складываться.

Конечно, имея дело с концепциями механизма, мы можем выделить в них несколько уровней, детально описывающих действие.

Концепции ценности

Почему это важно для нас? Какой ценностью это для нас обладает? В чем она заключается? Почему этим стоит заниматься?

Ценность зонтика заключается в том, что это компактное, портативное и удобное устройство для защиты от дождя.

Это три наиболее полезных типа концепций. К ним можно добавить описательные концепции, предназначенные для описания явлений, и не более того. Большинство слов — это описательные концепции. Слово «гора» обозначает высокое вертикальное поднятие земли. На практике нас больше интересует функция, и любую функцию можно представить в виде одного из трех перечисленных выше типов концепций (цель, механизм, ценность).

РАБОТА С КОНЦЕПЦИЯМИ

Главное в работе с концепциями — совершение усилия. Со временем, по мере того как у вас выработается чутье, вы научитесь легко выбирать нужный уровень, и работать с концепциями станет гораздо легче. Задача состоит не в том, чтобы найти «правильную» концепцию, а в том, чтобы испробовать несколько (так же, как мы поступали с определением проблем). В конце концов мы найдем наиболее подходящее определение. Польза концепции определяется тем, насколько она помогает генерировать дальнейшие идеи и насколько поддается изменениям.

Постоянный переход от идеи к концепции и от концепции к идее — характерная особенность мышления тех, кто от природы наделен творческим даром.

Провокационные идеи

Эйнштейн любил проводить мысленные эксперименты. Например, он говорил: «Что я увижу, если буду двигаться со скоростью света?»

Ребенок, который ставит один кубик на другой, чтобы посмотреть, что из этого получится, проводит эксперимент.

Провокационная идея всегда связана с мысленным экспериментом.

В первой части книги я описал, как много важных идей рождается благодаря случайности, ошибке или «безумству». Благодаря этим явлениям нам удается нарушить традиционность событий и выйти за ограничения «здравого смысла», установленные нашим опытом. Выдвижение провокационной идеи позволяет получить тот же эффект осознанно и целенаправленно. Нам не нужно полагаться на стечение обстоятельств, ошибку или случайность. Мы можем намеренно стать «сумасшедшими» примерно на тридцать секунд и затем вернуться в нормальное состояние. Мы можем «включать» и «выключать» режим временного помешательства по своему усмотрению. Вот почему выдвижение провокационной идеи является столь фундаментальным аспектом латерального мышления и творчества в целом.

Мы рассматриваем проблему загрязнения реки промышленными отходами.

ПРО, фабрика находится ниже самой себя по течению реки.