Методы определения оптимального количества сообщений

(по Дж. Бернету и С. Мориарти)

Эффективный охват определяется исходя из параметров эффективной частоты, и измеряет количество потенциальных клиентов, ознакомленных с сообщением. Охват рекламной кампании подсчитывает количество людей, столкнувшихся с рекламным сообщением хотя бы один раз. Однако очевиден тот факт, что одного сообщения явно недостаточно для того, чтобы повлиять на решение человека о покупке предлагаемой продукции. Следовательно, необходимо осуществить несколько воздействий. При этом из показателя общего охвата рекламной кампании мы выделяем два параметра: бесполезный охват (те, кто получили наше сообщение, но не восприняли его) и эффективный охват.

В начало

ФОРМУЛИРОВКА ЦЕЛЕЙ, СТОЯЩИХ ПЕРЕД СМИ

Разрабатывая программу работы со средствами массовой информации, медиапланер учитывает ряд параметров. На каждом этапе работы одни и те же параметры и показатели приобретают новое качественное наполнение. Формулируя цели, стоящие перед средствами массовой информации, медиапланер вновь рассматривает показатели охвата рекламной кампании и средней частоты воздействия, ее продолжительность, наличие компаний-конкурентов, требования, предъявляемые к сообщению, а также особенности корпоративной политики. Как правило, цели, учитывающие требования трех последних категорий, задаются еще на этапе создания общего плана маркетинговых действий. В то время как планирование охвата рекламной кампании средней частоты воздействия и продолжительности зависит от текущей ситуации.

Эти параметры определяются рядом экономических факторов, таких как жизненный цикл товара, объем целевого рынка, цикл повторной продажи и оборот целевого сегмента рынка. В предыдущих главах мы рассматривали данные параметры с точки зрения определения структуры медиапланирования, теперь эти понятия будут проанализированы исходя из показателей охвата аудитории и частоты сообщений.

Жизненный цикл товара

Одним из параметров, существенно влияющих на формулировку целей, стоящих перед СМИ, является фаза жизненного цикла товара. На первом этапе существования товара главной задачей СМИ является ознакомление целевой аудитории со свойствами и особенностями предлагаемой продукции. В данной ситуации средства массовой информации выполняют информативную функцию, т.е. информируют потенциального потребителя о товаре. Соответственно в этот момент приоритетное значение приобретает показатель охвата рекламной кампании. Средняя частота воздействия является вторичным параметром. Формулируя цели, стоящие перед СМИ, исходя в первую очередь из показателя охвата рекламной кампании, медиапланер в результате получает максимально большой охват целевой аудитории.

Вторым параметром, который необходимо учитывать в момент разработки медиаплана товара, находящегося в фазе внедрения на рынок, является наличие конкурентов. Например, на рынке достаточно долго существует определенный вид товара, мы решили выпустить аналогичный товар. Наиболее эффективной в данном случае будет работа с небольшой целевой аудиторией, которая по тем или иным причинам оказалась неохваченной уже существующим товаром. В этом случае мы будем определять цели, стоящие перед СМИ, исход из показателя средней частоты воздействия. Показатель охвата рекламной кампании станет в подобной ситуации для нас вторичным.

В фазе зрелости сообщения, публикуемые в средствах массовой информации, носят в большей степени напоминающий характер. Базовым на этом этапе жизненного цикла товара становится показатель средней частоты воздействия, так как главным становится количество отправленных сообщений.

Фаза жизненного цикла товара определяет в первую очередь уровень финансовых затрат на работу со средствами массовой информации. Очевидно, что первая фаза (фаза внедрения на рынок) и заключительная фаза (фаза упадка) требуют больших затрат на рекламу по сравнению с фазами роста и зрелости. Этот принцип заложен в основу действия так называемой «формулы Пекхема», согласно которой затраты на проведение рекламной кампании первые два года существования продукта на рынке в полтора раза выше получаемой прибыли.

Объем целевого рынка

Объем целевого рынка, с которым предстоит работать, также является одной из важнейших характеристик, учитываемых при планировании работы со СМИ. Например, мы имеем достаточно объемный с точки зрения географии и демографических параметров целевой рынок. В этом случае для нас первостепенное значение будет иметь максимальный охват аудитории, а показатель средней частоты воздействия станет вторичным.

С другой стороны, если мы заложили достаточно большое количество параметров при определении целевого сегмента рынка, то соответственно его объем будет достаточно маленьким, т.е. целевая аудитория будет узкой. Следовательно, затраты на охват рекламной кампании будут низкими, в то время как показатель средней частоты воздействия приобретет первостепенное значение, а, соответственно, основные вложения будут направлены именно на его увеличение. В данном случае важно не общее количество охваченных нашей рекламой человек, а тот факт, насколько интенсивно воздействует наше сообщение на заданную аудиторию.

Цикл повторной продажи

Третий параметр, рассматриваемый в момент постановки целей перед СМИ, – цикл продажи. Каждый товар или услуга имеет определенный срок своего существования. Планируя работу со СМИ, медиапланеру необходимо учитывать срок жизни товара на рынке и цикл повторной продажи, так как эта величина существенным образом влияет на показатели охвата рекламной кампании и средней частоты воздействия.

Например, съев мороженое, Вы через два часа можете купить себе еще одно, просто потому что Вы любите мороженое. Купив новый мебельный гарнитур, Вы вряд ли решите купить спустя два часа еще один, исходя из того, что он Вам понравился. Первая покупка не требует серьезных денежных затрат, в то время как вторую можно отнести к разряду крупномасштабных и заранее планируемых мероприятий. Следовательно, если мы будем отталкиваться от того, что лучше всего рекламное сообщение воспринимается адресатом, когда его стремление купить рекламируемый продукт велико, то планируя медиапрограмму продукта с коротким сроком жизни, первостепенное для нас значение будет иметь показатель средней частоты воздействия, т.е. показатель той части целевой аудитории, которая приняла наше сообщение как призыв к действию.

Вернемся к примеру с мороженым и мебелью. Выпуская на рынок новый сорт мороженого, мы будем стремиться к максимальному из всех возможных показателей средней частоты воздействия. Главным для нас будет не просто доведение сообщения до широкого круга людей, а их восприятие и полное принятие данной нами информации. В данном случае важно, чтобы в результате нашей работы со средствами массовой информации максимально большая часть нашей аудитории побежала покупать новый сорт мороженого, а не просто получила информацию о его существовании.

Если мы составляем сообщение для СМИ о продукте, имеющем достаточно длительный срок жизни на рынке, то первичным для нас станет показатель охвата рекламной кампании. Рекламируя продукцию мебельной фабрики, мы будет стремится к тому, чтобы максимальное количество людей получило информацию о ее деятельности, продукции, предъявляемых стандартах качества и т.п. Интенсивность проведения рекламной кампании менее значима, так как очевидно, что вряд ли большая часть (к примеру 80%) нашей аудитории, восприняв сообщение, побегут приобретать мебель.

Исходя из этого, можно сделать следующий вывод: при планировании работы со СМИ для товаров, характеризующихся коротким сроком жизни на рынке, приоритетным параметром является показатель средней частоты воздействия, в то время как для товаров, отличающихся длительным периодом существования, первостепенен показатель охвата рекламной кампании.

Оборот целевого рынка

Четвертым важным фактором, определяющим как программу маркетинговых действий, так и комплекс работы со СМИ, можно считать оборот целевого рынка. Этот показатель говорит о том, что наряду с товарами, имеющими цикл повторной продажи, существует ряд товаров, которые мы используем один раз в течение нашей жизни. Причем оборот этих товаров достаточно значим и существенен. Сюда можно отнести детское питание, игрушки, средства по уходу за престарелыми людьми и пр. Данная продукция отличается тем, что достаточно долго существует на рынке и всегда есть категория людей, пользующаяся ею. При этом срок пользования, как правило, достигает от одного года до шести лет. Если мы составляем медиаплан для подобной продукции, необходимо помнить, что показатель частоты рекламной кампании будет превалировать над показателем средней частоты воздействия.

Например, наша задача подготовить к выходу на рынок суперпогремушку. Целевая аудитория задана изначально, это дети до года и их родители, так как именно им предстоит принимать решение о покупке. Для достижения максимального результата нам необходимо проинформировать о новой суперпогремушке возможно большую часть аудитории. Показатель средней частоты воздействия на аудиторию в этой ситуации менее важен, так как нам нужно обеспечить наплыв новых людей, которые вольются в первичную целевую аудиторию, т.е. мы расширяем аудиторию количественно, а не качественно.

После подсчета показателей с учетом вышеперечисленных параметров можно переходить непосредственно к процессу четкой и ясной формулировки целей, которые средства массовой информации должны выполнить максимально четко и в точно определенный срок. Здесь необходимо отметить, что цели должны быть сформулированы коротко и ясно, не допуская возможности двойственного толкования. При окончательной формулировке целей, стоящих перед СМИ, следует учитывать следующие факторы:

ü ü определение ключевой аудитории;

ü ü творческий подход;

ü ü охват рекламной кампании и средняя частота воздействия;

ü ü продолжительность рекламной кампании;

ü ü географические особенности;

ü ü маркетинговые проблемы, с которыми можно столкнуться в процессе работы;

ü ü бюджет.