Очередность размещения блоков

Внутри рекламных блоков важна очередность, в которой транслируются ролики.

Человек лучше всего запоминает последнее. На втором месте идет первое. Хуже всего запоминается то, что в середине. Одно из объяснений этого заключается в том, что первое обычно по­падает в долговременную память, последнее — в кратковремен­ную и поэтому легко вспоминается, среднее же вытесняется из ограниченной в объеме кратковременной памяти, но не попадает в долговременную.

В отношении очередности важно иметь в виду и то, что с на­чалом рекламного блока аудитория программы начинает умень­шаться, перетекая на другие каналы. Вторая минута рекламного блока обычно самая «провальная». К концу рекламного блока аудитория начинает возвращаться на канал, чтобы досмотреть передачу.

Соседство

Влияет на восприятие рекламы и соседство по рекламному блоку. Нередко «соседи» негативно контрастируют между собой или уморительно продолжают друг друга, безусловно, снижая эффект. Видимо, для телевидения упорядочивание, согласова­ние роликов не является насущным — ролики выходят как по­лучится.

Размер рекламы

В начале телевизионной эры в качестве рекламных роликов использовали коммерческие мини-фильмы, прокручивавшиеся в кинотеатрах. Их длина составляла 2-3 минуты. В связи с до­роговизной телерекламы длительность роликов начала сокра­щаться. Сначала стандартной стала минутная реклама, затем — 30-секундная. Сегодня рекламодатели очень часто используют и еще более короткие ролики. В США сегодня очень популярны 15-секундные ролики.

Однако не снижается ли эффективность рекламы при ее уко­рачивании? Этот вопрос, конечно, интересует исследователей. И мнений на эту тему скопилось предостаточно.

На сегодня получено очень много отличных друг от друга данных:

• «30 -секундный рекламный ролик обеспечивает около 60-75% реакции на 60-секундный ролик, а 15-секундный ролик получает около 60-75% реакции на 30-секундный ролик» [20, с. 306];

• «степень припоминаемое™ или эффект увещевания 15-се-кундных рекламных роликов составляют от 70 до 80% этих показателей для 30-секундных роликов (по крайней мере в течение короткого периода времени после просмотра)... Различия между 15- и 30-секундными роликами незначи­тельны в тех случаях, когда задача рекламной кампании состоит в обеспечении не одного, а большого количества рекламных контактов и когда сами ролики "информационны" по своей направленности. Под "информационностью" рекламного ролика следует понимать не продолжительность, а общее количество и частоту упоминания торго­вой марки в этом ролике. Увеличение продолжительности рекламных роликов до тридцати секунд оказывает наи­больший эффект в тех случаях, когда ролики изготовлены в эмоционально-возбужденном стиле и демонстрируются всего один раз (этот вывод относится к таким показателям, как первое знакомство с названием торговой марки и фор­мирование отношения к данному товару)» [2, с. 631]

Другие исследования свидетельствуют о пропорциональ­ности снижения эффективности рекламы с сокращением ее размера, о незначительном влиянии размера на эффективность и т. д. Различие в получаемых данных во многом определяется используемыми методами анализа. В одной работе выявляли усвоенные зрителем аргументы рекламы сразу после рекламы, в другой - брали интервью через 10-30 минут после выхода ре­кламного блока, в третьей включали рекламный блок в пилотную программу для телевидения и проводили опрос через 30 ми­нут после просмотра блока и т. д.

При выборе размера можно опираться не только на противо­речивые научные данные, но и просто на здравый смысл. Для того чтобы реклама оказала эффект, она должна быть замечена человеком, осмыслена или просто запомнена. На это нужно вре­мя. По одному из предположений — минимум 4 секунды.

К этому следует добавить, что для простого озвучивания тор­говой марки в ходе высокочастотной кампании на запоминание требуется меньше времени. Может быть, достаточно и 5 секунд.

Для сложных обращений, с большим числом аргументов, времени требуется больше. В директ-маркетинге же «недоста­точно полминуты для того, чтобы убедительно рассказать свою "историю", которая заставит потребителя немедленно позвонить и заказать товар. Для рекламы товаров, распространяемых с по­мощью прямых продаж, обычно требуется 90-120 секунд, а для рекламы, рассчитанной на получение потенциальных клиентов (генерацию запросов дополнительной информации), — 60-90 се­кунд. С другой стороны, поддерживающая реклама с достаточ­ным GRP оказывается весьма эффективной в сочетании с 10-и 30-секундными роликами. Однако для маркетинга на ключевых рынках, как правило, требуется реклама большей продолжитель­ности» [22, с. 195].

Стоимость рекламы

Существует два основных подхода к оплате рекламы на теле­видении. Первый — оплата времени трансляции, второй — опла­та рейтингов. Для того чтобы компенсировать недостатки основ­ных подходов и более эффективно использовать их достоинства, нередко прибегают к смешанному подходу.

Также иногда используется «плата за запрос».

Стоимость времени

В разное время суток, а также во время трансляции раз­личных передач у экранов находится разное число зрителей. В связи с этим логично поставить цену рекламы в зависимость от времени дня и числа зрителей, смотрящих конкретную про­грамму. Такой подход является традиционным, относительно простым.

Телеканал разрабатывает минутный прайс-лист. Для этого в первую очередь устанавливают базовый размер рекламы (1 ми­нута, 30 или 15 секунд). На основе этого размера определяют стоимость размещения рекламы в конкретной программе или в межпрограммном пространстве.

Самое дорогое время обычно приходится на «прайм-тайм», на самые популярные программы. Так, например, телеканал NBC запросил три миллиона долларов за размещение 30-секундного ролика в трансляции Суперкубка США по американскому фут­болу - 2009.

Если длина ролика отличается от базового размера, то стои­мость обычно рассчитывают пропорционально. Так, если ми­нутный тариф равен 10 ООО долларов, то 30 секунд будут стоить 5000, 15 секунд — 2500. Некоторые каналы на особо короткие споты (до 10 секунд) устанавливают повышенные коэффици­енты.

Описанный подход схож с используемым в прессе, когда рас­ценки зависят от издержек издателя и тиража газеты или жур­нала.

Можно рассчитать среднюю рыночную стоимость одной ми­нуты рекламы, поделив сумму рекламных бюджетов на общее рекламное время.

Стоимость рейтинга

Второй получивший распространение в последние годы под­ход является более сложным. Он основан на продаже не реклам­ного пространства, а телеаудитории. Рекламодатель покупает не время (например, 30 секунд в вечерних «Новостях»), а рейтинги (например, 400 пунктов целевой аудитории), т. е. цена рейтин­га — это стоимость демонстрации ролика, набирающего рейтинг, равный 1%. В таком случае рекламодатель не платит за «ненуж­ных» ему зрителей, и достижение именно своих потенциальных покупателей обходится ему дешевле.

При установлении расценок прежде всего определяют размер рекламы базового рейтинга (обычно 30 или 60 секунд), далее — базовую аудиторию (все население, горожане, мужчины и т. д.).

При рейтинговой оплате в условиях различной длины ре­кламных роликов применяют приведенный рейтинг, т. е. реклам­ные ролики приводят по длине к базовому (стандартному). Так, например, ролик протяженность 60 секунд при базовом в 30 се­кунд обойдется в два раза дороже.

Приведенный рейтинг рассчитывают следующим образом: рейтинг умножают на реальную длительность ролика и затем де­лят на стандартную.

Часто базовый рейтинг обозначают как 1 GRP. Стоимость 1 пункта рейтинга устанавливают рыночным путем. Один из ме­тодов заключается в том, что общий объем рекламных денег, по­траченных рекламодателями за год, делят на общий объем рекла­мы, т. е. бюджет делят на GRP и получают среднюю стоимость одного пункта рейтинга, или СРР (Cost Per Point).

Существуют два варианта продаж по рейтингам:

• фиксированное размещение;

• плавающее размещение.

При фиксированном размещении реклама выходит в тех про­граммах или рекламных блоках и в те дни, которые выбрал ре­кламодатель.

При плавающем размещении реклама выходит по програм­мам и датам произвольно. Набирается лишь оговоренный рекла­модателем объем GRP.

Недостатком плавающего размещения является то, что ре­клама появляется не там, где хотелось бы, а там, где для нее оста­ется время. Однако при этом выбирают именно целевую аудито­рию. И еще рекламодатель получает очень серьезные скидки от расценок при фиксированном размещении.

Применяется и комбинированное размещение — частично плавающее, частично фиксированное. Это связано с тем, что, когда на определенное место претендуют сразу и «фиксирован­ная» реклама, и «плавающая», преимущество отдают первой.

Соотношение двух указанных типов зависит от конкрет­ной договоренности рекламодателя с продавцом эфира. Может быть оговорена как часть бюджета, так и часть общего объема GRP пропорции по временным промежуткам, внутри программ и в межпрограммном эфире и т. д.

В целом при размещении по рейтингам есть определенные сложности. Так, невозможно предсказать рейтинги программ. С одной стороны, в случае непостоянной сетки вещания переда­чи появляются в эфире и исчезают из него, меняются временные отрезки, в регионах федеральные передачи и реклама замеща­ются местными. Например, «по данным мониторинговой ком­пании RPRG, в январе 1998 года при ретрансляции из Москвы на 10 крупнейших городов страны 22 021 рекламного ролика по каналам ОРТ, РТР и НТВ в полном объеме реклама дошла только до зрителей Петербурга; в целом по всем городам, кроме Петербурга, суммарное количество показанных в регионах ро­ликов оказалось на 26,4% меньше числа ретранслированных... а абсолютный рекорд по отдельным каналам принадлежит Уфе — на телеканале НТВ в январе 1998 года было показано на 42,8% рекламных роликов меньше, чем их было ретранслирова­но из Москвы» [24, с. 223]. По некоторым оценкам, к 2006 году уровень несоответствия размещаемых в регионах роликов сни­зился до 5%.

С другой стороны, на поведение зрителей влияют изменение технических возможностей канала, передачи других каналов, по­года, события общественной жизни и т. д.

Тем не менее существует практика размещения по прогноз­ным рейтингам. Одним из способов их получения является экс­траполирование текущих рейтингов на будущий период с по­правкой на сезонные колебания и прочие параметры. Понятно, что такой подход достаточно примитивен и неточен.

В связи с этим в договорах о размещении рекламы может быть предусмотрено допустимое отклонение от общего объема GRP (10-15%). При отклонении на большую величину может быть предоставлена денежная или рейтинговая компенсация при дальнейшем размещении. В случае перебора компенсация может не предусматриваться и т. д.

Важным вопросом является то, как будут подсчитываться рейтинги: по согласованию или по факту. В первом случае про­гноз средних рейтингов программ, в которых предполагается размещение рекламы, согласовывается между рекламодателем и продавцом эфира на основе взаимных аргументов. Рекламода­тель оплачивает именно эти согласованные рейтинги. При этом в случае неточного прогнозирования можно недобрать рейтинги или переплатить за них.

Во втором случае взаиморасчеты строятся на основе факти­чески набранных рейтингов. Их подсчитывают после заверше­ния рекламной кампании.

При планировании важно использовать не официальные рейтинги, которые указываются на стандартную аудиторию (например, 18+ или иную), а рейтинги на определенную целе­вую аудиторию, которые, конечно же, будут существенно отли­чаться.

Важно, чтобы рекламодатель и продавец эфира использова­ли рейтинги одной и той же социологической компании. Иначе может возникнуть несоответствие рейтингов по одной и той же передаче, связанное с использованием различными исследова­тельскими фирмами различного инструментария сбора инфор­мации, а также с методами ее обработки. Одна компания может использовать телефонные опросы, другая — пиплметры и т. д.

Практически все основные российские телеканалы прода­ют сегодня время по рейтингам. По минутам продают каналы с очень низким значением рейтинга или с очень узкой целевой аудиторией.

■

Плата за запрос

«Плата за запрос» (per inquiry, PI) — система, при которой те­лекомпания выпускает ролик в любое время и любое число раз. При этом рекламодатель не платит за время или рейтинги. Канал получает комиссионные со сделки, осуществленной рекламода­телем с помощью рекламы на телевидении.

Для телекомпаний всегда достаточно сложно контролиро­вать сделки рекламодателя. Для рекламодателя же сложно пла­нировать свою деятельность — реклама выходит в неожиданное время или не выходит совсем, если у телекомпании нет свобод­ного времени.