Вопрос 4. Товарная политика в системе маркетинга. Жизненный цикл товара

Одним из главных направлений комплексного изучения рынка является изучение товара.

Товар это продукт труда, произведённый для продажи и обладающий стоимостью и потребительной стоимостью. В системе маркетинга особая роль отводится возможности использовать, потреблять товар, т.е. его потребительной ценности: «товар – это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность».

Потребительская ценность товара выступает как совокупность его свойств, определяющих намерение покупателя купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя.

Специалисты по маркетингу рекомендуют производителям для понимания возможностей продукта как товара рассматривать и оценивать его в трёх измерениях:

1. конкретно,

2. расширенно,

3. обобщенно.

Конкретный продукт – это физическая сущность товара, имеющая точные конкретные характеристики (стиль, цвет, вкус, размер, масса, надёжность, качество конструкции и эффективность в использовании) и предлагаемая под заданным описанием или кодом модели, например, автомобиль «Москвич 2141», автомобиль «ЗИЛ-4134», электроплита «Электра» и др.

Понятие расширенного продукта кроме образа товара включает также его обслуживание. Например, покупка стиральной машины увязывается с получением необходимых технических рекомендаций, гарантий, условий возврата.

Обобщенный продукт – это наиболее широкое определение товара, с учётом его имиджевой, эмоциональной или престижной составляющей (бренд). Оно, как считают, маркетологи соответствует концепции маркетинга: «На фабрике мы производим косметические изделия, а в магазине мы продаём и надежду», – обобщает фирма «Ревлон».

Весьма важно и другое положение, связанное с товаром, вытекающее из системы маркетинга: проектирование товара должно осуществляться с чёткой ориентацией на заранее выявленную целевую группу потребителей.

Спроектированный продукт должен быть доведён до степени коммерциализации.

Это означает полное освоение его в массовом (серийном) производстве, проведение всех необходимых испытаний с оформлением соответствующих документов, получение сертификатов и других нормативно-технических документов, создание сети обслуживания.

Модели товара в маркетинге

Трехуровневая модель товара

При разработке нового товара надо рассматривать понятие товара на трех уровнях:

Замысел товара,

Реальный товар

Товар с подкреплением.

Замысел товара – основополагающий уровень, на котором дается ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Любой товар – средство или способ решения проблемы.

Реальный товар обладает характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

Товар с подкреплением – товар и предоставляемые вместе с ним дополнительные услуги и выгоды. Корпорация "ИБМ" добилась успеха потому, что первой в своей отрасли осознала, что главное – не компьютеры, а решение проблем клиентов. Корпорация стала предлагать компьютеры с набором рабочих программ, инструкций, услуги по программированию, ремонту и гарантии.

Многоуровневая модель товара Ф. Котлера

Одно из важнейших сущностных понятий маркетинга — это 5 уровней товара. Попробуйте задуматься, на каком уровне находятся ваши товары и услуги?

Можно ли и нужно ли изменить ситуацию, переведя товар на уровень выше или ниже того, на котором он сейчас находится? Поверьте, что такой ход может существенно повлиять на объемы продаж и уровень вашей прибыли!

Рисунок 4 Пять уровней товара по Котлеру (на примере покупки гостиничных услуг)

Классификация товаров в маркетинге

Товары длительного и кратковременного пользования, услуги

Товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.

Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль.

Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребностей. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской, обучение в школе или ремонтные работы.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ)

Известно, что любой товар рано или поздно заменяется другим товаром в производстве, вытесняется с рынка более совершенным или дешёвым товаром. Изучение продолжительности и объёмов производства тех или иных товаров показало, что эти показатели изменяются во времени циклически и поддающимися измерению интервалами.