Вопрос 5. Основные принципы и функции маркетинга

Принципы маркетинга:

® Ориентация на потребителя.

® Комплексность.

® Гибкость и адаптивность (адаптивность - это приспособляемость к ситуации с сохранением своего существования).

® Концентрация усилий.

® Нацеленность на перспективу.

® Сочетание адаптивности с воздействием на потребителя.

® Программно-целевой подход.

Четыре аксиомы маркетинга:

1) Успех вызывает подражание.

2) Подражание порождает выбор.

3) Выбор порождает сложность.

4) Конкуренция порождает совершенствование товара.

Функции маркетинга:

1) Аналитическая функция маркетинга — это изучение и оценка внешней среды (в первую очередь рыночной) и внутренней среды фирмы.

2) Продуктово-производственная (созидательная) функция — это создание новых товаров, которые бы наиболее полно соответствовали требованиям потребителя. Маркетинг воздействует на производство, пытаясь делать его достаточно гибким, способным производить конкурентоспособные товары, соответствующие технико-экономическим параметрам, и с относительно низкими издержками.

3) Сбытовая функция распространяется на три завершающих звена в цепи «производство—потребление» — «распределение—обмен—потребление». Организация системы товародвижения.

4) Формирующая функция (функция убеждения и стимулирования) тесно связана с собственно сбытовой деятельностью, но имеет свою специфику. Целевая направленность этой функции — формирование спроса, расширение и поддержание на высоком уровне, а также создание стимулирующего спроса у потребителей и заинтересованности в повышении результатов работы у посредников.

5) Функция управления и контроля — это сосредоточение всего комплекса взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики и практики.

Маркетинговые функции:

1) изучение состояния рынков и конкуренции на них;

2) изучение нужд и потребностей потребителей товаров;

3) разработка товаров;

4) установление на них цен;

5) формирование системы продвижения товаров;

6) создание системы дистрибуции товаров.

Рисунок 14 Функции маркетинга

Вопрос 5. Виды (типы) маркетинга

Насчитывается более тридцати видов классического маркетинга.

1) Выделяют три уровня маркетинга или виды по масштабу или по географическому охвату:

1. микромаркетинг – рыночная деятельность отдельного предприятия (фирмы, организации), который в свою очередь делится на внутренний маркетинг, то есть организация деятельности персонала собственной маркетинговой службы и внешний маркетинг, то есть доведение товара до потребителя, организация связей с клиентами и торговыми посредниками, изучение рынка;

2. внутринациональный или макромаркениг – участие государственных, отраслевых и региональных структур в управленческой и исследовательской деятельности по развитию национального рынка;

3. международный или глобальный маркетинг – маркетинговая деятельность на мировом рынке, внешняя торговля (особая форма – мегамаркетинг, то естьдеятельность транснациональных компаний по проникновению на рынок какой-либо страны.).

2) По субъектам обмена выделяют следующие виды маркетинга:

- маркетинг потребительских товаров(субъекты — конечные потребители);

- промышленный маркетинг или маркетинг средств производства (разрабатывает методы работы с организациями-потребителями. В последние десятилетия он широко применяется фирмами, производящими продукцию производственного назначения);

- маркетинг услуг (потребительские и производственные услуги).

Необходимо отметить, что маркетингом занимается и покупатели, когда ищут нужные товары по доступным ценам.

2) По сбалансированности спроса потребителей. В зависимости от характера спроса маркетинг может быть: конверсионный, стимулирующий, ремаркетинг, развивающий, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий (см. рис. 15, 16).

Рисунок 15 Типы маркетинга в зависимости от состояний спроса

Рисунок 16 Зависимость вида маркетинга от вида спроса

Конверсионный маркетинг – это маркетинг, применяемый при негативном спросе (большинство потребителей отвергает товар). В этом случае фирма разрабатывает систему мер, способствующих изменению отношения к товару. Применяется при отрицательном или негативном спросе. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая часть потенциальных потребителей недолюбливает товар и согласна на определенные издержки, лишь бы избежать его покупки (стоматологические услуги, некачественный товар). Причины отрицательного спроса: вредность товара для здоровья, неприятные ощущения при потреблении товара, товар вышел из моды, отрицательный имидж фирмы-производителя товара. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли план, программа маркетинга изменить негативное отношение рынка переделкой товара, снижением цен, более активным стимулированием и рекламой.

Стимулирующий маркетинг. Применяется в условиях отсутствия спроса. В данном случае потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему. Причины отсутствия спроса: отсутствие информации, новизна изделия, несоответствие рынка сбыта, потеря ценности товара. Задача маркетинга - выявление способов увязки присущих товару выгод с естественными интересами и потребностями человека. Основными инструментами стимулирующего маркетинга являются: резкое снижение цен, усиление рекламы и других методов продвижения продукта.

Пробный маркетинг заключается в продаже товара в одной или нескольких торговых точках и наблюдением за реальным развитием ситуации и рамках плана маркетинга.

Развивающийся маркетинг применяется на новых, быстро растущих рынках. Применяется при скрытом спросе, который имеет место при возникновении у потребителя желания, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг. Задача маркетинга - своевременно выявить спрос, оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги на новом качественном уровне, способные удовлетворить спрос, то есть превратить его из потенциального в реальный.

Инструментами развивающего маркетинга являются:

- разработка продуктов, отвечающих новым потребностям;

- переход на новый качественный уровень удовлетворения потребностей;

- использование рекламы,

- создание ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта.

Синхромаркетинг. Применяется при нерегулярном или колеблющемся спросе. В этом случае сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и почасовой основе. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса во времени с помощью гибких цен. Эффективным средством синхромаркетинга является поочередный переход на различные географические и другие сегменты рынка.

Поддерживающий маркетинг. Применяется при полноценном спросе. В этом случае спрос полностью соответствует возможностям фирмы, которая удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса возможно дольше, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Средства поддержания спроса: политика цен, модернизация товара, изменение условий продажи, реклама, проверка целесообразности издержек на маркетинговые операции.

Ремаркетинг необходим при снижении спроса на товар. Падение спроса может вызываться сезонными колебаниями или охлаждением потребителей к товару. В этом случае фирма должна выделить причины снижения спроса и, если считается возможным, с помощью интенсивной рекламы, мер по стимулированию сбыта, ценовой политики, изменений самого товара и методов его использования оживить товар. Применяется при снижающемся спросе. Причины: снижение качества товара, появление товаров-заменителей, снижение престижности товара, моральное старение товара. Задача маркетинга - проанализировать причины падения спроса, оценить перспективы восстановления спроса, разработать комплекс мероприятий, направленных на оживление спроса.

Восстановление падающего спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменение свойства товаров, ориентированных на новые потребности покупателей является задачей ремаркетинга

Демаркетинг – это вид маркетинга, применяемый при избыточном спросе на товар или услугу, Демаркетинг направлен на уменьшение спроса и применяется в тех случаях, когда нехватка товара происходит из-за недостаточности производственных мощностей, сырья, товарных запасов. Для сокращения спроса могут использоваться такие меры как повышение цены, сокращение рекламы, усилий по стимулированию сбыта. Применяется при чрезмерном спросе. В этом случае уровень спроса постоянно и существенно выше, чем фирма может удовлетворить. Задача маркетинга - снизить спрос до разумных пределов. Методы: увеличение цен, сокращение или прекращение рекламы, выдача лицензий другим фирмам.

Выборочный демаркетинг - демаркетинг, стремящийся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг.

Общий демаркетинг - демаркетинг, стремящийся сбить чрезмерный спрос посредством повышения цен, ослабления усилий по стимулированию и сокращению сервиса.

Противодействующий маркетинг применяется для снижения спроса на вредные для потребителей товары. Для его реализации используется убеждающая во вредности товара реклама, высокие цены, ограничение доступности товара. Применяется при иррациональном спросе, который создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных его индивидов (алкоголь, табак, оружие). Задача маркетинга - ликвидировать или максимально снизить спрос. Методы: повышение цен, запрет или ограничение рекламы, антиреклама, ограничение доступа товара, формирование общественного мнения, негативного по отношению к потребителям данного товара.

Концентрированный маркетинг означает сосредоточение усилий фирмы на определённой части потребителей (сегменте рынка), имеющей, как правило, определённую специфику в спросе.

3) По конечной цели маркетинговой деятельности:

· Коммерческий;

· Некоммерческий.

4) Организационно-правовая форма организации:

· Маркетинг коммерческих организаций;

· Маркетинг некоммерческих организаций.