Вибір і аналіз цільового ринку

Кафедра маркетингу

МЕТОДИЧНІ вказівки

щодо виконання контрольної роботи з дисципліни

“маркетинг”

для студентiв економічних спеціальностей

заочної форми навчання

Всі цитати,, цифровий і фактичний матеріал та До друку i в свiт дозволяю

бібліографічні дані перевірено. Напис одиниць на основi Положення про порядок

відповідає стандартам підготовки матеріалів, призначених

для відкритого опублікування

Проректор

(пiдпис, дата, печать)

Зауваження рецензента враховано

Укладачi: Вечеров В.Т. Затверджено на засіданнi кафедри

маркетингу

Протокол № ___вiд “ __ “_________200 г.

Зав. каф. д.э.н., професор

(пiдпис, дата, печать)

м. Днiпропетровськ, 2015

Методичні вказівки щодо виконання контрольної роботи з дисципліни "Маркетинг" для студентів економічних спеціальностей заочної форми навчання / В. Т. Вечеров.

Методичні вказівки включають розгляд прикладу виконання роботи, вимоги до складу та написання контрольної роботи по курсу " Маркетинг".

Методичні вказівки призначені для студентів економічних спеціальностей освітньо-кваліфікаційного рівня бакалавр заочної форми навчання.

Укладачі: В. Т. Вечеров, д-р техн. наук, проф.,

Затверджено на засіданнi кафедри

маркетингу

Протокол № ___вiд “ __ “_________200 г.

Зав. каф. д.n.н., професор

(пiдпис, дата, печать)

ЗМІСТ

Вступ................................................................................................... 4

1.Мета завдання................................................................................ 4

2.Зміст і послідовність розв'язування завдання................................ 4

2.1. Вибір і аналіз цільового ринку .......................................................4

2.2. Сегментування цільового ринку .....................................................4

2.3. Вибір організацією цільових сегментів ринку...............................6

2.4. Позиціонування товару фірми на обраних сегментах цільового

ринку ..................................................................................................................6

2.5. Розробка елементів комплексу маркетингу....................................9

3.Теоретичні запитання для іспиту...............................................................11

4.Література........................................................................................ 13

Вступ

Розкрити об'єктивну необхідність застосування маркетингу в ринкових умовах функціонування фірми. Умовою вирішення поставленого завдання є фірма, що бажає втілити в життя конкретну підприємницьку ідею у вигляді створення і реалізації певної продукції (послуг).

Мета завдання

Визначити вид і властивості продукції фірми, ціну, обсяг виробництва (продажів) і прибуток, за яких фірма забезпечить своє нормальне існування в умовах ринку, задовольняючи потреби покупців.

Зміст і послідовність розв'язування завдання

(на прикладі ринку житла)

Вибір і аналіз цільового ринку

На даному етапі маркетингових досліджень необхідно здійснити вибір цільового ринку для конкретної організації і визначити його основні характеристики.

Вибір цільового ринку для організації залежить не тільки від виду продукції, що випускається, але й від можливості її реалізації, тобто стану маркетингового середовища. Крім того, організація повинна бути впевнена у тому, що успішно "спрацюється" з усіма представниками обраного цільового ринку, включаючи конкурентів.

Обов'язковою характеристикою цільового ринку є його розмір, тому будівельна організація повинна мати точну оцінку його теперішнього та майбутнього розміру. Отже, необхідно визначити розмір поточного попиту і спрогнозувати майбутній попит.

Будемо вважати, що розмір обраного цільового ринку великий і в перспективі буде зростати з багатьох причин, наприклад, через зміну соціального і вікового складу населення і т. д.

2. 2. Сегментування цільового ринку

 

Вибір і аналіз цільового ринку змушують організацію виконати сегментування цього ринку, тому що задовольнити весь комплекс потреб вона не в змозі.

Аналізований цільовий ринок складається з покупців, що відрізняються віком, освітою, способом життя, рівнем прибутків і т. д. В ідеалі організація повинна задовольняти потреби кожного з них, але це практично неможливо, тому організації необхідно здійснити сегментування ринку, тобто поділити споживачів на однорідні за потребами групи. Отже, "сегмент ринку складається зі споживачів, що однаково реагують на той самий набір спонукальних стимулів маркетингу".

У світовій практиці сегментування здійснюється за чотирма основними принципами: географічним, психографічним, поведінковим і демографічним. Кожний принцип характеризується відповідними змінними. Дослідження й аналіз розв'язуваного завдання дозволили зупинитися на трьох змінних: вимоги до житла (психографічний принцип), рівень прибутку (демографічний принцип) і чисельний склад сім’ї (демографічний принцип) (рис. 1).

Вимоги до житла

 

Рис.1. Геометрична інтерпретація процесу сегментування ринку житла

 

Таким етапом процесу сегментування цільового ринку є визначення організацією шкали виміру для кожної наведеної вище змінної. У процесі масштабування кожній змінній були привласнені такі чисельні значення (рис.1):

1. Чисельний склад сім'ї: одинична - 1 чол.; парна - 2 чол.; малочисельна- З чол.; середньочисельна - 4 чол.; багаточисельна - більше 5 чол.

2. Вимоги до житла: низькі - гуртожиток, малосімейка; нижче середнього - комунальна квартира, квартира без зручностей; середні -"хрущовки", квартири в панельних і блокових будинках; вище середнього - квартири в цегляних будинках, облагороджені "сталінки"; високі - квартири поліпшеного планування в нових цегляних будинках у престижних районах міста; елітні - вимоги євростандарту (екологія, безпека, комфорт і т. д.);

3. Рівень доходів на людину: низький - до ЗО дол.; нижче середнього -30-60 дол.; середній - 60-120 дол.; вище середнього - 120-500 дол.; високий -500-1000 дол.; дуже високий - більше 1000 дол.

У результаті сегментування цільового ринку за зазначеними змінними його розбито на 180 сегментів. Графічна інтерпретація процесу сегментування ринку, виконаного за описаною вище методикою, подано на рис. 1. На ньому великий куб символізує цільовий ринок, а окремі маленькі - цільові сегменти. Стан кожного з них визначається конкретними кількісними значеннями трьох змінних, що називаються параметрами сегмента. Виникає необхідність вирішення таких питань:

1) скільки сегментів варто охопити організації для забезпечення
нормального існування на цільовому ринку?

2) як визначити сегменти, найбільш вигідні для організації?

---

123