Тема 4. Изучение и анализ маркетинговой среды и условий рынка

1. Внешняя среда организации: макро- и микросреда маркетинга. Роль внешней среды в системе маркетинговых исследований.

2. Основные факторы внешней среды маркетинга и способы их изучения.

3. Факторы внутренней среды организации.

Обязательная литература: 1, 2, 3, 4, 8, 10, 11, 12, 13, 14, 16, 17, 20, 22, 24.

Дополнительная литература: 2, 3, 6, 10, 13, 30, 37, 38, 48, 51, 68, 70, 76.

Задание

Магазин верхней готовой одежды в весенне-летний период года испытывает значительные трудности с реализацией товаров зимнего ассортимента. Какую стратегию маркетинга должен использовать менеджер: ремаркетинг, синхромаркетинг или демаркетинг? Перечислите конкретные мероприятия, направленные на стимулирование сбыта продукции.

Тема 5. Изучение товара

1. Понятие товара в системе маркетинга, виды товаров. Изучение требований рынка к товару.

2. Жизненный цикл товара и управление им. Обеспечение качества и конкурентоспособности товара.

3. Особенности рынка товаров производственного назначения.

Обязательная литература: 1, 3, 5, 6, 7, 9, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 22, 23, 24.

Дополнительная литература: 7, 8, 22, 30, 36, 42, 43, 73, 76.

Задание

Укажите главные группы критериев, используемых при сегментации рынков потребительских товаров (например, пива, косметики, стиральных порошков, соков и др.), товаров производственно-технического назначения (например, цветных металлов, станков и др.). Приведите конкретные примеры.

Тема 6. Изучение потребительских рынков и покупательского поведения потребителей

1. Сущность потребительского рынка, характеристика покупателей.

2. Анализ предпочтений и мотиваций покупки конечных потребителей. Модели мотивации А. Маслоу, З. Фрейда, Аллена и другие.

3. Процесс принятия решения о покупке индивидуальными и корпоративными клиентами.

Обязательная литература: 1, 3, 4, 6, 7, 8, 9, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 22, 23, 24, 25.

Дополнительная литература: 8, 14, 21, 26, 33, 51, 52, 58, 66, 70, 72.

Задание

Большинство товаров известных, пользующихся высокой репутацией американских фирм в течение многих лет имели свой круг преданных покупателей, которые были уверены в качестве товаров и платили за них более высокую цену. Однако в течение продолжительного экономического спада американцы стали покупать менее дорогие товары. При этом они обнаружили, что многие из них не уступают по качеству более дорогой продукции известных фирм, а порой и превосходят ее. Перечислите конкретные шаги, которые необходимо предпринять известным фирмам для сохранения своих целевых рынков.

Тема 7. Изучение фирмы и ее производственно-сбытовых возможностей

1. Анализ хозяйственной деятельности фирмы

2. Комплекс маркетинга фирмы: товарная, коммуникационная, ценовая, сбытовая и кадровая политика.

3. Оценка конкурентных возможностей фирмы, фирм — конкурентов. Факторы, влияющие на интенсивность конкурентной борьбы.

Обязательная литература: 1, 2, 4, 6, 7, 8, 13, 14, 15, 17, 21, 22, 24.

Дополнительная литература: 2, 3, 4, 5, 6, 13, 32, 37, 39, 51, 54, 60, 64, 68, 75, 80, 87.

Задание

Улучшилось или ухудшилось финансовое состояние АО, если его баланс за период 3 месяца изменился следующим образом:

Тема 8. Сегментация и выбор целевого рынка

1. Сегментирование рынка, критерии и этапы сегментации.

2. Особенности позиционирования товара на рынке.

3. Выбор целевого рынка и оптимальной рыночной ниши.

Обязательная литература: 1, 3, 4, 6, 7, 8, 9, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 20, 22, 24.

Дополнительная литература: 8, 10, 12, 14, 26, 33, 55, 58, 76, 88.

Задание

В начале 90-х годов фирма Levi Strauss была обеспокоена появлением на рынках различных стран подделок ее моделей, которые продавались под маркой Levi^’s. Фирма заострила внимание на двух проблемах: низкое качество подделок подрывает имидж широко известной марки и увеличивается вероятность снижения объемов продаж в будущем. Что следует предпринять фирме для решения ее проблем?

Тема 9. Товарная политика

1. Инновационная политика фирмы, управление качеством и конкурентоспособностью товара.

2. Создание и оптимизация товарного ассортимента, анализ жизненного цикла и разработка упаковки товара.

3. Разработка товарной марки, формирование имиджа. Защита интеллектуальной собственности.

Обязательная литература: 1, 2. 3, 6, 7, 9, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 24.

Дополнительная литература: 3, 8, 14, 16, 27, 42, 44, 50, 54, 65, 70, 73, 75, 76, 81.

Задание

На данном сегменте рынка конкурируют три фирмы - А, Б, В. Фирма А 31 мая провела обследование мнения покупателей по товарам, которые продают все три фирмы. Было выяснено, что престиж товарной марки фирмы А = 40%, Б = 40%, В = 20%. Проведенное 31 июля повторное обследование дало следующие данные: 42, 30, 28%. Лучшее положение у фирмы А, но следует отметить рост престижа товаров фирмы В. Необходимо определить, как отразится на рыночной доле фирмы А сохранение такой тенденции в будущем. При анализе данной ситуации

можно определить движение потребительских симпатий от фирмы к фирме. В результате исследования были получены следующие данные. На конец мая у фирмы А было 400 покупателей, Б - 400, В - 200. Фирма А забрала у фирмы Б 120, а у фирмы В - 20 покупателей. В то же время фирма А отдала фирме Б 80, а фирме В - 40 своих покупателей. Фирма Б забрала у фирмы В 20 и отдала ей 80 своих покупателей. Рассчитайте показатели лояльности покупателей товарным маркам фирм А,Б,В, проценты оттока и притока их покупателей. Рассчитайте доли рынка компаний А,Б,В на конец июля, августа, сентября, предполагая сохранение показателей лояльности, оттока и притока покупателей в будущем при условии раздела рынка между этими тремя фирмами.

Тема 10. Ценовая политика

1. Место и роль ценовой политики в системе маркетинга. Ценообразование на разных типах рынков.

2. Основные ценовые стратегии. Факторы, формирующие уровень цен.

3. Методики расчета исходной цены на товар. Определение окончательной цены на товар.

Обязательная литература: 1, 2. 3, 6, 7, 10, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 20, 24.

Дополнительная литература: 8, 18, 38, 40, 46, 54, 60, 66, 78, 82, 85, 87.

Задание

Проведите анализ нового продукта на основе расчета точки безубыточности исходя из следующих данных. Переменные затраты составляют 7 долл. на единицу продукта. Стоимость дополнительных производственных площадей составляет 48000 долл. Годовая доля в общих накладных расходах предприятия составляет 18000 долл. Рекламные затраты составят 80000 долл., и 55000 долл. будут потрачены на создание товарораспределительной сети. Если продукт будет продаваться по 12 долл. за единицу, то где будет находиться точка безубыточности?

Тема 11. Сбытовая политика

1. Сущность сбытовой политики. Выбор канала сбыта. Виды предприятий оптовой и розничной торговли.

2. Основные методы и стратегии сбыта.

3. Специфика и факторы формирования системы товародвижения.

Обязательная литература: 1, 2, 3, 6, 9, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 24.

Дополнительная литература: 7, 8, 11, 21, 25, 30, 44, 55, 62, 86.

Задание

1.Через какие типы каналов распределения целесообразно доводить до потребителя: а) легковые автомобили; б) учебники; в) мебель для дома; г) прохладительные напитки; д) торты; е) дорогую косметику?

2. В России существуют три крупных завода по производству легковых автомобилей: ВАЗ, ГАЗ, АЗЛК. Как можно охарактеризовать рынок автомобилей этого класса с точки зрения конкурентной ситуации? Как может изменить ситуацию на данном рынке массовый импорт западных автомобилей и в каком случае? Что сдерживает появление новых производителей легковых автомобилей в России? По каким критериям и как можно сегментировать рынок легковых автомобилей в России?