Характеристика рынков сбыта и продуктов

Часть I. Предприятие в деловом моделировании

На основе программного продукта «Никсдорф ДЕЛЬТА»

Условия деятельности предприятий

Компьютерная имитационная модель в программе «Никсдорф Дельта» отражает ограниченное количество структурных элементов и внешних связей реального предприятия, позволяя, тем не менее, достаточно полно воспроизвести основные процессы управления предприятием, а также внешние условия, в которых предприятие осуществляет свою деятельность[1].

Рис. 1. Внешние связи предприятия в деловой игре «Дельта».

Каждое предприятие в системе «Никсдорф Дельта» производит продукцию от одного до трех наименований. Для производства продукции руководству предприятия (команда участников из 1-2 человек) необходимо принять решения по закупке сырья, оборудования, найму персонала, оптимизировать производственный процесс. Финансирование деятельности предприятия осуществляется в ходе игры за счет привлекаемых долгосрочных или краткосрочных кредитов или за счет собственных средств. Для успешной реализации продукции необходимо изучение рыночной ситуации, проведение рекламных и других мероприятий, стимулирующих сбыт. Прибыль, полученная предприятием, может быть инвестирована в собственное производство или в ценные бумаги (государственные ценные бумаги или акции других предприятий). Все решения, принимаемые в ходе игры участниками, призваны способствовать получению наибольшей прибыли и обеспечению стабильного функционирования предприятия в течение длительного времени (от 2 до 5 лет, в зависимости от продолжительности игры. 1 период игры – квартал, 4 периода – год).

В исходной ситуации игры (Период 0) все предприятия имеют равные условия. Анализ исходной ситуации составляет необходимую часть планирования деятельности предприятия на длительный срок. Управленческие решения, принимаемые руководством на каждом этапе деятельности предприятия, основаны как на данных о внешней среде (о состоянии рынка, о конкурентах, поставщиках и пр.), так и сведениях о внутренних возможностях предприятия (о производственных, финансовых, трудовых ресурсах). Информацию о результатах своей деятельности участники игры получают из ежеквартальной отчетности предприятия, по окончании игры итоги деятельности предприятий должны быть детально проанализированы преподавателем.

Характеристика рыночной ситуации

Предприятия, конкурирующие в деловой игре «Дельта», функционируют в условиях олигополии или монополистической конкуренции, когда предложение на рынке определяется действиями немногих равноправных продавцов (от 2 до 6 по условиям игры), а спрос формируется мелкими потенциальными покупателями. В подобной ситуации маневры любого конкурента немедленно ощущаются всеми остальными фирмами. Для успеха своей деятельности предприятия должны учитывать действия конкурентов, особенности каждого рынка и продукта, а также определить собственную маркетинговую стратегию.

Конкуренты в условиях олигополии и монополистической конкуренции стараются выделить свою продукцию за счет товарной марки, лучшего соответствия ожиданиям потребителей (качества), условий поставки, уровня сервиса и пр. Маркетинговая деятельность предприятий играет в данном случае определяющую роль, от ее успеха будет зависеть результат деятельности предприятия в целом.

Одним из условий организации деятельности предприятий в деловом моделировании является следующее: предприятия-конкуренты не должны заключать картельных соглашений, обмениваться данными о принятых оперативных решениях или полученных результатах. Такое условие обеспечивает равные для всех предприятий возможности в реализации собственных маркетинговых стратегий и максимально приближает игру к реальной ситуации сложившейся конкуренции. Для анализа рыночной ситуации руководство предприятия использует специальные отчеты, содержание которых будет рассмотрено далее.

Характеристика рынков сбыта и продуктов

Каждое предприятие в деловой игре «Дельта» реализует свою продукцию на различных рынках. Возможны несколько вариантов исходной ситуации игры:

· 1 Продукт – 2 Рынка;

· 2 Продукта – 3 Рынка;

· 3 Продукта - 4 Рынка.

Сложность исходной ситуации определяется руководителем игры (преподавателем) в зависимости от конкретной учебной задачи. Изменение количества продуктов или рынков в ходе игры не предусмотрено.

В соответствии с исходными параметрами игры рынки сбыта могут быть интерпретированы, например, так:

· Рынок 1 (Р1) - внутренний рынок страны;

· Рынок 2 (Р2) – ближнее зарубежье (например, Беларусь, Украина, Казахстан);

· Рынок 3 (Р3) – дальнее зарубежье (например, страны Западной Европы);

· Рынок 4 (Р4) – отдельные оптовые покупатели (крупные торговые дома, страны, осуществляющие централизованные закупки).

Такая интерпретация рынков сбыта является условной. Она определяется установленными (и изменяемыми в ходе игры преподавателем) параметрами игры. Каждый рынок количественно характеризуется возможной реакцией на маркетинговые усилия продавцов. Например, на относительно «молодых», недавно сформировавшихся рынках, на увеличение спроса существенное влияние может оказать реклама. На относительно «старых» рынках большее значение имеет качество продукции. Участники игры должны как можно более полно использовать предоставленную преподавателем информацию, а также внимательно наблюдать за реакцией на маркетинговые мероприятия, оценивать перспективы каждого рынка по фактическому изменению общих объемов сбыта. Необходимые данные можно получить из специальных отчетов, которые покупает каждое предприятие у фирм, занимающихся исследованиями рынка.

Руководство предприятия может определить наиболее привлекательные, с его точки зрения, рынки, и построить маркетинговую стратегию с учетом своих предпочтений. Однако, независимо от выбранной стратегии и результатов ее реализации, предприятие в ходе игры не должно полностью покидать рынок, так как это привело бы к не предусмотренному условиями игры изменению рыночной ситуации для других предприятий-конкурентов. Оно может, тем не менее, стремиться к преимущественному увеличению сбыта на одном из рынков, если условия будут для этого благоприятными.

Продукты, которые каждое предприятие производит и предлагает покупателям, характеризуются в начале игры определенным этапом своего жизненного цикла: имеют определенные объемы сбыта продукции (одинаковые в начале игры для всех предприятий), и перспективы к его увеличению.

Жизненный цикл товара – процесс развития продаж и получения прибылей, состоящий из четырех этапов (стадий): этапа выведения товара на рынок, этапа роста, этапа зрелости иэтапа упадка [2].

С точки зрения необходимого для каждого продукта этапа разработки, внедрения в производство и подготовки к массовому выпуску можно выделить отдельную стадию разработки товара. Понятие жизненного цикла применимо как для описания целого товарного класса, так и отдельных разновидностей товара. Типичный вид кривой жизненного цикла представлен на Рис.2.

Стадия жизненного цикла товара определяет, как правило, комплекс маркетинговых мероприятий, применяемых руководством предприятия. Наблюдение за развитием жизненного цикла продукта на рынке позволяет прогнозировать объемы сбыта и, следовательно, необходимые объемы производства каждого продукта.

По условиям игры, предприятие не сможет прекратить продажу одного из продуктов, даже если он приносит убытки. Поэтому руководство предприятия должно определить свою ценовую политику с учетом как минимум покрытия затрат от производства и реализации каждого из продуктов.

Рис. 2. Жизненный цикл товара: характер изменения сбыта и прибылей.

Продукт 1 (П1)– находится на стадии зрелости своего жизненного цикла, хорошо известен на рынке, качество продукта в начале игры характеризуется потребителями как хорошее;

Продукт 2 (П2) – находится на стадии роста жизненного цикла, спрос на него еще не достиг максимума, качество по оценке потребителей удовлетворительное.

Продукт 3 (П3) – новый продукт, лишь недавно появившийся на рынке и находящийся на стадии внедрения.

Жизненный цикл продуктов каждого наименования развивается независимо от развития жизненного цикла других продуктов. В ходе игры продукты могут двигаться по кривой жизненного цикла, оставаясь в пределах одной стадии (см. Рис.3) или переходя в следующую стадию своего жизненного цикла. Это проявляется в возможностях изменения общих объемов сбыта (шансов сбыта) каждого продукта на каждом рынке, устанавливаемых по мере необходимости преподавателем [1].

Продвижение продуктов по кривой жизненного цикла в течение игры не должно допускать существенного снижения общих объемов сбыта, так как в этом случае предприятия должны были бы заменить уходящие с рынка продукты новыми, что невозможно по условиям игры.

Рис. 3. Продвижение продуктов по кривой жизненного цикла в ходе игры.