За воротами дома: флора и фауна, друзья, недруги и конкуренты

Дом уютен тогда, когда рядом с ним существуют флора, фауна, вода, горы. Поэтому, наверное, «Межкомбанк» заселил свой корпоративный мир редкими животными, которым помогает выжить. Ковбой с пачкой «Мальборо», выйдя из дома, садится на лошадь и скачет по саванне, а его конкурент с сигаретой «Кэмел» путешествует по экзотическим лесам на верблюде. Любители прохладительных напитков меняют уютный дом на жаркий пляж, а поклонники освежающих горло таблеток — бродят по скалам. А можно пойти в гости к друзьям, соседям, к врачу, который всегда даст полезный совет.

Можно, наконец, попробовать сделать своими друзьями тех, к кому окружающие хорошо относятся, тогда это отношение будет перенесено и

на вас. Вот какой случай имел место в практике работы американской компании Din Foods, производящей молочные и другие продукты литания.

Весной 1991 года рабочие компании вели работы по демонтажу рекламного плаката, установленного на шоссе Чикаго-Милуоки. На плакате изображался стакан, в который льется струя молока, и текст «Din лопается от свежести». На втором плане была нарисована часть фургона Din Foods с фирменным знаком в виде маленькой птички с голубой спинкой. Вдруг рабочих атаковал огромный ястреб: оказалось, что семейство ястребов соорудило гнездо за щитом и высиживало птенцов.

Din Foods не стала беспокоить птиц и перевела сумму, равную месячной плате за аренду щита, на счет Центра охраны дикой природы. Совет директоров Din Foods также передал в дар центру средства на исследование популяции ястребов в Милуоки. В дополнение к этому компания взяла на себя заботы о ястребином семействе, не забывая освещать эту необычную акцию. Ведь выбранное ястребами для гнезда место давало повод для многочисленных догадок и предположений, тем более что на логотипе D/л Foods изображена птица.

Сотрудники компании провели пресс-конференцию, посвященную вручению чека Центру охраны дикой природы; еще одна пресс-конференция состоялась, когда птенцы вылупились. В дальнейшем были выпущены конверты, блокноты, ручки с текстом "Din Foods выводит птенцов»; местная фольклорная группа написала «Балладу о птицах», которая стала своеобразной сказкой из современной городской жизни и цитировалась в публикациях СМИ. Din Foods подготовила также видеоматериал для использования в телевизионных программах. Видеозаписи, пресс-релизы и текст баллады отправили в телекомпании 9 штатов, на все местные и национальные радиостанции, в отраслевые издания и специализированные журналы для орнитологов.

После того как птенцы вывелись, произошло неожиданное и трагическое событие: мать-ястребиху сбила машина, причем случилось это накануне национального американского праздника - Дня матери. Din Foods сразу же выделила деньги местному орнитологу на уход за птицей и сделала пожертвование экологической организации Critter Control, сотрудник которой занимался ястребиным семейством. На месте происшествия провели пресс-конференцию.

К этому времени семья ястреба стала любимицей журналистов - они сами обращались с просьбой дать информацию о птицах. Многие СМИ использовали фирменный знак Din Foods (маленькую птичку) в печатных изданиях и телепрограммах¹.

Но разве за пределами дома живут одни друзья? Конечно, нет, там есть персонажи, безразличные к вашим идеям, товарам и услугам или настроенные негативно или даже враждебно. Почему бы не попробовать сконструировать и их имидж, а затем использовать его в ходе профилактических или «контрпропагандистских» акций?! Методика подобного конструирования предлагалась еще в древнеиндийских манускриптах:

«Наиболее желательный вид врагов следующий: они должны быть корыстными, окруженными ничтожными советниками, которые их ненавидят,

¹ PR: международная практика. М.: Издательский дом «Довгань», 1997. С. 153-157.

поступающими неправильно, беспутными, лишенными энергии, поддающимися судьбе, непоследовательными во всех своих действиях, лишенными приверженцев, слабыми и постоянно причиняющими обиды другим...»'.

Но время идет вперед, методики совершенствуются, к тому же негативная имиджевая персонификация чревата серьезными опасностями для ее инициаторов. Поэтому современные враждебные образы создаются зачастую в абстрактной форме, не утрачивая при этом своей силы и значимости. Приведем довольно талантливую разработку антиобраза «быка», заимствованную из одного молодежного журнала:

С виду они похожи на людей: две руки, две ноги, что-то овальное. Но на самом деле они настоящие животные. Не в лучшем смысле этого слова. МЕЖДУ СОБОЙ МЫ НАЗЫВАЕМ ИХ БЫКАМИ. Надеемся, что скоро они исчезнут из нашей жизни. Но пока их много. И мы хотим указать вам 10 признаков, отличающих быка от человека. Не для того, чтобы узнать его, а чтобы самому ненароком не превратиться.

1. ОНИ ВСЕГДА ПОХОЖИ ДРУГ НА ДРУГА. Походка вразвалочку, короткая стрижка, отсутствие шеи, кожаные куртки, треники, черные рубашки с узорами.

2. СОБИРАЮТСЯ СТАДОМ ТОЛЬКО В ЛЮДНЫХ МЕСТАХ. Особенно любят дискотеки, рестораны, бары, кафе, парки; не любят библиотеки, музеи и выставки.

3. ВСЕГДА ХОТЯТ ПОРОДНИТЬСЯ С ЧЕЛОВЕКОМ. Обычные обращения: брат, браток, батя, отец, мать.

4. БОЛЬШЕ ВСЕГО ЦЕНЯТ САМОК, КОРМ И БОИ. Из самок предпочитают своих телок: белые пергидрольные волосы, короткие черные юбки и сапоги-туфли на высоких каблуках. Наиболее независимые и крупные самцы любят внедряться в молодежные компании, чтобы сойтись с человечьей девушкой. Если им это не удается, они затевают бои, которые нередко перерастают в настоящие побоища. Из корма предпочитают мясо и спиртное.

5. БЫКИ АБСОЛЮТНО НЕ ПОНИМАЮТ ЮМОРА. Человеческую улыбку, смех, пристальный взгляд быки часто принимают на свой счет. В этом случае они или лезут брататься (см. п. 3), или бьют копытом о землю и прыгают, чтобы прояснить ситуацию.

6. БЫКИ ОЧЕНЬ ЗАМКНУТЫЕ И ПОДОЗРИТЕЛЬНЫЕ ЖИВОТНЫЕ. Обычно общаются только внутри стада, причем на особом бычьем языке, который некоторыми фразами напоминает человечий, но в общем абсолютно непонятен. Чтобы держаться в стаде, они придумали ряд законов, догм, которые также отдаленно напоминают человеческую мораль, но только в более диком, животном понимании.

7. БЫКАМ НУЖНЫ ДЕНЬГИ. Быки по причине своего животного происхождения не могут зарабатывать деньги. Поэтому они нападают на человека и отбирают деньги или уговаривают отдать их. Что такое деньги, быки не знают, но понимают, что с их помощью можно достать самок и корм.

8. БЫКАМ НРАВИТСЯ ВСЕ ЯРКОЕ. Поэтому если на одной из вечеринок бык оттолкнет вас так, что вы отлетите на другой конец зала, знайте: он бессознательно тянется поближе к стробоскопам или хочет приложить ухо к мощной колонке -не стоит мешать ему делать это.

9. БЫКИ НЕНАВИДЯТ ЗООПАРКИ И ЗАГОНЫ. Именно поэтому они обычно прячутся от представителей закона, которые должны сажать их в клетки. Но в послед-

¹ Артхашастра — ремесло власти. М., 1936. С. 26.

нее время произошло опасное слияние быка и «человека закона», что привело к определенным неприятностям для человека.

10. И НАКОНЕЦ, БЫКИ УЖАСНО БОЯТСЯ ЧЕЛОВЕКА. Так, если вы спросите быка, кто он такой, он назовет местность, например «Тверской»; старшего уважаемого производителя, например я «друг Васи Старика»; или в лучшем случае свою кличку, например Батон. Ему невозможно признаться перед лицом общественности, что он обыкновенное животное. Человек же на грозный вопрос быка «Кто ты такой?» всегда может ответить «Я человек» и тем самым повергнуть быка в растерянное состояние, так как, что дальше спрашивать или делать, он не понимает. Человек же способен думать независимо от того, что думает большинство. И самое главное, он может стать пастухом для сотен тысяч бычков и телят, что, видимо, скоро и произойдет...»¹.

Недруги могут быть и конкретными, причем такими, которые не сделают ответного хода, сколько бы вы на них ни нападали: кариес, перхоть, жирные пятна, боль. Применил новое, рекомендованное друзьями средство, выстрелил из лука-таблетки — и врагов как не бывало.

Но... враги и друзья не исчерпывают спектр субъектов, включенных в ваше корпоративное поле. Существует более распространенное в рыночной среде понятие «конкуренты».

Являются ли они врагами? Конечно, да! Потому что производят те товары, на которых вы столько лет специализируетесь. Потому что берутся оказывать те услуги, с которыми вы справляетесь лучше. Потому что хотят забрать себе те деньги, которые по праву принадлежат вам.

Посему вы должны закрывать от них свой корпоративный мир, прятать информацию, переманивать клиентов и т.д.

Но действительно ли конкуренты являются врагами? Конечно, нет! Потому что какой же враг, скажем, для московского хладокомбината «Сервис-холод» московский же хладокомбинат «Аис-Фили», если продукцию и того и другого активно вытесняет мороженое компании Nestle!

А с другой стороны, какой же враг для российского PR-агентства «Имиджлэнд» американское агентство Edelman, если второе приняло первое в свою международную сеть и поставляет ему заказы?

Получается, что, закрывая для конкурента (врага или оппонента в одном лице и друга или партнера в другом) парадную дверь, вы открываете боковую или наоборот. Обособляясь от него в одном корпоративном мире, вы строите другой корпоративный мир вместе с ним.

В случае с хладокомбинатами это регионально-отраслевой корпоративный мир (например, в виде реально существующей Ассоциации российских мороженщиков), предназначенный для того, чтобы успешно конкурировать с аналогичными зарубежными структурами.

В случае с PR-агентствами это корпоративный мир международного сообщества профессионалов (например, в виде IPRA — Международной

¹ Птюч. 1997. № 11.

ассоциации «паблик рилейшнз»), предназначенный для того, чтобы вырабатывать совместные правила работы с клиентами и обмениваться информацией.

А можно все указанные структуры объединить в один корпоративный мир (например, в виде торгово-промышленной палаты), исходя, например, из того, что они являются коммерческими фирмами и должны отстаивать свои интересы перед государством.

Вместе с тем нужно внедряться в государственное корпоративное пространство, чтобы лоббировать в нем собственные интересы.

Вырисовывается большая, сложная и разветвленная совокупность корпоративных миров, которые частично пересекаются между собой, а их члены, будучи жесткими конкурентами на одном поле, являются союзниками на другом.

Одна из самых актуальных задач развивающейся на рынке структуры — знание, понимание и встраивание в эту совокупность.